大单品风险不可不察

　　对于白酒企业来说，多价位、多系列仍然是非常现实的选择，在这个基础上当然可以考虑主导产品的打造，在主导产品上也可突出某个单品，但聚焦于一个单品风险实在是大。

　　近来，大单品抑或超级单品的说法有走红之势，亦有少部分企业也在玩聚焦单品的策略，比如安徽宣酒、种子酒都存聚焦70元价位。但在个人看来，这个玩法风险甚大。

　　大单品的说法是怎么产生的？其实是源自于少数成功企业。茅台、五粮液就是大单品的成功典范，比如茅台酒为集团贡献超过70%以上，尤其是53度高度茅台酒。最近牛栏山的陈酿也不经意间成为一个大单品，一个单品销售额可能已经超过20亿元。但是必须明确的是，这三个案例有其偶然性，茅台、五粮液是多年形成的市场格局，陈酿也是市场选择的结果。并非企业主观上要打造大单品。牛栏山不用说，产品线很长，茅台、五粮液这两个企业多少年来都想丰富产品线，把其他价位的产品也做起来，但就是没做好，因为这两个单品实在太强势，就像大树下不长草一样。也是因为这两个单品太强势了，让企业缺乏推广其他新品真正的内在动力。

　　这样看来，把少数企业市场选择的结果当作自身的战略来安排做显然欠妥。更为重要的是，对于多数企业米说，超级单品策略有相当的风险和极高的运行要求。最大的风险是把鸡蛋都放在一个篮子里，这是显而易见的风险。如果你的品牌没有茅台、五粮液那么强势，而去集中精力运转一款单品显然是一件高风险的事情，几十年的白酒市场发展表明，除了茅台、五粮液以外，还没有哪一个企业能够做到依靠一两款产品打天下的，白酒企业需要做的是不断地推陈出新。在推陈出新的过程中逐渐把品牌做强、做实。这一轮的行业调整也说明了单品的风险，水井坊是最好的例证，一个企业依靠这一支产品维持数年，最终在大环境剧变时企业也发生巨变。沱牌舍得也是如此，如果没有沱牌系列，仅仅靠舍得，相信不会比水井坊过得更好。

　根据白酒市场竞争特点，一个品牌也不应该聚焦于一个价位。和其他快消品不一样了，自酒产品会因消费人群、消费场合不同，而需要多种产品、多个价位去满足。但是像饮料这样的快消品就不一样，基本是一个价位覆盖所有人群，除非某些特通渠道定价会高一点，但不是主流。白酒就完全不一样了，一个品牌要想做大，就必须满足多样化的人群和场合。

　　大单品的运转也需要极高的营销管理水平。白酒行业绝大部分企业都是区域性企业，要想把一个单品做大，最靠谱的途径就是精耕细作，把渠道不断地往下沉、活儿要做得更细，同时投入要跟上。这对企业的运营水平和资金实力都提出了较高的要求。而后期的价格管理要求更高。不管怎么说，要在一个区域市场上精耕细作，同时又要保持价盘稳定，这是一个非常艰巨的任务。可以设想一下，企业聚焦于一个单品后，一旦卖开了，产品价格很快就会倒挂，时间越久，倒挂幅度就越大，需要给予经销商的返利或者补贴就越多。如果这个产品能像茅台那样有极强的定价权，每过一段时间就能涨价，那么就能很好地缓解这个难题。现实是，一般的畅销产品都有价格下落的刚性，上涨哪怕是一块钱都会遇到很大的阻力，不仅仅是渠道层面的，还有若干虎视眈眈的竟品。就拿种子“柔和种子”这个大单品的发展来看，其价格很难上涨，从最初80元的价位已逐步降至60元，目前还在继续下行。产品倒挂幅度过大，将会让很多经销商沦为“搬运工”：销售额看起来很大，但盈利水平很低，资金回报率会越来越低。厂商关系维持成本会越来越高。

　　对于白酒企业来说，多价位、多系列仍然是非常现实的选择，在这个基础上当然可以考虑主导产品的打造，在主导产品上也可突出某个单品，但聚焦于一个单品风险实在是大。