上半年的市场形势无疑让所有酒类企业更加清醒了：市场形势已不可逆转，调整可能才刚刚拉开大幕。业绩的快速下滑，使得整个市场显得愈加沉闷，沉闷的背后甚至让人抓狂：一位数的增长都不可期了，不少企业的下滑速度甚至达到了两位数；不仅仅是中高价位受到影响，甚至连大众价位也受到了影响；以前的优势突然变成劣势，无往而不利的经验突然无用武之地。
在高增长时代，谁更快谁就将取得先决优势，而在目前的调整期，谁下滑速度更慢，谁将拥有可持续的发展优势。也许真正的竞争不是比谁更快，面是比谁发展更稳。那么，2014年的下半年我们可能将迎来一场比拼“下滑速度”更慢的战役，这场战役将比上半年、2013年来得更加猛烈。
以价换量带来的变动
供应和需求、价格和销量势必在2014年下半年再一次寻找各自的平衡点。以价换量的趋势在2013年和今年上半年已经开演，但主要集中在茅台、五粮液身上。去年茅台、五粮液的价格便开始下滑，它们其实已经部分实现了以价换量。茅台、五粮液经销商的去库存进行得相对比较容易，因为这两个品牌的主导产品存在着刚需，这和它们深厚的品牌底蕴、长期的渠道积累有密切关系。但二线企业在这方面还没有全线开展。本文将茅台、五粮液两个企业作为一线，而介于一线和区域强势企业之间的全国行销的企业称之为二线企业，比如郎酒、洋河、剑南春、汾酒等等。从目前来看，这类企业曾经的“次高端”价位由于一线产品的挤压，一时难以实现以价换量。因为不少曾经的次高端产品其厂价比目前的市场价高得多，去库存是非常困难的，除非企业能够补足经销商的差价。当然，一线企业的二线产品在以价换量方面也不理想，茅台的系列酒虽然在2013年就直接降价了，但不少区域的经销商库存仍然较大。
二线企业其实已经成为一线企业向下走的最大承压者。这类企业的特点是：产品多为过去十年新推广的产品，市场根基较弱，并没有稳定、忠实的消费群，只是借助高增长的风头，并充分借助渠道力推广成功，但这类产品往往是企业的战略主导产品。所以，这类产品无法解困，直接导致二线企业的业绩受损。
由于有二线企业在顶着，区域强势企业受到的压力相对较小，只是高端产品受到的影响非常大，但由于它们有着较为稳固的区域市场，有较长的产品线，所以其下滑幅度要远远小于二线企业。
鉴于此，接下来变数最大的将来自于二线企业，因为它们的生存压力更大。变数中最明显的还将是“以价换量”。这种换法不限于一线产品的直接降价，可能还会有系列化，即对原有的次高端产品进行价格下延，推出新的低价位产品。比如，红花郎只有10年和15年，那么下来会不会再次推出5年？在价格形势非常好的时候，红花郎应势砍掉了5年，那么现在为何不能再次应势恢复5年呢？也可能会有大力度的促销。在上半年已经有个别企业的产品开始“半遮半掩”地进行促销了，下半年在业绩压力下，我们相信会有更大力度、更持续的促销政策出台。促销，其实是间接地降价，比如用光瓶的同类产品作为促销品，这显然有别于直接降价。各种形式的降价以及系列化，其实都是为了回归一个平衡：品牌和价格的平衡、供给和需求的平衡，这种平衡点的取得可能需要企业在逐渐降价的过程中把握。这种平衡点的最终到达肯定不会让企业满意，要么是价格远离曾经的定位，要么是为了保价而牺牲了太多的销量，但这是一个必需的过程，以价换量是去价格泡沫，迎合市场的必须之举。甚至为了这种平衡，可能会让企业的营业规模倒退一两年。
“以价换量”最终会改变以往的价格驱动模式，而形成规模驱动。
纵观行业发展历史，酒业几次调整都是一次波及全行业价格的整体调整：从价格始，以价格终。价格对于行业温度几乎是一种自然的指标作用，而一线茅台、五粮液的价格就是行业的温度计。
从价格驱动到规模驱动
有一个非常关键的问题是，并非所有企业都能通过价格换来销量，如果这样，其“下滑速度”就会更快，难以控制。这样的企业包括三种。
1．没有核心市场，此前主要靠各个区域的汇量增长。
2．没有基础渠道，主要依靠团购消费。
3没有消费者基础，价格显得“虚高”。
这三种涉及核心市场、渠道和价格三个关键要素，而这三者往往相互联系。有一部分企业，仅仅以中高价位产品，然后通过团购渠道，做少量的政商务，在各个区域实现汇量增长，便能带动企业发展。形势一变，它们便遭到很大的影响。“以价换量”其实难以降低这种影响，一个关键问题是这类产品没有很好的消费基础。对于白酒产品来说，其覆盖的人群越广，价格所体现出来的价值就越大，当产品降价的时候，覆盖人群广的产品所体现出来的性价比就更加明显。同样是1000块钱的产品，茅台降价200元，性价比就非常明显，大家可能趋之若鹜，但同样一个不知名的产品，就是降300元，估计都无人问津，因为降价反而会被消费者认为是：本来就不值这么多，以前厂家利润真是太大了。所以，这三个要素里，消费基础是一个核心，价格的虚实就看其覆盖人群的多少。2014年上半年，这类企业已经有很多难以为继了，他们主要是中小企业，估计在下半年的降价潮中，它们会被清理出局。从某种意义来说，这是行业的一种净化过程，市场形势不好的时候，竞争力弱的将被淘汰出局。
当然，下半年更为激烈的将是大中型企业之间的争夺。以泸州老窖、洋河、剑南春等为代表的企业中价位、低价位产品已经大量上市，上半年这些产品的主要任务是招商布局，下半年将大量铺市、促销，这样二线企业和区域强势企业的近距离作战将升温。泸州老窖的很多开发产品价格_已经下降到了不可思议的地步，曾经的差异化企业发展战略正在逐步让位于低成本战略，为了降低产品价格，企业正在想方设法在产品、内部管理上挖潜，比如很多产品正在由陶瓷瓶变换成玻璃喷涂瓶，酒盒的厚度也在下降。这样一来，即使厂价不下降，但也可以给予经销商更多的利润空间，利润空间越大，市场比拼就越残酷，最终会逐步挤压厂价，挤压上游企业的利润。
“以价换量”最终会改变以往的价格驱动模式，而形成规模驱动。当然，规模并不是都要像老村长一样，以纯粹的低价位胜出，而是在既定的价格上限内各企业谋求市场占有率的提高，谁的占有率越高，谁的业绩就能上来，最终规模成了一个重要驱动因素。从价位来看，大中型企业比拼的一个焦点价格带将或落在100～200元区间。从现在来看，这个区间是大众消费的“塔尖”，也是政商务消费的“塔基”或“塔中”。这个价格对于大企业来说，是有形象，也有利润，当然在今后的拼杀中，利润也会逐步下降。
过去的五年，如果谁没抓住政务消费、没有做团购，他便会大大落伍；再往前追溯十年，如果谁没有抓住价格升级这个趋势，他便无缘于竞争的主战场。调整意味着变化，这种变化看起来好像不快，但往往两三年便可孕育出新生的产品、销售渠道和营销模式，再等两三年，新生的事物便会突然茁壮成长起来。之所以是“突然”，是因为孕育期大家都没有注意到。2013年、2014年正是典型的“孕育期”，在这个变化中，调整并树立正确的战略才是未来王者之道。