“去伪存真”水井坊

　　继2013年业绩首亏之后，水井坊2014年上半年的业绩亏损进一步加剧，上半年预计亏损额将达1.2亿～1.4亿元，而2013年全年亏损额为1.54亿元。水井坊是中国高端白酒市场的一个传奇，演绎了一段草根蜕变成明星的行业佳话。从2000年开始进入业界视野，水井坊多年来一直是业界关注、研究和效仿的经典案例。但就是这样一个传奇品牌，在帝亚吉欧全面接手以及高端酒行业巨变的形势下开始迅速陨落。那么，是什么让水井坊从超过3亿元净利润迅速跌落至亏损状态？

附：水井坊2006～2014年主营业务收入与净利润变化

徘徊的水井坊

　　曾经缔造了酒业传奇的黑马水井坊，并未将这个传奇延续到底。当茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企业绩蹿升，纷纷穿越100亿元之时，水井坊的业绩规模仍在20亿元以下徘徊：五粮液2009年主营业务收入突破100亿元，贵州茅台2010年主营业务收入突破100亿元；洋河股份2011年主营业务收入突破100亿元；泸州老窖2012年主营业务收入突破100亿元……从2008到2012年，白酒行业乘风破浪，但水井坊并未一日千里，其酒类业务营业收入的峰值出现在2012年，当时达到了16.23亿元。从2006年开始一直到2012年，水井坊的酒类业务基本处于持续增长状态（2009年出现小幅回落），但增长速度飘忽不定。

　　2013年成为白酒行业的拐点，也是水井坊发展轨迹的拐点。据水井坊2013年年报数据显示，水井坊全年营业收入只有4.86亿元，其中酒类营业收入占据主体，为4.78亿元，与2012年同期相比分别减少了70.57%和72.40%，同时净利润一项亏损1.54亿元。而据其2014年中报业绩预告显示，上半年预亏将达到1.2亿～1.4亿元，经营业绩有持续恶化的态势。从昔日夺人眼球的明星企业瞬间沦落到如此狼狈的地步，业界在感慨之余，也将水井坊沦陷的主要原因指向了水井坊外资背景的水土不服。

是什么让水井坊增长迟缓？

　帝亚吉欧控制水井坊实际上始于2011年。2007年2月，帝亚吉欧收购水井坊第一大股东全兴集团43%的股权。2008年7月，帝亚吉欧将此持股比例增加至49%。2011年6月，帝亚吉欧集团进一步收购全兴集团4%的股权。至此，帝亚吉欧所持有的全兴集团股权从49%增加至53%。由于全兴集团持有水井坊39.71%的股权，是第一大股东，因此帝亚吉欧至此已成为上市公司水井坊的实际控制人。2013年7月，帝亚吉欧宣布以2.33亿英镑（折合人民币22.08亿元）收购全兴集团剩余的47%股份，完成对全兴集团100%股权的收购。其间，为了顺利获得中国监管部门的批准，达成此项收购，水井坊曾于2010年3月将其持有的全兴酒业55%的股权出售给了成都金瑞通实业。当年12月，水井坊又将其所持四川全兴酒业有限公司40%的股权及其相关权益，转让给上海市糖业烟酒（集团）有限公司，从而完成对全兴酒业资产的剥离（依照国家反垄断相关规定，国家名优白酒不能被外资控股），为2011年帝亚吉欧完成对水井坊的实际控制铺平了道路。

　　从历年业绩表现来看，水井坊的沦陷实际上与帝亚吉欧的入主并无必然因果关系。从2006年至2012年，水井坊最明显的业绩波动出现在2009年和2010年，2009年水井坊酒类营业收入同比上一年减少了0.31%，中高档酒营业收入减少9.44%；2010年水井坊酒类营业收入同比上一年微增0.60%，中高档酒营业收入则减少9.87%。帝亚吉欧的实质性介入始于2011年，而水井坊2011年和2012年的业绩呈现出两位数增长；2011年酒类营业收入同比增长22.07%，中高档酒营业收入增长37.26%；2012年酒类营业收入同比增长16.49%，中高档酒增长21.78%。至少从业绩层面来看，帝亚吉欧入主水井坊之后并未表现出明显的不适感。2013年水井坊经营业绩大幅下挫，酒类营业收入和中高档酒营业收入下滑均超过70%，但这与酒类行业政策环境的巨变以及水井坊相对单一的产品结构有直接关系。所以关于帝亚吉欧入主水井坊“水土不服”的说法并不准确。

