浅析小酒背后消费文化的多元性

　　小酒的出现表明了白酒市场多元化或者多样性的苗头。市场的多样性其实是一个行业理性和良性发展应该呈现的状态。

　　2014年，郎酒的歪嘴郎继续大卖，据知情人透露，去年该单品销售收入超过20亿元，成为郎酒集团继红花郎之后的一个重要的担纲性产品。歪嘴郎的持续成功，无疑为最近两三年的小酒热保持了热度。

　　认为，对于我们这个行业而言，小酒热的出现不仅仅是企业在新品研发方面多出一个新品，或者一个新的增长点，更重要的是，这种产品的兴起预示着酒类消费的多元化。而酒类消费升级中的一个重要命题就是消费的多元化，多元化意味着消费方面的个性化，消费者将有更多的选择。

小酒所体现的饮酒文化

　　500ml规格是最常见的规格，可用于任何场合，大坛装的则用于特定场合，或者收藏，那么类似125ml的这种规格的小酒用于什么场合呢？其中又体现出什么样的消费习惯和消费文化呢？

　　在湖南、四川等城市看到的情况是，喝小酒的时候，如果人多，常常是人手一瓶，不用倒到杯子里饮用，直接对瓶吹，一个人饮用时也是如此。很显然，相对于商务交际场合的注重尊卑有序，小酒的饮用文化更为自由、轻松。在政商务交际场上，更注重尊卑有序，酒桌上总有一个核心人物，这个人对白酒的选择有更大比例的发言权。正因为如此，核心人物的选择对一个白酒的畅销有决定意义，所以反映到企业的营销层面才有小盘带大盘的说法，所以中高端白酒需要对核心消费人群进行培育。根据歪嘴郎业务人员介绍的终端消费现象，饭店里有时候会出现一个酒桌上喝两三个品牌小酒的现象，显然，这是一种更为自由、更个性的消费场合，而这种现象在政商务场合中显然是不可能出现的。

　　自由的同时当然是轻松。在喝酒的场合中，大家不会再有那种商务交际中喝酒的压力，人手一瓶，不用量化，不用干杯，各喝各的，互相不用劝酒。而在传统饮酒习惯中，我们经常会遇到分酒的压力，要量化，要干杯，被迫饮酒的现象很常见。

　　在自由轻松的同时，小酒这时候的交际功能其实在弱化，而产品的物理属性占据更多比例，这时候的小酒就是一种休闲式的交际饮品。而参与聚饮的一般都是非常熟悉的人，属于哥们儿，不像商务交际中的那种更多的是陌生人，或者半生不熟的，相对比较拘谨。既然是熟人交际，白酒所呈现的社交润滑作用没有那么大，喝酒更多是因为大家想喝酒，或者是为了增加点饭桌情趣。

　　值得注意的是，当一个产品的物理属性占据上风的时候，其价格将更多地体现在产品本身所能体现的价值上，附加值会比较低。所以，小酒的价格一般都比较低，目前都集中在10～15元的价格区间。从细分的角度出发，如果小酒进一步发挥“便携”这个优势，还可以开发出更多的包材和饮用方式来，比如不锈钢酒壶的小酒产品，这样的产品一旦形成量产，可以提升便携式这个细分市场的壮大。目前这种酒壶仅仅在很少的渠道出现，而且没有大的品牌进入，满足的是非常小众的人群。

　　虽然小酒面对的人群要比传统的大酒窄一点，但其所体现的消费文化更为鲜明，这是白酒饮用多元化的一个表现。每种酒的饮用都应该是多元化的，这样才会促进一个行业的快速发展。

　　这种多元还包括营销创新上。可以说，某些小酒的出现丰富了酒类营销手段。一直以来，白酒对于年轻消费群是鞭长莫及的，或者说还没找到合适的接触办法。但江小白、泸小二这样的品牌在产品创新的同时还尝试和大学生这个群体接触，通过新媒体形式将他们聚集起来做互动，“我们约酒吧”一时成为风尚。同时，他们还尝试尽量建立扁平化的渠道结构，减少层级，提高效率。比如，江小白对于入场费、进店费这些传统的所谓终端制胜的手段，都一概不予采用，他们的理想是成为品牌驱动的一个企业，而不是渠道驱动型或者终端驱动型。

小酒热背后的源动力

　　乔布斯说过，不要去问消费者想要什么，而是让他惊喜。谈惊喜多么难！但这句话揭示出一个道理，消费习惯的形成绝不是消费者主动形成的，而是成功产品引导的。在保健酒出来之前，肯定不会有消费者说：上帝啊，我想要一瓶保健酒，谁能给我？而是有创新意识的企业“认为”消费者会需要这样的产品，所以就大胆推出来了。为什么“认为”要加引号呢？因为这是企业一厢情愿的看法，这个新产品不一定能得到消费者认可，不一定刚好能在某一个点上打动消费者，也可能会失败。

　　所以，一个消费习惯的养成必然是一个成功品牌引导、培育出来的；但是，反过来这个消费者的习惯又会对企业形成强大的推动力，迫使企业去提供更好的产品、更好的服务。

　　具体到小酒这个产品上，它本是一个边缘性的产品，劲酒运作多年也没有太多的企业想跟进，小绿瓶的二锅头十多年来一直默默无闻地在我们身边，甚至不为二锅头企业自身所重视。近两年该品类的兴起自然和企业的主动推广有关。主要有两个企业对小酒的兴起有推波助澜的作用，一个是小酒品类中的“实力派”，俗称“歪嘴郎”。可以说，在白酒企业中歪嘴郎创造了小酒新纪录，歪嘴郎在其优势区域，经常在一个地级市可创造2000万元以上的销售额，堪比一个常规主流产品的业绩。另一个案例则是小酒品类中的“偶像派”——江小白。2012年面市的江小白虽然销售规模还不大，但其造成的影响甚至比歪嘴郎还要大。江小白直接催生了一个新概念——时尚白酒，泸州老窖推出的“泸小二”也叫青春小酒，锁定的目标人群都一样，都是年轻人，同时结合互联网等新媒体传播工具。

　　这些崛起的小酒新品牌让传统白酒业突然耳目一新：原来白酒还可以减少规格玩！关键对消费者来说，其实是多了一种新选择。与此同时，这种热潮又直接启发了很多企业研发自己的时尚小酒，于是各种小酒如雨后春笋般地出现。这就是小酒上的消费习惯的互动。一个新品牌、新产品对消费者的培育工作可能会很艰难，但消费者反过来的影响力会更大，带动更大范围的创新。

　　一个消费习惯的形成，厂家的培育很重要，但这种创新产品更关键，如果它真的迎合了消费者的潜在需求，那很快就能引爆市场；如果不是，可能就需要在市场培育上下更多的工夫，有的时候甚至可能就无法成功。所以，创新者有时候会成为“先烈”，恰逢其时的创新者才是幸运者。歪嘴郎面市10年，只是最近几年才突然大热，牛栏山的陈酿也是如此。它们的创新、它们的价位恰好在某个时问段迎合了消费者的需求，才会大获成功。这个时间段很重要，如果没有耐心，可能就错过了。这对企业也是一个考验，企业是否愿意等待一个未来不确定的产品呢？

　　小酒的出现表明了白酒市场多元化或者多样性的苗头。在看来，市场的多样性其实是一个行业理性和良性发展应该呈现的状态，但具体到小酒这个细分市场而言，多样性还不够。