郎牌特曲逆势增长的“行”与“谋”

　　2011年3月正式上市的郎牌特曲是郎酒产品体系中的新秀品牌，恰逢白酒行业的发展顶峰，但在本轮行业调整中，郎牌特曲并未受到显著影响，而是基本保持了持续增长的态势。据了解，郎牌特曲今年3月的单月销售额预计将超过2.5亿元，比2014年大幅上升！据郎牌特曲事业部透露，2015年郎牌特曲整体销售额将超过10亿元。在业内，郎牌特曲普遍被认为是“近五年来国内白酒新品中做得最成功的”。为什么郎牌特曲能够快速崛起且表现出相对较强的抗调整能力？其保持持续增长的支点和动力是什么？为了揭示其背后谜团，本刊记者采访了郎酒销售公司总经理助理、郎牌特曲事业部总经理陈建伟。

郎牌特曲持续增长背后的“功课”

　　身处行业调整期，企业业绩下滑是正常表现，而逆势增长背后却必定有其独到之处。在郎牌特曲事业部总经理陈建伟看来，郎牌特曲的持续增长，既源于公司、产品层面的先天优势，也源于自身的一系列积极顺势调整。

　　对于郎牌特曲的先天优势，陈建伟分析指出，郎牌特曲承载着郎酒公司的浓香战略，是公司发展的重要战略增长极，所以在公司层面一直给予高度重视，央视、江苏卫视等核心平台持续高投入就体现了这种战略导向。同时，郎牌特曲在产品层面的优势在新形势下更加凸显。郎牌特曲定位中档商务用酒，包装记忆点深刻，酒体适饮度高，在大众消费时代，郎牌特曲的这些产品特性都体现出“超前”的竞争力。

　　深化经销商梳理，提升渠道网络质量是郎牌特曲2014年积极调整的主要工作之一。2014年郎牌特曲在精简、梳理既有经销商的基础上，强化针对合作经销商的培训，对新晋经销商严格把关。陈建伟告诉记者，2014年郎牌特曲将合作经销商数量从600多家削减至200家左右，客户数量大幅减少，但销售业绩却不降反升。经销商数量少了，但经销商的体量和盈利能力得到了大幅提升。据介绍，郎牌特曲在江苏市场的单个经销商体量平均在1500万元以上。

　　在梳理、优化经销商的同时，郎牌特曲也在渠道运营方面进行了变革，即为了保证核心经销商利益，取消二批商实施终端直营，增加经销商直控终端网点的数量，推进渠道的精细化运作。这一变革大幅提升了郎牌特曲的市场终端掌控力。

　　陈建伟还将郎牌特曲持续增长的原因归结为对一系列“优秀传统”的坚持和坚守。“品牌化运作方式有效地让郎牌特曲跳出了传统白酒运作的价格泥潭”，陈建伟分析说，白酒运作的习惯思维是强化渠道激励政策的设计和制定，但只有品牌化运作的方式才能从根本上解决产品动销问题，只有产品保持良性动销，市场运营才能满盘皆活。品牌化运作是郎牌特曲一直坚持的运作导向，而当前这种运作理念和方式的威力愈发凸显。

　　关于品牌化运作，陈建伟向记者举例说，2014年郎牌特曲在全国范围内开展了一系列品牌推广主题活动；从2013年到2014年，郎牌特曲一共举办了18场销售演唱会，每场观众均达到1.5万人左右；2014年郎牌特曲选择重点市场的社区、乡镇举行了2000场路演，通过路演活动策划让郎牌特曲品牌逐步走进民心；此外，郎牌特曲还坚持地面联动媒体投放原则，通过传播策划让每一个传播节点和终端都能有效配合消费者培养和消费氛围营造。

　　此前，中档酒团购在业界尚无成功运作先例，而郎牌特曲成为业界率先运作团购的中档酒品牌。陈建伟介绍说，郎牌特曲2014年在各市场举办了将近10000场品鉴会，其中有大型品鉴会，也有小型品鉴会，不仅达成了消费者培育和产品销售，也加速了品牌推广和消费氛围的形成，推动了品牌落地和市场动销。

　　此外，郎牌特曲围绕品牌落地和消费者培育，策划开展了一系列事件营销活动，比如以体育赛事、电视台专题等为载体的品牌转播；同时还在餐饮终端开展了大力度的免费品鉴活动，在目标区域选择一批优质终端店，开展为期3～5天的免费赠饮以及“空瓶换酒”活动，大幅提升和强化了目标区域消费者对郎牌特曲的产品体验和深度认知。

　　综合以上各项操作，陈建伟将郎牌特曲保持持续增长的原因归结为三方面：坚持品牌化运作、渠道精细化运营和消费者营销。“品牌化运作是灵魂，渠道精细化运营是基础，消费者营销是根本”，陈建伟向记者分析，这三方面工作相辅相成，以扩大消费群体为最核心利益点，每一项工作、每一个动作都必须执行到位。

