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只送不卖!舍得智慧名言纪念酒为何大发“福利”?

2018/9/5 19:00:54 浏览:182人  收藏

为备战临近的中秋旺季,今年各酒企品牌都铆足了劲:或高空广告“轰炸”营造氛围,或以红包、礼品、降价、买赠、抽奖等不同形式“取悦”消费者;可见,今年的中秋市场争夺战火药味十足。

不过,在这众多的花式促销套路中,对比之下,记者发现刚刚上半年实现净利润同比大增166%的舍得酒业使出的“招数”别出心裁。


据了解,从中秋节开始,凡购买外盒贴有“品舍得酒,扫码尊享中国智慧大礼”标识的智慧舍得、品味舍得的消费者,在开启酒盒后,就有机会通过微信扫描瓶盖上的二维码抽取限量版的“舍得智慧名言限量纪念酒”(以下简称纪念酒)1瓶或全套4瓶,活动时间一直延续到明年1月底;而为了配合这次活动,舍得可谓是启动“海陆空”的资源全方位配合传播造势。

表面上看,舍得也玩的是有奖回馈的传统套路,但实际上因为这套专门打造的限量版纪念酒融合了中国古代最杰出的几位先贤关于“舍与得”智慧语录,让舍得这场借势先贤助力中秋、国庆动销的举动反倒变成了一场舍得品牌内涵的“人格化”演绎、挖掘,和“忠粉”的渗透式传播;让开启三年“可持续、高质量”发展的战略得到最高效的响应。

表面上是在中秋会战玩一场有“心机”的动销

据了解,这场由舍得发起的消费者回馈活动将从今年中秋节正式启动,而作为活动的核心,这款独特的纪念酒自然成关注的焦点。


从上图和表格不难看出,该款纪念酒具有以下特点:

从产品瓶身外观来看,最主要亮点是以中国国画风格分别勾勒了老子、白圭、孔子和孟子等先贤形象和中式书法写的圣人关于“舍与得”的智慧语录。

从产品的属性来看,是限量款、非流通销售和专属打造。

显然,从产品审美和品牌的文化属性来看,纪念酒本身已具备一定的收藏价值。

众所周知,在酒业传统的开奖赠饮促销套路中,奖品都赠送常规装或小瓶装的本品,类似舍得这种打造专属纪念酒去提升奖品价值感的形式极少出现。

而且,从市场投放方式来看,作为消费者购买智慧舍得和品味舍得两大核心单品开瓶后的概率赠品,直接回馈到消费端。从活动持续时间来看,从中秋节启动后,活动日期可以到2019年1月底。

而这样一个起于中秋会战,而不局限在旺季的持续性的消费者活动,一是“用心”的赠品相比传统“手法”可以让消费者回馈活动更加落到实处;二是通过在旺季拉动终端动销反哺渠道商走量,用消费者开瓶来帮助经销商良性增长。

此外,记者还了解到:从9月上旬开始,舍得还将为这次活动配备多方位的传播资源去保证活动的“声量“和覆盖的面积,既包括高铁站、机场、电梯框架等户外广告,也包括朋友圈、门户新闻app开机屏、信息流等新媒体资源。

一边是专属产品投放市场,一边是围绕该活动主题的多角度造势传播,由此来看,舍得不仅是要以差异化的创新取胜,更是要以此掀起传播风暴触达更多的消费者,助力终端动销。

由此来看,同样是做消费者回馈,舍得的这次活动兼顾了厂家、经销商和消费者三方的利益,可谓是翻新了花样,也玩出了“心机”。

实际上更是巧妙地将品牌内涵进行“人格化”演绎

不过,在消费者回馈活动的表面之下,还有舍得更深的品牌内涵挖掘的逻辑。

为何如此说?

