伴随着中国经济结构调整，白酒行业竞争集中度和激烈程度逐步走向白热化。2014年是白酒行业真正产生分化的一年，在竞争白热化的市场中要么大放异彩，要么被淘汰。从去年开始，整个行业都在探讨“超级产品”，其热烈程度不亚于对于白酒电商之路的针锋相对。
谈及“超级”这个词语，大家并不陌生，何为超级？什么又是酒企的超级产品呢？从全国性名酒角度考量，飞天茅台、五粮液普五、洋河蓝色经典是超级产品；以徽酒为例，徼酒在全省细分价位成就了多个超级产品；古井年份原浆、口子窖5年、柔和种子等等。我们发现超级产品具有三大特征：第一，超级产品是各大酒企品牌产品化运作的结果，超级产品代表品牌与消费者沟通交流；第二，超级产品在全国性或全省性细分价位上占据绝对领先优势地位，并长期保持；第三，产品具有流行性，同时根据市场情况不断调整，保持畅销不衰。
那么，超级产品如何打造呢？从智邦达服务的众多省酒企业实战经验角度出发，我们将揭示省酒品牌超级产品打造路径和方法，供业界同仁参考。
前期设计：产品的超级基因
目前，消费者对于白酒消费日趋理性，如何赢得消费者关注、提高消费者对于品牌及产品认知度至关重要。高认知度的培养主要基于产品定位与卖点呈现，主要包括价格定位、核心品类概念以及产品视觉，这些综合因素是产品进入市场能够为消费者所认知的根基。
首先是价格定位。超级产品的运作成功，突破大众消费者心理的第一道防线是性价比。对于省酒品牌打造超级产品而言，应该明确产品价格定位，找准消费主流价位段切入市场。例如，安徽的柔和与祥和两支产品性价比很高，柔和与祥和市场定位清晰，以高品质打造大众消费者用酒，在竞争激烈的安徽市场一举取得成功。
其次是品类创新与品类产品化。以徽酒为例，“年份原浆”、“柔和”、“淡雅”、“小窖绵柔”纷至沓来，加上口子窖长期坚持的“窖藏”，所有徽酒细分价位上的超级产品背后都有一个消费者可感知、基于品类创新的消费者价值利益点。白酒不仅仅是“酒”，更是一种香型、一种众人喜欢的口感。产品质量不再是问题，目标消费者关注价格之后，关注更多的就是产品品质、酒体口感。因而，对于打造超级产品而言，必须立足消费者关注点，进行品类创新以及概念提炼，呈现消费价值。
第三是产品差异化视觉符号打造与传播一体化坚持。差异化的视觉呈现，包括产品包装以及一系列传播画面，其核心是超级视觉符号的打造。以洋河蓝色经典为例，海、天、梦系列，拥有差异化的创意设计风格，蓝色、美女瓶的大胆创新使用，林立于众多产品之中凸显自己的个性，并不断推陈出新，升级包装，始终给消费者耳目一新之感。同时，洋河在平面视觉系统以及终端建设中，建立了一整套视觉使用规范，品牌及产品形象高度统一，消费者视觉感受力强。
综合目前市场成功的超级产品品牌与产品塑造的案例，一支超级产品的打造，首先要占领一个全省性主销价位并取得绝对优势，其次向消费者传递一个精准的品类概念，一个让消费者容易记住的名字和容易识别的符号，增强品牌给消费者的感觉和差异性。基于此，超级产品打造还需要一个简洁有力的品牌价值主张、一句精辟的广告语、一张清晰的产品画面、一条有冲击力的TVC，最主要是坚持一条传播主线，将超级产品植入消费者的心智中，让其对品牌产生高认知度和消费惯性。
产品导入：市场打穿，营销做透
白酒营销要“精细”就得“打穿做透”——市场要打穿，营销要做透。