2015郎牌特曲的10亿战略蓝图

　　2015年郎牌特曲的发展规划总体上体现了“聚焦”导向，具体体现为区域聚焦、产品聚焦和资源聚焦三个方面。

　　基于今年第一季度的整体表现以及年度任务量完成情况，陈建伟预判2015年郎牌特曲的总体销售额将超过10亿元。在市场布局和拓展上，除了江苏根据地市场，郎牌特曲将重点拓展河南、安徽、湖南和四川市场，其中河南和安徽两地市场要力求实现倍增。“全国市场我们要一个省一个省地去拓展，逐点攻破，强化全国市场的梯队建设”，陈建伟告诉记者，郎牌特曲计划用2～3年时间把全国第二梯队市场做上规模。其还强调说，2015年郎牌特曲的规划目标是同比2014年增长36%，但实际增长将超过50%以上。

　　营销分离是郎酒公司2015年继续深入推进的改革导向，品牌事业部将主要承担“营”的职能，比如品牌推广、消费者培育、终端公关、消费氛围营造等，而经销商职能变得单一，主要承担出货、配送和结算，即“销”的职能。如此，品牌事业部在市场开发中将处于主导地位，对区域市场和消费终端的掌控力将空前提升，资源投入和市场运营也更加高效。“郎牌特曲事业部针对每一个区域市场设计的开发模板都极其翔实，力求每一个营销动作都执行到位”，陈建伟介绍说，郎牌特曲一方面制定了针对全国市场的标准开发模板，另一方面又在标准模板的基础上，针对具体区域市场设计制定出更加精准、更体现市场个性特征的定向模板。在这种以品牌事业部为主导的市场运营模式下，经销商不需要花费太多心力，只要严格将事业部要求的规定动作执行到位，日子就能过得很滋润。“更主要的是，郎牌特曲的良性、快速成长也让与之合作的经销商在当地的口碑和行业地位得到了大幅提升”，陈建伟表示，厂商的真诚密切合作加速了郎牌特曲的良性成长，而品牌良性发展所带来的“福泽”也是双边共享的。

　　关于2015年的渠道运营，陈建伟再次强调了对经销商运营的高门槛。“不是有钱就行，要成为郎牌特曲的经销商，必须有真正具备执行力的团队，我们需要真正能够扎实做事的经销商”，陈建伟说，郎牌特曲2015年的招商门槛将进一步提高，将更加谨慎。由于2014年郎牌特曲开展了大力度的经销商梳理工作，经销商数量从600多家压缩至200多家，2015年将适度进行补充。

　　“现在郎牌特曲最擅长的，就是能把一个目标区域市场做成消费型市场”，陈建伟对于区域市场拓展颇有心得，也非常自信。他表示，对于目标区域市场的开发，一定要基于3～5年的长期拓展规划，进行持续力度、有步骤、有节奏的战略式拓展，最终至少要进入当地市场前三位，比如在唐山市场，他要求郎牌特曲的消费者指名购买率一定要进入前两位。

　　关于2015年的产品策略，陈建伟向记者明确了郎牌特曲“中档商务用酒”的产品定位，T3、T6、T9将构成郎牌特曲的核心产品线．而2015年郎牌特曲的产品运营重心将聚焦在T6（200元左右）上，在稳固T6的基础上，进一步重点推广T9（300元左右）。“是否敢于进行单品聚焦是对品牌运营者胆识的一种考验”，陈建伟的自信来自于市场层面的验证，他向记者透露，当前郎牌特曲在江苏地区已经有5个地级市销售额突破了亿元，其中盐城地区的销售额已经达到了2亿元。

　　郎牌特曲市场聚焦战略的一个缩影是社区营销。按照郎牌特曲开展社区营销的标准作业模板，首先要将单位区域进行切割划分，再针对目标社区所处板块进行聚焦运作。在具体操作上，事业部将派出专门的营销团队针对该社区板块进行前期调研、活动策划和落地执行。“在社区营销方案的设计和运作上，我们强调相关方的联动，比如在社区居民、物业公司、周边餐饮店之间，通过设计规则，整合各方资源和潜在需求，形成彼此商业联动，从而建立一个以社区居民为核心的相对封闭的营销系统”，陈建伟告诉记者，为了配合聚焦战略的深入推进，郎牌特曲在营销组织架构上进行了相应的变革和完善，事业部设立了策划办、推广办、团购办和市场监督办，几个职能部门之间分工明确，各司其职，为郎牌特曲深入贯彻聚焦战略提供了组织保障。

　　从郎牌特曲2015年各区域的目标规划来看，2015年江苏全区域将继续贯彻扁平化布局导向，保持整体60%～80%以上的成长速度；河南作为第二梯队领头羊，将规划布局15个以上的大县进行重点运作，确保80%的增长速度；唐山、安徽、湖南、四川等区域选择5～10个县进行重点布局；其他办事处至少布局一个聚焦点，以较大的县级市场为主要布局目标。此外，对成都、郑州、南京进行战略性规划，将其打造为标志性市场，2015年开始细化布局和运作。

　　对于2015年，陈建伟的思路已经明确，“2014年，我们的品牌化运作方式极大地拉近了郎牌特曲与消费者之间的距离，直接带来了消费者点击消费，2014年中秋节不少市场的出货大幅提升就是例证，2015年我们要沿着正确的路径走下去！”