虽然有波折,迎驾还是成功过会,据说口子窖也在积极筹备上市。如果是这样,那么加上其他两家早已上市的古井和金种子,徼酒阵营将会拥有四家上市公司。这样,在上市酒企数量上,徽酒将成为唯一一个能和川酒相抗衡的阵营,川酒也有四家上市公司。
不过徽酒还是无法和川酒在规模上抗衡,徽酒这四家企业营业收入总量只有120多亿元,不到五粮液的一半。但如果跟河北、北京、山西、陕西、湖北这些产区相比,徽酒阵营还是要更加厚实一点,无论是大中型企业数量,还是龙头企业来相比较,都是有相当优势的。比如古井的规模和汾酒相差并不大,但比西凤、四特、衡水老白干、牛栏山都要多一点。从徽酒阵营内部来看,大中型企业数量较多,且整体上呈现出一种梯次发展的状况:古井规模排第一,口子窖、种子和迎驾三家大企业紧随其后,后面又有一堆中型企业依次跟进。在个人看来,这种梯次发展的状况有利于充分竞争,避免了像陕西、江西那样的一家独大,大树底下不长草的局面。
不管是整体规模还是内部结构,徽酒能取得这些成绩都得益于它们内部的竞争。徽酒企业通过区域内部的良性竞争,合力将本区域做大、做强,真正做到了“西不入川、东不入皖”的境界。个人认为,区域性企业最有必要像徽酒阵营学习。
学什么?第一个就是战略市场的选择问题。对于区域性中小企业来说,如果你没有差异化的产品和营销模式,那么就必须老老实实地扎根本地市场,树立长期运作的理念。这是一个战略性的运营方向,很多企业直到最近几年才意识到省内市场的重要性,但对于徽酒而言,早在十多年前它们就开始注重省内市场的精耕细作。当然,这方面徽酒也是走了“弯路”的。比如古井、口子是徽酒阵营里较早取得成功的企业,但他它们的成功都表现出一个由外而内的变迁特点。在十多年前,古井挟老八大名酒之威一直以省外为开拓重点,从来都是面向全国的,而口子则通过口子窖曾经在1998年开始便在全国北方市场取得了成功,但到了2005年之后,这两个品牌不约而同地把重心放在省内。随着这两个优秀品牌杀个回马枪,安徽就出现了省内企业激烈竞争的状态,大家各有各的优势区域和优势价位。
扎根省内并不是“蜗居”在家门口,而是到本省最前沿的阵地上:它们都不放弃省会市场的角逐,哪怕是宣酒这样初出茅庐的新秀,也敢于集中资源在省会合肥市场打攻坚战。这样客观上也提升了自己的竞争水平和竞争层次。
在聚焦省内的同时,徽酒企业还非常注重在省外的布局。古井、口子早有省外的基础,而迎驾、皖酒一直以来都不放弃省外市场,对全国市场正在由早期的“机会主义”变成了今天的主动战略布局,看迎驾公布的数据,就会发现其在省内市场的占比最近三年逐年递减。
第二,向一个方向竞争,客观上把蛋糕做大。仔细观察一下徽酒产品,他们更喜欢在某一两个共同价位上捉对厮杀,比如60~70元、百元左右这两个核心价位。无论是古井、迎驾还是口子、种子,在这两个价位上他们都聚焦了相当的资源,直接竞争。这就涉及另一个问题了,即他们都敢于投入,提高区域竞争门槛。需要注意的是,这种投入是由厂家主导的投入,都是用在消费者身上。所以这在客观上造成了一个现象,徽酒的很多经销商规模很大,但盈利能力低下,他们的命运可以说都是掌握在厂家手里。而这侧面也体现了徽酒的强势。