重要的创造顾客 而非产品

　　纯粹的产品变化不一定是创新，即使是创新也不一定符合消费者的需求（或潜在需求），那么这种创新就是自娱自乐，再进一步地说，即使创新符合了消费者的需求，你后期的弹药不足，也无法让更多的消费者知晓。

　　不敢说太远，就是在快消品这个门类，可以说各行各业都有这么几种企业：领先企业、跟进企业以及“创新者”。比如白酒行业，领先者就是行业龙头企业，跟进者是大量的中小企业，而那些以新、奇、特产品示人的酒类产品就是“创新者”，比如勾调层面创新的有预调酒，原料层面创新的有黑米酒、小米酒、玛咖酒、枸杞酒等，更有交叉创新的，用葡萄酿出白酒的、用枸杞酿造干红的，各种果酒就更多了，如桑葚酒、杨梅酒……这类产品可以列出一个很长的名单来。

　　在行业调整期，这个名单的长度正在急剧增加，这两年有更多的新品如雨后春笋般冒出来。尤其是一个重要的观点或预测支撑了这种趋势，大家都认为消费者个性化以及由此驱动的酒种多元化之势已经不可避免，新东西是有市场的。比如某品牌的玛咖酒推出后招商效果还是相当不错的。

　　但新东西真的有新市场吗？各行各业每年都会有新东西出来。不过现实情况是，“创新者”很多，但成功者极少，比如果酒（不包括葡萄酒）这个领域多少年涌现了多少新品，但到目前为止还没有成功的。所以我们给“创新者”这个群体加上了引号。

　　因为纯粹的产品变化不一定是创新，即使是创新也不一定符合消费者的需求（或潜在需求），那么这种创新就是自娱自乐，再进一步地说，即使创新符合了消费者的需求，你后期的弹药不足，也无法让更多的消费者知晓。这是三个重要而递进的评判标准，相互关联：一是新，就是与众不同；二是这种与众不同能够创造新的客户；三是有资金和消费者去沟通。

　　对绝大多数创新者来说，“与众不同”这一点是能做到的，他们善于做出新花样来，但往往会犯两个致命的错误、一是创新过头，弄出天马行空的产品来，以至于消费者根本跟不上他的创新节奏，最后就成了先烈，比如15年前就有人创新出了纯净酒；二是过于“迷恋”自己的创新，把太多的精力和金钱都耗在了产品上，以为有了新产品就一定能吸引消费者，这类创新者逢人便讲自己的极致创新。关键的问题是，在他有生之年遇到的人太少了，要想让更多的人知道这个创新，就需要去做品牌，这要花钱。方便面行业有个例子一直让人印象深刻。在“五谷道场”非油炸方便面出来之前，“非油炸”这个概念其实就存在了，有很多企业都推出了这个产品，但问题是他们都没有钱或者不愿意花钱去做推广，只有“五谷道场”有足够多的弹药去喊出来，最终被大众知晓，也让整个方便面行业受到了震动。这就是创新企业需要付出的“成本”。而跟进者相对容易得多，照着领先者做就行，只要学会降低成本或者付出更多的努力，就能有所收获，当然要超越领先者很难。

　　发生上述这些错误的根本原因是“创新者”忽略了一个重要原则——企业存在的目的在于创造顾客。世界著名管理大师彼得·德鲁克早就说过，企业只有两种基本功能：行销与创新，其他工作都是成本。其中，行销的目的在于充分了解顾客，将其潜在需求转化为实际需求；创新则是赋予人力、物力创造更大财富，用超越过去的方法满足顾客需求，从而创造出属于自己的顾客群来。

　　那么，创新者不妨用大师的这个说法来反问一下自己这几个问题：我的创新针对了消费者哪种潜在需求？我有没有足够多人力、物力？我所用的行销方法有没有超越过去？如果都达到了，那么OK，坚持下去就行！