白酒出海，比卖酒更重要的是什么？
对白酒走向国际市场这件事，很多人都有着一种特殊的期许。
不久前，英国伦敦苏富比拍卖行一箱（24瓶）1974年的“葵花牌”茅台酒拍出100万英镑（约900万元人民币）一事引起关注，一位茅粉对此表示：“希望茅台文化以及白酒文化能真正走向世界。”
这些年，包括茅台在内的白酒品牌一直在拓展海外市场。过去十年间，茅台酒国外市场收入从6.41亿元增长到了24.42亿元，在白酒行业取得了亮眼的成绩。
但相对国内市场来说，茅台酒乃至整个白酒行业的整体出口规模较小，海外拓展面临长期困境。从眼下来看，近一年多以来，疫情对海外市场的渗透带来了影响；从长期来看，白酒品牌的国际化受到不同国家和地区文化、口感差异化的影响。
不过，肯尼亚茅台酒经销商杨帆（化名）依然对海外市场持有信心，从因看好华人市场前景而成为茅台酒经销商，到现在逐步拓展本土市场，他发现当地市场的销量数据在逐年提升。在与多家茅台酒海外经销商沟通交流的过程中，他们都提到：“海外市场的拓展是一个长期的、循序渐进的过程。”
白酒品牌出海：机会与挑战并存
近些年来，“一带一路”建设的不断推进为白酒出海创造了更多的机会。一方面，越来越多的中国企业“走出去”，华人圈是白酒出海的主要消费市场，同时也带动了白酒走向更多人群；另一方面，来到中国的境外人士在增加对中国的了解过后，也更容易接受白酒。
在此背景下，茅台依靠在中国白酒市场的品牌度以及地位，再加上品质在消费者市场的被认可，推动了国际化市场的良好发展。
2015年起，茅台“一带一路”行推介活动走入亚洲、北美、欧洲、非洲及大洋洲。以2017年为例，11月开始，茅台策划了“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’非洲系列推介”活动。同年，茅台海外经销商大会上提出：“一要加大开发力度，深耕‘一带一路’市场；二要提高服务质量，巩固传统优势市场；三要精心策划，倾力开拓非洲和澳洲市场。”据贵州茅台的年报数据显示，2017年国外收入22.70亿元，而到了2018年，这一数据为28.93亿元，增幅达27.4%。
2017年底，杨帆（化名）成为了茅台酒在肯尼亚的经销商，从肯尼亚的中资企业市场切入，经过四年来的沉淀慢慢拓展到肯尼亚本土市场。在当地人市场，茅台酒受众主要是经济实力较强、或受过高等教育、见识较广的人群，他们通过与中国企业的交流沟通知道茅台酒，并形成“茅台酒是中国最有名的酒”这一意识。杨帆表示：“遇到中国人宴请时，很多当地人点名要喝茅台酒。”
德国长江公司王维亚（化名）还记得曾经在消费展上遇到德国一名厨具协会的会长，对方对茅台酒有深刻的印象：“去中国出差时，桌子上摆着茅台酒，就说明接待的是贵宾。”
国际间的交流沟通，让更多人了解到中国白酒，推动着以茅台酒为代表的白酒行业国际化，但长久以来白酒在海外市场的消费以华人圈为主，长期在罗马的一名茅粉表示：“当地超市、零售店以及餐馆都可能会有茅台酒，但外国人喝白酒的情况还不多。”
海外市场为什么难以撬动？通过对肯尼亚市场的观察，杨帆总结出三个方面：“一是口感习惯，对于很多国家的人来说，茅台酒属于高度酒，喝不习惯；二是价格原因，茅台酒在当地属于高档产品，对消费者的经济实力有一定要求；三是外国人不了解茅台酒文化以及酿造工艺，甚至对此存在误解，认为白酒是酒精勾兑而成。”
“很多人消费不起，就不会经常喝茅台，也就难以改变口感习惯。”王维亚同样发现以上几个问题直接关系到消费群体的拓展。
2020年贵州茅台国外收入24.42亿元，远不及国内市场销售额，但依然在白酒行业居于领先地位。
同行业其他公司中，启信宝数据显示五粮液进出口公司2020年营收19.62亿元，同期泸州老窖国外收入仅为0.50亿元，显然，海外市场的拓展是整个白酒行业面临的难题。
海外茅台酒消费：从“华人圈”到“本土化”
在海外市场拓展上，茅台这些年做了一些调整。2012年开始，茅台重新审视海外市场，不再盲目追求出口的规模和速度，更重视面向海外消费者传达品牌形象，近几年则提出以文化开路，以体验先行，持续推动“文化茅台”走出去。
从营销网络上来看，截至2020年底贵州茅台已经布局了104家海外经销商，分布于五大洲60多个国家和地区；从文化宣传上来看，这些年，茅台通过 “国家品牌计划”、都柏林中国新年庆典，东京国际电影节等活动传播茅台文化。2020年，海外经销商在阿联酋迪拜、爱尔兰、日本、爱沙尼亚等国家通过与体育赛事、文化活动相结合进行文化宣传。
