中国白酒消费的七大方向

　　不经意间，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有的消费品类别都在向更好的产品升级，对于白酒的需求也不例外。

　　如果你认为目前经济形势不明朗，所以国人的消费需求备受压抑，那你就大错特错了。前段时间，一则关于“中国游客春节期间抢空日本马桶盖”的新闻在全国各大门户网站上疯转，同时也引发了网友们的热议。可见，中国人并不是没有购买热情，而是他们在“趋优消费”。不经意间，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有的消费品类别都在向更好的产品升级，对于白酒的需求也不例外。

　　笔者认为，白酒消费的升级不是由人们的经济实力来决定的，很大程度上也和消费者的购买心理有关，现在人们都在追求性价比高的产品，而且不同代人的购买习惯也不一样。那么，中国白酒消费升级具体体现在哪些方向呢？

消费者追求价值感

　　春节前夕，笔者在超市购物时，听到一个促销员在跟顾客讲自己的酒水价格多么实惠，还可以赠送顾客一瓶红酒等，这位顾客却说：“对不起，我今天要买的是XX品牌的白酒，其他的不会考虑。”这位顾客代表了一部分消费群体的购买习惯，他们对品牌的认知程度越来越高，因为价格已经不是打动他们的主要因素，消费者更看重的是产品的价值，无论是自饮还是送人，他们都希望自己买的酒都是性价比最高的那款产品。

　　2014年，为何定制酒大热？为何原先只是电子产品玩的众筹，白酒也加入了这个行列？也许有人说，酒企是在找寻业绩的增长点，或者说是因为移动互联的快速发展，让每个人发起定制、众筹的可能，这些都是它们兴起的主要原因，但是还有一个因素不能被业内忽略，那就是消费者都在追求价值感，而且希望得到的是那种独一无二的价值感，所以他们愿意参与这样的定制或者众筹活动。这两年来，商务和民众市场是所有酒企运作的重心，以前定制只是一些高端人群参与的活动，但是现在商务人群和普通民众也都参与其中了，不得不说这是白酒市场的一大转变。而且，企业在定制的手段上也采取了多元化的手法，封坛、宴席、互联网等，甚至有的厂家在风景区也做起了定制，旅游的人们定制一坛酒，将来再回到这个地方可以继续饮用，而定制酒的价格也越来越亲民，因为他们要挖掘商务和普通民众的购买能力，而这些群体追求的并不是高价产品。

　　此外，对于成品酒来说，消费者购买的时候会非常看重品牌，他们考虑的是这款产品在当地是否流行，品牌影响力大不大，拿来送人会不会有面子等。由此来看，中国的消费者越来越理性化．而品质是消费升级的一个重要组成部分。

价格升级

　　价格升级，其实也就是指消费者的购买水平在升级。以前购买300元／瓶酒水的消费者，现在可能已经开始购买400元／瓶的酒水了。为什么会发生这样的现象？因为高端酒价格下移，给普通消费者提供了购买一线高端酒的可能，当然这是由大环境所创造的，也和市场需求不无关系。现在的商务人群和普通民众追求的是性价比高的产品，高端酒价格下降后，其库存消化情况反而更加良性了，高端酒也成为最具价值感的产品。再加上消费者的购买水平在升级，原来饮用500元／瓶酒水的消费者，再加上一部分钱，能够喝到更好品牌的酒水，他们也能够接受。

　　如果说人们只对高档酒的消费在升级，那就大错特错了，因为就连定位在低档水平的小酒也在升级产品，以前的小酒只要几块钱就能买到，但是因为产品的成本原因，以及老品成熟、企业升级新产品等因素，都使一部分企业出产的小酒价格定位到了10多元甚至30多元上，很多企业都认为，小酒价格上涨，这是消费升级的必然趋势。再说到其他档次的产品上，销量最大的是大众酒，在以往的概念里，大众就是指那些中低档价格的产品，但是近两年来，这个概念却发生了变化，大众酒是指400元以下的产品，因为这个价格带的产品是销量最大的，而且购买者就是普通的老百姓。消费者购买水平的升级，给企业产品升级提供了很大的动力，物美价廉固然惹人爱，但是能凸显价值的产品也有很大的市场空间。一句话，人们并不是没有购买能力，而是更加青睐于那些优质的产品，所以价格并不是问题。

消费形态变化

　　对于中国人来说，白酒不仅是一个产品，它还承载了人们对该品牌文化内涵的认可，也代表了一种感情，亲朋好友聚会、婚宴、生日宴、满月宴、客户招待等场所，基本都能看到白酒的身影，可以说，在中国几千年的文化历史中，有喜事的时候，白酒可以助兴，有伤心事时，白酒是拿来解忧的。而且中国人喜欢热闹，人越多，喝的酒也越多，不过随着时代的变迁，白酒的消费形态也在不经意间发生了变化。

　　第一，从聚饮到自饮。前几年，团购渠道是厂商追逐的一个焦点，而且大部分都集中到了单位的团购上，但是随着时代的发展，团购渠道越来越难做，政府单位的购买率也在下降，于是厂商又回归到了传统渠道上，他们开始深度挖掘传统渠道的潜力，并且开展了大量的消费者活动，来提高普通消费者的购买率。以往，这些普通消费者受到的关注度并不够，但是随着大环境的变化，厂商都在增强这方面的意识。而民众市场之所以有潜力，是因为消费者购买白酒不再仅限于商务等方面的聚饮，越来越多的自饮场合开始出现。

　　第二，圈子消费增多。有业内人士说，中国白酒经历了三个时代的变迁，从造酒时代到卖酒时代再到喝酒时代，而且越来越多的消费形态开始出现，比如各个圈子，他们都有共同的属性，也会经常聚会，所以也成了众厂商关注的焦点，商家会给他们提供赞助用酒，通过他们来带动产品的销售，并且引领潮流。