　　如上文所述，2009年、2010年是水井坊业绩增长曲线上的一个波动节点，这个节点的水井坊发生了什么？2010年，水井坊通过两次股权转让完成了对旗下全兴酒业资产的彻底剥离，为帝亚吉欧控制水井坊扫清路障。由此判断，在2009年和2010年这个发展节点上，水井坊管理层的主要精力可能集中在如何达成帝亚吉欧收购水井坊的问题上，所以水井坊业绩的徘徊和波动与其内部变动密不可分。被收购的预期必然扰乱水井坊的发展节奏，影响水井坊管理层对既定思路和既定战略持续执行。

　　产品结构单一是水井坊最大的死穴。2013年高端白酒行业骤然降温，而以中高档白酒为主体业务的水井坊遭遇灭顶之灾，几无回旋余地。一部分人将水井坊沦陷的责任归于水井坊管理层不注重中低档产品培育的策略失误，但客观分析会发现，这与帝亚吉欧的所谓“策略”其实无关。帝亚吉欧看中的是水井坊的高端品牌资产，水井坊的价值在于填补帝亚吉欧的品牌阵营中高端白酒的空缺，培育中低档产品不是帝亚吉欧的玩法和“既定战略”。对于帝亚吉欧而言，发展中低档白酒是最不经济的玩法，当然也不是其所擅长的，而高端品牌运作应该是其强项。退一步说，即使帝亚吉欧真想拓展中低档白酒市场，那也不可能是一朝一夕的事。

　　水井坊增长迟缓以及业绩沦陷的真相其实与帝亚吉欧关系不大。那么真相是什么？是企业内部经营战略的持续性以及高端白酒的畸形发展。一方面，帝亚吉欧收购水井坊的预期和过程，让水井坊企业战略的可持续性受到影响。另一方面，高端酒的畸形消费和去泡沫化是白酒的行业性问题，水井坊也不能例外。其之昕以看上去比别人更惨，主要是由于过于单一的产品结构。

　　如果说帝亚吉欧的入主对水井坊的加速发展没有丝毫不利影响，这肯定也是不客观的。帝业吉欧与中国市场的磨合是不可逾越的过程，这必然会滞延水井坊的发展速度，从思维认知到策略制定的完全“本土化”是水井坊的一门必修课。但从2011年到2012年不足两年时间并不足以检验帝亚吉欧的本土化能力，而2013年行业巨变下的业绩沦陷又成为业界质疑帝亚吉欧的“把柄”。

帝亚吉欧的考验和机遇

　　帝亚吉欧在品牌运作上的能力和风采尚未来得及展现，全新的考验又接踵而至。行业巨变产生了连锁反应，与其他高端酒品牌一样，水井坊在价格体系、渠道等方而开始面临较大压力。面对尚不完全熟悉的中国市场，面对不期而至的行业大调整，帝亚吉欧未来面临的考验更加艰巨，一场由内而外的系统蜕变或将不可避免。

　　但水井坊在未来的高端酒市场争夺中并非全无优势。应该说，水井坊在品牌上的创新让其拥有了一大批忠实、固定的消费群体，而且这部分消费者都是基于对水井坊品牌价值的认同。与茅台、五粮液这些有深厚品牌资历的老名酒品牌不同，水井坊品牌的根不够深，也没有诸多历史机遇的眷顾，其在品牌号召力的构建上完全是基于对现代消费价值观和新消费需求的把握和引导，这是水井坊的核心竞争力之一，否则水井坊也不会在高端酒领域脱颖而出。

　　长期来看，尤其从白酒行业未来走向判断，品牌与消费者的沟通力，品牌与消费者价值观的契合度将决定一个品牌的生死．尤其对于高端白酒而言，这种市场化环境之下的沟通能力至关重要。因此，水井坊有自己的核心优势，相信在未来的高端酒格局重建中，水井坊依然会拥有一席之地。而在帝亚吉欧的主导下，水井坊在品牌运作和与消费者沟通方面的优势将进一步凸显。