市场与渠道层面：超级产品上市之初，布局市场，要做到寸土必争，不放过每一个区域每一个终端，在每一个区域市场都要力求做深做透。在区域市场内，选择与有市场运作经验的经销商开展深度合作，通过经销商的网络资源将市场做深、做透、做密。终端网点分为核心酒店和核心烟酒店，针对不同的终端网点选择不同的合作方式，在核心酒店的选择和操作上，根据超级产品的定位选择当地的核心酒店，采取厂家直控核心酒店，加强对核心酒店的掌控力度。而对于后者烟酒店，应分为三级合作类型，第一层次陈列合作，与客户开展广泛合作，要求具备名烟名酒特征，数量不限；第二层次传播合作，具备初步合作优势，能配合企业部分要求；第三层次联营体战略合作，重点筛选，全方位合作，能满足企业个性化要求，限制数量；通过优质经销商、直控核心酒店和烟酒店三级层级合作，将区域市场打造成全方位、立体化、多层次的市场结构模型。
终端建设层面：每一个区域市场、每一个渠道、每一个终端都要做到极致，根据不同的渠道确定不同的合作类型。总之，店内生动化第一原则就是满陈列，陈列是最好的广告，陈列的层次感、美观度以及面积，决定着消费者购买的可能性。在超级产品上市初期，地面广告比空中广告更直接有效，除特殊陈列外，通过大量店招门头、橱窗贴、包柱、电梯广告等从外到内一系列标准化的生动展示，制造超级产品的热销氛围，让更多的消费者直观地感受到、触摸到、可得到。
精细化组织建设层面：产品运作是否成功，组织陪衬是保障。对于过去粗放经营的厂家，原先依靠经销商做市场，应逐步转变为“半直销”模式，即对于厂家控制城区部分核心终端，同时协助经销商做市场；原先较为粗放的“半直销”区域市场，应逐步走向精细化，厂家对于核心终端的精细化运作、终端氛围营造以及对于经销商运作市场给予更加细致有效的指导。基于此，如何打造营销铁军？我们建议打造具有现代市场意识、细化终端操作能力和高执行力业务的团队是精细化组织建设的核心。
另外，超级产品打造初步成熟期在传播推广过程中应传递消费者热销信息，打造产品及品牌流行性。例如宣酒连续一年、两年、三年获得“安徽省最畅销的白酒品牌”，柔和种子酒“单品销售过亿瓶”等超级产品的热销性传播，都是不错的创新。
后续保障：稳定的市场维护
一支超级战略产品的运营需要长期稳定的市场管理和维护，超级产品成长也要经过导入期、成长期、成熟期，如何更好维护和延续超级产品的成熟期是关键，其管理和维护的核心从整体价值链上可分为终端售价维护、渠道利润维护、品牌传播维护。
价格维护：作为一支战略产品其牛命周期的长短取决于终端售卖价格，产品运作周期长会造成价格的透明度高，终端无利润，畅销性产品终端“藏着卖”等一系列问题也存在着。从以往的市场规律来看，超级产品的市场运作时间达数十年之久，更好地维护终端的售卖价格，保证终端的利润，将是超级产品生产之本。
渠道维护：渠道决定着产品能否顺利地面对消费者，采取固定的时间进行客户客情维护，增加客户之间的感情，增强渠道终端对于企业的依赖性；及时兑付定期的返利和答应的承诺，让其对企业产生信任感，保持和维护好超级产品合理的利润空间，保持渠道终端推荐产品的积极性和能动性，保持产品在市场中的流行性和热销性。
品牌传播：坚持同一条主线的传播的原则，对户外媒体传播和地面的终端生动化建设进行及时的维护和更新；采取不同传播形式，加强与消费者的沟通互动，通过大型的公益公共活动传递给消费者始终如一的品牌核心诉求，例如，宣酒坚持以“四大工程”以公益慈善传播主线，使之成为品牌名片，在坚持传播流行性的同时增强消费者品牌美誉度。
综上所述，省酒品牌超级产品打造不是一朝一夕能够完成的动作，而是一项立足长远、不断坚持的营销工程。必须遵从市场规律，进行科学有效的产品价格定位；同时立足于产品品质、品类概念、口感特征、包装风格、视觉传播表现等维度全方位打造消费者产品高认知度；立足市场、细化渠道，打造营销铁军实现“市场打穿，营销做透”，另外拥有一套长期稳定的市场运营维护体系是核心保障。价位是源点，产品是载体，传播是过程，品牌是结果。打造超级产品就是打造伟大品牌，需要企业树立目标、不断坚持！