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全新纪念酒上线即抢占头条,舍得酒拉开又一品牌大戏

2018/9/5 19:02:28 浏览:209人  收藏

2018年作为酒业迈入复苏期的关键一年,在名酒集中化、区域龙头崛起、次高端新纷争等趋势下,白酒品牌们的秋季攻势似乎来得比往年早一些。当前在各大传播阵地和终端渠道,以中秋节、旺季促销等为主题的品牌活动已燃起硝烟,想必一份份引人瞩目的白酒上市公司半年报激起了行业的战斗欲望,接下来的下半年时间里,各类好戏定将持续上演。

近期,在整个上半年都表现活跃并且出镜率颇高的舍得酒业又向行业抛出一枚“闪光弹”,一场围绕舍得酒打造的集消费者回馈、动销拉动以及品牌传播为一体的“扫码尊享中国智慧大礼”活动登陆线上线下,立刻成为当前酒业旺季发力期中的一股强劲势力。

以酒为媒,既要提振市场还得讲好品牌故事

从目前流露的信息来看,舍得酒业此次以舍得酒为主体推出的四款“舍得智慧名言限量纪念酒”全国限量生产4万余套,一套四瓶装,瓶身镌刻专属定制编码,不进行公开发售,每一款分别对应一位古代圣贤的舍得之道,强调“以酒为媒”传递中国智慧。明眼人相信已经能够看到,舍得此次是既要借时机提振市场,同时还要在持续半年多的活动中讲好品牌故事,让舍得酒真正成为影响500-700元价格段的核心主力,并且通过“二维码”抽奖这种直接惠及终端消费者的方式,实现用户培育和品牌圈粉。

本次活动中“限量生产+不公开发售”的规则,突出了活动本身立足于品牌端打造的定位以及强化了纪念酒的收藏价值。通过将品味舍得和智慧舍得两款核心产品纳入活动体系,以直面消费者的形式让活动与终端产生互动,可预见的是,未来近半年时间里舍得酒在市场层面将获得持续的关注度和曝光度,从中秋、国庆再到春节档充分调动旺季的销售形势。

俗话说好的产品会讲故事,本次“品舍得酒扫码尊享中国智慧大礼”的活动担负着新时期下,舍得酒在消费市场全面普及,并牢固树立产品在名酒高端领域发言权的重任。从纪念酒的设计风格来看,采用传统中国国画的表现手法,整体画面讲究“气韵生动”,同时将“舍得”精神镌刻于瓶身。此举顺接了之前舍得品牌的基本元素和旨在强调的产品语言,这次正是将其内容“实体化”,从而丰富“中国智慧”故事,并将这一个性标签转接到舍得品牌的“文化国酒”定位上。

“海陆空”资源就绪,各传播阵地静待“万箭齐发”

随着此次舍得智慧名言限量纪念酒馈赠活动开启,舍得酒业便将几乎全部媒介资源悉数放出,从而要一举奠定自己在今年酒业旺季会战中“话题王”的称号。今年以来,在资源聚焦的指导原则下,舍得为全力打造品位舍得和智慧舍得,已经积攒了大量的传播资源,并拿下众多优质平台。

据悉,舍得将在新华社、人民日报、凤凰网、爱奇艺等多个大媒体平台多维发力,并将围绕朋友圈、APP开机界面等方式,让活动信息和产品形象进行持续轰炸。另外,围绕“中国智慧”这一主题形象,舍得在全国范围内已经手握数百块机场高铁、金融圈及户外的LED大屏,同时数千块刷屏灯箱让舍得酒在人流聚集场所实现“广角”覆盖,加之高端楼宇框架广告大面积布局,让舍得酒的品牌形象完成高密度的地面渗透。

如此来看,这一投入程度和传播力度在现阶段各名酒的相关活动中算是佼佼者,这自然与舍得酒业“以渠道建设为基础,以消费者培育为核心”的总体营销策略相一致。不过在上月连续两次重磅会议后,能够如此快的将其转化为实际行动,足以看出舍得团队当前充沛的“竞技状态”和竞争意识。

时机刚刚好,舍得酒吹响下半年品牌奇袭号角

为何在这一阶段推出如此重磅的品牌活动?