如果仅仅从消费者回馈层面来看,纪念酒顶多算是一个用心和创新的招数;但如果结合舍得品牌剑指“文化国酒”这一高占位以及传播中国智慧的诉求来看,这款纪念酒的价值就没那么简单了。

过去两年,舍得完成了从过去“重品质、轻营销”到如今以“品牌+营销”双驱动的转型;而这期间,最引行业人士关注的是当属从线上深入线下的《舍得智慧讲堂》这一全新IP的打造对于舍得品牌的赋能。

而从纪念酒的外在表现形式来看,选取的都是中国古代先贤典范关于“舍与得”的智慧语录,这既是《舍得智慧讲堂》这个IP产品化延伸的落地,也是对中国智慧传播的最直接和更广泛的形式。


在IP产品化挖掘的同时,更难的是面对消费者将品牌内涵驾熟就轻的表达和沟通,尤其是将“舍得”的中国智慧具像化更是难上加难。

然而,舍得这次的巧妙就在于将本就在国人心中已经是智慧“化身”的几位先贤典范作为品牌内涵挖掘的载体,将“只可意会”的舍得智慧内涵在产品上做了一次“人格化”的演绎,大大降低了品牌沟通的难度。

从线上借助当代名人效应赋能IP到线下结合产品运营深入意见领袖,再到如今这次IP产品化的尝试和品牌人格化的演绎,可见,《舍得智慧讲堂》这一IP对于舍得品牌来说,其赋能的表现正从品牌传播覆盖的广度渐渐延伸到品牌渗透进市场的深度。

更重要的是做消费者“渗透式”传播,让“可持续、高质量”发展的战略能扎根

从“花式”活动到巧妙的品牌内涵表达,舍得要做还不止于此。

因为从活动投放的时间节点来看,既是中秋会战,更是舍得酒业结束两年调整期后开启三年“可持续、高质量”发展的关键节点。

而且在7月底和8月中旬,舍得酒业接连召开对内的闭门管理会和对外的全国战略合作伙伴研讨会;而这两场会议的关键在于厂商层面达成“立足长远,走可持续、高质量的发展之路”的战略共识。

过去两年,舍得酒业以“产品做精,品牌做高,团队强化和市场拓宽”等策略在调整期交出了连续两年销售与利润总额同比大幅增长的成绩单。而在新酒业时期,舍得酒业强调了“以渠道建设为基础和以消费者培育为核心”作为未来三年“可持续、高质量”的发展战略的两个抓手。

由此不难看出,一手抓渠道建设,一手抓消费者培育是舍得酒业迈入“可持续、高质量”发展的切入点。而有了这个市场背景,那我们不难发现:在这两场定调舍得酒业未来方向会议后不久,就推出这款旨在回馈消费者和助力渠道动销的纪念酒,可见,这是舍得酒业对企业战略愿景的高效实践。

而且更难可贵的是,这场从中秋节横跨到明年的消费者培育活动除了“用心”外,更是一场深入核心消费群体的“渗透式”传播。

显然,与传统的广而告之的高空广告或大面积浅尝辄止的买赠促销不同,舍得智慧名言限量纪念酒的专属价值是对舍得品牌“忠粉”的一次回馈和沟通;这里面包含了产品的稀缺价值以及品牌对于舍得智慧的传递。显然,这是要与目标消费群体在精神上寻求人生处世哲学上的共鸣。

众所周知,在这个注意力被极大分散的时代,品牌战不再是闪电战,而是阵地战。需要经年累月地根据战略、定位、目标以及市场去不断地做深度的消费者沟通。让不知道你的人知道你,让知道你的人相信你,让相信你的人爱上你。像过去那样,在电视上猛轰知名度就能带来销量的时代一去不复返。

而在消费者主权时代,品牌要赢得战争,就需要一群拥趸和热爱你的产品人,认同你品牌的精神气质和价值观。

那从这个角度来看,从《舍得智慧讲堂》IP打造到纪念酒的产品化延伸,正是以品牌和消费者全新的互动模式,将广泛撒网的传播转变为精准的聚焦渗透,去找到和经营认同舍得品牌气质的那群“忠粉”,成为品牌“可持续、高质量”发展的最大依仗和“底牌”。


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