下半年，“民酒”的振奋和洗牌

　　从白酒行业去政商务消费以来，“民酒”的概念开始深入酒业人心。过去数年，在中国经济加速发展的同时，政商务类宴请消费也持续活跃。白酒业，尤其是中高端白酒行业由此实现了一轮跨域发展。但国家相关政策环境的变化以及经济形势由加速发展向平稳发展的转变，酒类消费环境发生了显著和深刻的变化。回归民酒，拓展大众消费成为白酒行业的共识。

酒企加速布局“民酒”产品

　　从2013年以来，白酒企业在产品结构上向民酒产品的转型逐步明朗，无论茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线酒企，还是二线全国酒企，都在加速“民酒”产品布局。

　　2013年春季全国糖酒会上，洋河率先行动，推出了洋河老字号系列新品，包括元、明、清三个子系列，产品价格定位于200元以上。2013年年底，洋河老字号第二波新品上市活动在河南、安徽等地拉开帷幕，新品同样分为三个系列：坛系列、品系列和曲系列，产品单价定位于80～160元。洋河老字号此番推出的三个系列新品与元、明、清字号形成了明显区隔，标志着洋河老字号品牌定位从中高端市场向大众消费市场的转型。据了解，从今年年初以来，洋河老字号借助《糖烟酒周刊》的精准招商平台已相继完成了河北、辽宁、湖北、广东、内蒙古、陕西、京津冀和浙江地区的招商布局。在一线酒企中，洋河向“民酒”转型的动作最快。

　　2013年7月，五粮液推出了定位中等价位的五粮特曲和五粮液头曲，价格定位于200～500元。五粮液集团董事长唐桥表示，五粮特曲、头曲是五粮液布局全价位全产品线的重要一步，将通过几年努力把五粮特曲、五粮头曲打造成年销售规模上10亿元甚至20亿元的品牌。目前普通五粮液出厂价格已经下调至609元／瓶，零售指导价为729元／瓶。如此，五粮特曲、五粮头曲、五粮春、五粮醇以及绵柔尖庄等将构成普五的下延产品线，也将是承载五粮液民酒战略的产品主体。除了产品线下延，五粮液还以并购形式推进其民酒战略布局。2013年8月五粮液宣布收购河北永不分梨酒业，时隔一年，2014年7月，五粮液发布公告，宣布并购河南五谷春酒业51%股权。五粮液同业并购有多重意图，一是培育区域性白酒品牌，二是在全国建立和布局灌装基地。无论是何种意图，同业并购都将成为其民酒战略的重要组成部分。

　　7月25日，国窖1573宣布大幅下调出厂价，调整后经销商计划内结算价为60元／瓶，计划外结算价为620元／瓶。国窖1573下调出厂价本身就是顺应民酒消费时代的体现。泸州老窖希望自己在这轮行业调整中的市场占有率能够超过10%，如此，重新对国窖1573进行价格布局只是一方面，另一方面泸州老窖系列酒也必然持续发力。例如在2014年春季全国糖酒会上，泸州老窖博大公司就发布了泸州老窖头曲、二曲系列产品的深耕计划，以打造“幸福启航”一站式宴席商城为空中辅助，进一步推进头曲和二曲系列产品渠道向乡镇市场下沉。

　　中高端白酒消费萎缩逼迫白酒企业向民酒市场布局，这场集体转型也激发了酒企面向消费者的产品创新热情，最典型的就是小酒市场的空前繁荣，例如泸州老窖的泸小二、会唱歌的小酒、郎牌特曲Q、西凤古酒小酒、习酒小习酱等，几乎每家酒企都开发了自己的小酒产品，而且从产品概念到产品形象异彩纷呈。白酒企业加速布局民酒产品，也催生了企业在民酒产品研发上的创新。

下半年，以民酒为导向的营销系统转型正在拉开帷幕

　　民酒战略的内涵绝不仅仅是下延产品，布局相应价位产品如此简单，而其本质在于白酒企业运营理念和营销系统的整体转型。

　　在营销理念上，白酒企业，尤其是几个一线酒企，要转变“坐商”和“靠关系卖酒”的简单和固化思维，树立消费者导向思维，围绕消费大众进行产品创新和营销改造。高端酒及经销商也在研究消费者此话过于武断。另外，从团购模式开始深入影响酒业发展以来，酒企在某种程度上将主要精力放在了对团购客户的研究上，而对于消费大众的研究有所漠视和偏废。政商务消费的大幅萎缩让白酒企业不得不放弃一贯热衷的团购模式，将更多精力用于对消费大众需求的洞察和研究。这种民酒导向的意识转变和能力养成需要时间。

　　在民酒导向的理念、思维转变的同时，酒企也要在组织架构、管理机制和行动能力上完成向民酒的转型和蜕变。这种转型已经拉开序幕，集中表现为酒企对市场前端营销组织和系统的构建。