从眼前来看,今秋是酒业复苏回暖进入稳定期后迎来的第一个旺销季,各大品牌早已摩拳擦掌,预谋各项重磅活动。通过之前一轮的调整和优化,如今拥有较强终端运作实力和运营信心的经销商希望在趋好的白酒行业中斩获成绩,于是期望酒企在品牌端能够有所作为,因而此次活动开启后赢得了舍得经销商的积极反应,他们近期在朋友圈和微博上发布大量相关主题的内容。

从长期来看,当前是舍得酒业迈入新时期的启动年,也是企业核心产品舍得酒破浪而行、角逐高端的关键期。随着定调“立足长远,走可持续、高质量的发展之路”,以及从两年调整期全面迈入三年可持续、高质量发展期的到来,舍得酒业亟需在品牌端奠定更具影响力和号召力的行业地位。

过去一年多以来,舍得通过对经销商的甄选,以及在市场端的稳价稳市举措,逐步恢复舍得酒元气和终端活力,随着拥有更大野心的智慧舍得的上市,其聚焦资源打造两大战略单品的基本方针也愈发清晰,舍得酒自然扮演起舍得酒业“以最短时间进入中国白酒第一阵营”的绝对主力。

目前来看,舍得酒正在迎来新的一轮爆发期,今年上半年销售同比增长85%的亮眼成绩让一批经销商和行业人士停止了质疑和观望,也为下半年的成长发力留下了巨大的期待空间。因此一场投入强度高、用户参与度广和持续时间长的品牌活动,将成为这些“期待”得以实现的寄托,于是在内外环境的共同促使下,这场担负着诸多目标和重任的品牌活动正式启动。

与此同时舍得品牌高达380亿的品牌价值(数据由世界品牌实验室发布)和中国名酒、川酒六金花的历史底蕴及行业地位一起,构成了舍得酒发力当下,并实现中远期品牌突围的重要依托。

借力活动为舍得酒“国字号”头衔赋能

这场面向消费者层面持续半年之久的福利活动,不仅是舍得为迎接今年旺季期,基于市场销售层面的大手笔之作,更是要将其打造成为将舍得酒“文化国酒”身份加以传递和固化的最佳通道。

首先,我们看到此次活动中参与赠出的四款纪念产品均以占位高端的智慧舍得为基本框架,这不仅是赋予纪念酒本身以高层级的价值属性,更为重要的是通过更为直观和形象的表达,将“中国智慧”概念进一步具化。选取老子、白圭、孔子、孟子这四位家喻户晓的历史文化大咖为品牌理念的“代言人”,将他们的名言与品牌旗下核心产品构成主题化的呈现,在接下来消费者的高参与度和企业传播造势的助推下,“舍得智慧名言”将得到大规模的曝光。

“‘舍得’一词,不仅是当代社会精英完善自我的处世哲学,更是一种胸怀天下的中国智慧”,这是舍得品牌的内涵阐述,它流露出舍得希望通过“有思想”、有个性的产品,在当下核心消费圈层中引发共鸣的渴望,这必然是一项需要时间成本的突围战。于是在整个扫码赢取纪念奖的活动中,舍得酒基于另外两大IP的拓展和消费者沟通行动也将继续进行

如今《舍得智慧讲堂》累积已达5.7亿播放量,今年又在第二季中完成栏目升级,这一数值仍将继续快速增长(预计播放量将突破13亿),特别在与凤凰网以及爱奇艺、喜马拉雅FM等在内的媒介平台有了更深度的合作后,《舍得智慧讲堂》能赋予舍得酒的不仅仅是影响范围和深度的提升,我们发现在与各界名人的思想碰撞和对话中,这一自持超级IP正在自觉或不自觉地提炼、并进化着舍得酒的核心要素,最终实现产品的“品牌形象化”、“产品符号化”,这些都是在大众传播层面对“中国智慧”以及“文化国酒”定位的最好传递和诠释。舍得酒和《舍得智慧讲堂》栏目这一传播载体和承载物间如此互促互利的状态,在行业圈内是极为少有的。

有观察人士预测,随着酒业整体复苏期的深化,今年中秋国庆档行业间的终端战、品牌战的激烈程度将为近年之最。此次舍得推出“舍得智慧名言限量纪念酒”,并围绕其进行全方位的策划和打造,不仅突显了品牌气势和回馈力度,也将促成继《舍得智慧讲堂》后,影响行业圈的又一经典案例。


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