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郎酒青花郎价格内热外冷,重蹈渠道库存覆辙?

2017/8/12 11:52:33 浏览:513人  收藏

郎酒青花郎价格内热外冷,重蹈渠道库存覆辙?

  在郎酒上调青花郎出厂价15%,商超渠道建议零售价上升为1098元/瓶近3个月后,记者就提价后青花郎产品价格、销售情况进行摸底调查。调查发现,北京商超渠道难寻青花郎踪迹,甚至在其“主场”成都的商超渠道,青花郎零售价也在千元以下。

  今年以来,郎酒布局高端产品青花郎动作频频,提升产品价格,设立青花郎事业部……但在白酒行业分析专家蔡学飞看来,郎酒提高青花郎售价是为实现百亿战略目标和促进集团上市做准备,并未真正从市场需求和承受力出发。预计未来一段时间,高端青花郎难有市场突破,很可能会重蹈渠道库存积压的覆辙。

  价格:内热外冷

  近日,记者走访成都商超、便利店、酒类专卖店等渠道及多家经销商后发现,青花郎成都市场终端售价集中在920元、688元、998元、750元这四个价位,未突破千元大关。

  在位于成都清安街某酒类专卖店中,青花郎标价1098元,表面看与郎酒建议终端售价相符,但当北京商报记者询问价格时,店主却给出750元的零售价格,并表示,“厂家标价太高,实际卖不到那么贵”。在成都当地连锁便利店红旗连锁内,青花郎售价998元,该店销售员表示,青花郎和五粮液虽然都是当地名酒,但青花郎一个月只能卖四五瓶,很难按企业建议价格销售。

  与此同时,记者走访多家北京地区烟酒专卖店却难寻青花郎的踪影。家乐福超市(国展店)酒水区域工作人员表示,北京所有的家乐福超市均不销售青花郎,青花郎作为酱香型白酒,很多人喝不惯,而且近几年代理商卖得不好,都不做这款产品。

  除此之外,记者随机调查国内多家四星级以上酒店后得知,高端白酒消费仍以茅台、五粮液为主。北京某四星级酒店内部工作人员反映,青花郎销量较少,只有当客户有一定量需求的时候才会临时采购。

  蔡学飞指出,目前郎酒在主力市场西南地区铺货较多,其他市场实际铺货率和上架率均较低,且市场面临动销不畅的局面,青花郎市场价格紊乱是产品定位转变出现的结果。国内高端白酒呈现价格决定价值的状态,产品价位决定了品牌属于哪个梯队。青花郎此前定位为郎酒形象产品,即青花郎产品标价仅作为象征意义,不具备市场销售依据。而如今青花郎由形象产品转为企业高端销售产品,在需要产品放量的情况下,会受到很多因素的干扰,所以会出现紊乱的问题,反映到市场层面,青花郎价格则呈现出企业内部热火朝天而外部市场难抵预期的情况。

  风险:库存高危

  从郎酒自身来看,也亟须发力高端来拉升业绩。公开资料显示,2010年郎酒实现销售收入58亿元,2011年业绩翻倍,实现销售额103亿元,一年时间突破百亿元大关。2012年也完成了百亿元业绩,但好景不长,2013年该公司业绩下滑,销售额为80亿元左右,2014年销售额下降70%。

  某郎酒四川经销商曾表示,曾经郎酒将回款作为考核城市经理的指标,销售旺季仍旧捆绑经销商,不少县级经销商压货百万元。有业内专家也称,郎酒销售依靠的是掠夺式的渠道扩张模式,压货并未真正实现终端消费,库存高企,由此导致业绩迅速上升后急速下降。

  郎酒成都经销商吴女士记者反映,青花郎批发价为700元左右,目前有上百件库存。郎酒成都经销商周女士表示,目前公司青花郎库存上万件。一位不愿具名的郎酒成都经销商直言:“青花郎属于酱香品类,成都人不怎么喝得惯,终端销量并不好。”

  蔡学飞指出,就青花郎目前的定价而言,主要对标的是茅台、五粮液的高端产品。而事实上,作为一个高端品牌,例如53度飞天茅台、52度新品五粮液都是经过长时间的品牌培育才达到如今的销售水平。青花郎由郎酒的形象产品转为高端销售产品,肯定是需要一个长期的培养期才能实现高端品牌效应。目前青花郎战略的前景并不是真正从市场角度出发。预计未来很长一段时间,青花郎难在市场实现突破,很有可能会重蹈渠道库存危机的覆辙。

  其实,即便依靠高端酒的压货能快速实现业绩的增长,但不可持续,并不代表郎酒真的实现了高速增长。此次郎酒依靠青花郎压货很有可能是在走之前的老路,只不过换了一个产品。

  正一堂战略咨询机构董事长杨光分析,高端市场方面,茅台占有率较高,面子感较强,更能获得消费者青睐。目前青花郎品牌力还不能支撑千元价位,未来仍需进行深度培育。


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