在这场大众化白酒运动中，可能会被洗牌出局的有两种企业：一种是全国市场根基尚不深厚的泛全国化企业，另一种是中小型区域性酒企。

　　截至2013年年底，五粮液建立起了华东、华北、华南、华中、西南、西北和东北七大营销中心，宣布营销改革完成。此前，五粮液曾表示将逐步从品牌管理模式向区域管理模式转变，依托营销中心，建立区域型销售公司。在五粮液的表述中，七大营销中心的职能是在全国开展和加强品牌宣传、推广工作，指导和配合经销商进行产品销售。五粮液销售部相关负责人表示，五粮液营销改革是供销体制的变化，之前公司只管发货，现在直接参与到配送、营销等销售各环节中，有利于更好地了解市场。五粮液是名酒企业营销转型中最具代表性的企业之一，从不重视到重视，一线名酒企业以民酒为导向的思维转型和营销系统转型将使自己经历一场脱胎换骨的转变，而新的民酒盛宴也将随之开启。

大众白酒势力范围将重新划分

　　此前大众价位区间主要由一些二线白酒企业和区域性白酒企业所占据，但随着一二线白酒企业的大举杀入，这一价格区间的竞争格局和势力范围也将在今年下半年进行重新划分。

　　从发展趋势来看．一线、二线白酒与区域型白酒企业之间的正面交锋将不可避免，那么在这场交锋中谁将更具优势，大众价格的白酒格局又将如何演变？这可以从以下几方面来分析和界定两股势力的竞争优势。

　  看品质。在大众白酒消费中，产品体验和产品口碑是最具消费黏性的竞争要素。牛栏山陈酿这一个超级单品在2013年完成了2000万箱的销量，靠的是什么？是产品体验。该产品甚至没有刻意推广，基本上靠的是口口相传。这就是产品体验的力量。由于大众消费更注重自我体验，产品体验的好坏直接决定了产品的生命力和可持续性。在这方面有一点应该注意，高端消费的萎缩有可能会让一线、二线白酒企业将企业优势资源向大众价格市场释放，近期泸州老窖针对老客户推出了特曲60版和80版，据称其酒体品质可与国窖1573系列相媲美，这是一个信号。倘若成为趋势，这无疑将是一线、二线酒企征战大众市场的一大优势。

　　看品牌。但从品牌力的角度来看，一线、二线酒企属于全国性白酒品牌，其品牌高度和影响力要显著高于区域性酒企。但由于一线、二线酒企的产品结构相对偏高，不够接地气，所以区域性酒企有机会在大众白酒市场占据较大份额。而随着一线、二线酒企纷纷使出“回马枪”，区域性酒企在大众市场的品牌地位或将受到挑战。试想，同样价位、同样品质的两款产品，一个是全国性品牌，一个是区域性品牌，你会选择哪一个？当然不排除存在口感偏好因素的影响，但这不能代表主流。

　　看渠道。在传统的渠道布局中，全国性酒企的经销商与区域性酒企经销商之间的区隔非常明显，从产品价位、目标消费者再到经营模式，完全是两种类型，井水不犯河水。但随着一线、二线酒企向大众价位的转型，这种渠道布局现状也将相应变化，从以前的界限清晰开始走向交叉。在这个问题上，区域性酒企基本不存在渠道转型，全国性酒企或将面临更多挑战，一方面是争夺区域酒企的经销商，另一方面，其传统经销商也将面临转型。

　  看模式。这里所说的模式是商业模式。全国性酒企是基于品牌力拉动的模式，而区域性酒企是基于执行力的模式；前者是全国化布局，以面取胜，而后者则以区域深耕为主。两种商业模式之间的差异显而易见。在回归大众酒的时代，全国性酒企面对商业模式转换，具体表现就是渠道模式的转换，即渠道扁平化。全国性酒企的渠道扁平化势必将与区域性酒企形成针锋相对的实质性冲突，挤占区域性酒企的市场份额是必然的，但笔者以为，这种“巷战”不会过于惨烈，原因便是基于两种商业模式之间的差异。由于涉及资源分配问题，全国性酒企不可能针对单个区域市场将渠道下沉得过深，扁平化只能适度。所以在区域市场，最终会形成全国性品牌与区域性强势品牌并存的格局，区域性强势酒企会保持相对稳定的份额。

　　总体来看，在这场大众化白酒运动中，可能会被洗牌出局的有两种企业：一种是全国市场根基尚不深厚的泛全国化企业，另一种是中小型区域性酒企。由于全国市场还处于布局阶段，根基未稳，品牌力也处于构筑期，因此一些泛全国化酒企在行业转型之下可能收缩战线，“退化”为区域性酒企。而那些中小型的区域性酒企则会在全国性酒企和区域性强势酒企的双重挤压之下被洗牌出局。