此外，茅台还推出相应文化纪念酒，2020年推出走进智利·圣地亚哥纪念酒、走进坦桑尼亚·达累斯萨拉姆纪念酒、走进俄罗斯·莫斯科纪念酒、走进意大利·米兰纪念酒，加上此前的走进澳洲及走进非洲纪念酒，茅台目前已经推出了6款走进系列纪念酒。除了宣传白酒文化之外，茅台也注重对贵州特产进行宣传。2019年，茅台携旗下60余款酒类产品以及多款贵州名茶一同亮相海外，立体式呈现多彩贵州形象。
不过，从微观来看，贴近消费者还需要经销商组织更多的线下活动进行科普，且不同的市场需要根据当地习惯创新不同的形式。简单来说，要因地制宜地进行体验式推广。
从上文中提到的茅台酒海外市场拓展三个难点出发，海外经销商的消费人群画像集中于“有一定经济实力、能接触到中国市场”的人。在肯尼亚，杨帆每个月会在高端私人会所组织几场不同规格的茅台酒品鉴活动，讲解茅台的历史、文化与品鉴知识。不过，由于疫情的影响，目前品鉴活动的频率大大降低。除了针对高端客户的精准品鉴活动之外，他也会在机场等场所、当地报纸、繁华地段广告牌进行广告宣传。
肯尼亚茅台酒经销商走访当地酒庄，宣传推荐茅台酒
对于这些工作，杨帆表示：“只有这样才能慢慢地渗透到市场，而且茅台在文化宣传、品牌推广方面对经销商提出了要求，我们也有义务打造本地市场。”最初，他做茅台酒经销商看中的是华人市场，不过慢慢地，有当地人开始喝茅台酒甚至收藏茅台酒。杨帆公司的肯尼亚律师在中国喝了三天茅台酒后，回到肯尼亚每个月会购买几瓶茅台酒，甚至收藏生肖茅台酒。
在德国，王维亚则主要通过在不同城市、不同场景进行展柜与品鉴活动进行宣传，例如各地消费展、厨具展、电影节、德国中小企业联合会等，通过品鉴或者调鸡尾酒的方式触达茅台酒的消费人群。他曾在消费展上遇到过另一家白酒品牌的工作人员，对方对展柜表示赞许后提出羡慕茅台有这样拓展市场的经销商。
“我是2013年成为茅台酒经销商的，最初两年市场不好做，现在通过不同活动慢慢增加了知名度。”王维亚认识的一位德国人最初认为茅台酒不好喝，但现在还会让他帮忙寄酒给瑞士的朋友。在一次电视台的采访上，这位异国茅粉提到：“现在很喜欢茅台酒，希望茅台酒可以打开欧洲市场。”
德国长江公司线下品鉴活动
此外，在年轻人的派对上，王维亚会用茅台酒调制出更符合年轻族群口味的鸡尾酒，希望能通过这种方式将茅台酒渗透到年轻消费群体，他表示：“我儿子的大学同学是组织这种party的，因此我们做了很多类似的活动。”
尽管这些年经销商开展了大量的品鉴活动，但经销商一致认为海外市场的拓展是一个循序渐进的过程。王维亚提到：“当他们也认为宴请要有茅台更能表示尊重，市场就会慢慢上来。”
显然，这个过程并不容易，除了文化认同、品牌力外，白酒市场还受到品鉴习惯的影响，海外消费者很多时候是按瓶购买，德国人喜欢餐后喝酒，而肯尼亚人也习惯于餐前或餐后喝酒，都有别于国内酒桌习惯。
更为艰难的是，近一年多以来海外市场受到疫情的影响，导致品鉴、展示活动的大量减少，对当地市场的渗透带来影响。如何摆脱疫情的影响，创新消费者体验新模式，将是海外经销商面临的新问题。
白酒行业全球化：任重而道远
国际化之路漫长但又重要，贵州“十四五”规划建议指出，要力争将茅台集团打造成省内首家“世界500强”企业。在此背景下，茅台品牌、文化走向世界则更加重要。
近两年，从茅台的很多动作中都能看出其对国际化的铺垫。例如，推动世界酱香酒核心产区的成立，力求将赤水河谷打造成为世界名酒产业带，与世界酒业发展接轨。去年年底，公开发布的上头神曲《Oh Its Moutai 》则融入了更多国际元素；同时，茅台也在国际诸多奖项评点以及权威排名榜单上斩获诸多荣誉。
但从市场表现来看，茅台酒的国际化依然任重而道远。尽管在中国白酒的出口中，茅台酒占据最大份额，但整个白酒的出口规模还有较大的提升空间。据中国海关数据显示，2020年中国白酒出口数量为1424.6万升，与同期中国白酒产量740.7万千升相比微乎其微。
茅台酒的国际化，离不开中国与国际市场的沟通交流，也离不开整个中国白酒行业的全球化发展。在德国，王维亚发现五粮液、汾酒、洋河等品牌都在当地设立了办事处；而在肯尼亚，杨帆也发现郎酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒，甚至连白云边酒等多个白酒品牌都开始出现在当地商超。在高端酒市场上，茅台依然处于领先地位，在中低端市场，其他白酒销量表现不差。
杨帆表示：“我们在这边做酒的都有一定的联系，大家会互相帮忙。对于海外市场来说，我们是外来的进口品牌，我们更需要团结起来把白酒市场做大。”