中产阶层崛起

　　中产阶层是社会发展的中坚力量，也是本文必须要提的一个白酒升级的方向，因为他们在一定程度上间接推动了白酒的消费水平。据了解，中国的中产阶层在全世界增长速度最快，而这一部分群体则是酒企重点关注的，他们在商务活动以及朋友聚饮中所消耗的白酒数量都不容小觑。

　　中国的中产阶层是由不同人群形成的，因此他们在消费特征上是有区别的。对于那些经济雄厚的中上富裕阶层来说，他们在酒水方面会以高档酒为主，茅台、五粮液等是他们的主要购买品牌，而文化界方面的人士更喜欢追求品位，所以他们饮用的酒种不仅限于白酒方面，可能也会饮用一些葡萄酒等，对于数量最大的白领阶层来说，他们虽然资金没有前两者那么充足，但是他们也有自己青睐的品牌，尤其是那些品牌影响力大的一线名酒是他们追逐的对象，比如洋河的蓝色经典系列。此外，一些地方强势品牌也在他们的入选范围之内。从一定层面上来说，这部分消费群体对其他消费者也有一定的引领作用，只要企业抓住这部分消费群体，也能在一定程度上提高产品的销售。

　　从消费特点上来看，中产阶层更加关注内心的感受，他们看重的是一款产品的符号，而不是一味地追求高价酒，尽管他们有购买高价酒的能力，他们看重品牌，看重产品的文化底蕴，他们在挑选产品时，也会思考这款白酒能否代表他们的身份，在这种情况下，企业必须对品牌进行全方位的管理，因为影响购买的因素越来越多元化，品牌、企业的公益形象、品质等都可能成为影响购买的因素。由于中产阶层的多元化，也决定了企业以后很难一统天下，这将是一个多个品牌共生存的时代。

消费理念的变化

　　现代人越来越注重身体健康，如何健康饮酒是他们关注的一个重点，因此他们更加看重产品的品质，他们宁愿多花一些费用，也要买到真酒和好酒。由于这种思想的存在，中国人购买白酒的价格也在无形中提高了，而且他们更倾向于那些品牌影响力大的产品。

　　中国人消费理念的变化，催化了企业对健康白酒的开拓力度。一向走在创新前沿的洋河，于去年推出了微分子酒，根据介绍，这是企业在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成，从而赋予了微分子酒独特的健康品质，而微分子酒也成了洋河的战略性产品，目前在全国重点市场的团购渠道进行推广，据了解取得的效果还不错。此外，劲牌也在谋划两条腿走路，打造以劲酒为代表的保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒，而在劲牌的健康白酒中，份额最大的是毛铺苦荞酒。据统计，其2014年销售额超过5亿元，同比2013年的1.26亿元，增长将近300%。

　　除了传统的白酒企业外，越来越多的健康白酒出现在了消费者面前。去年，北京同仁堂健康药业集团发布了一款名为“一视同仁”的健康白酒，抢食健康白酒市场，江中集团也推出了朴卡枸杞健康白酒。可见，不管是业内还是业外的企业，都想抢滩中国健康白酒的市场。不过，从目前来看，消费者更加青睐于那些主流酒企推出的产品，而且价格方面并不是问题，他们也愿意在这方面买单。

消费人群多元化

　　如今，中国的白酒消费群体已经出现了多元化的现象，不同代人的消费习惯不尽相同。70代以前的消费者青睐于传统的白酒品牌和口感，但是80后、90后却更重视体验、品牌的认知以及个性化的需求，因为这些才能体现他们的自我价值。

　　从量上来看，当前的白酒消费人群主要集中在商务以及社交等传统消费群体之中，这一部分人具有一定的社会地位和稳定收入。80后、90后还不具备高层次的消费能力，不过他们是潜在的消费人群，也是白酒企业发展需要关注的群体。五粮液集团有限公司董事长唐桥曾经表示，白酒企业应该在品牌文化传播、产品开发、营销渠道等方面不断进行创新，促成年轻一代成为中国名优白酒的忠实消费者和白酒文化的传播者，支撑起白酒行业的未来发展。所以我们可以看到，企业在白酒方面不断创新，时尚白酒就是一个体现。现在且不论时尚白酒的销量如何，起码它可以说明企业在关注新生代力量。笔者认为，随着新生代群体对白酒需求的增加，低度化的白酒也会成为一种趋势，这不单单是针对年轻消费群体来说的，很有可能成为整个白酒消费的发展趋势。

　　当然，并非一定是出奇的产品就能吸引年轻人，只在产品表面做文章的企业必定走不远，企业在坚守产品品质的同时，还需要在营销方面做出创新。可口可乐公司之所以存在一百多年的历史，就是因为它在不断调整营销手法，并且引起了当代人的心理共鸣。

　　不同阶层、不同年龄段的人群对产品的需求是多元化的，这意味着企业不可能只做一个大单品，因为它很难满足所有人的需求，笔者发现这两年企业也加快了开发新品的速度，消费人群的多元化，也早已成为白酒消费升级的一个原因。

乡镇市场消费升级

　　随着厂商下沉渠道、精耕细作等工作的开启，乡镇市场成为了一个黄金市场，每个人都想到这里来掘金。众所周知，乡镇市场对白酒的需求量比较大，这是吸引众厂商的一个重要原因，此外，乡镇市场上的消费者购买水平也在升级，以往30元以下的酒水销量比较大，但是这批消费者已经逐渐升级到50～80元的产品上。

　　有业内人士分析，这几年来，农民朋友的收入水平在增加，因此消费结构上移也是必然的现象。此外，国家对城镇化的推进也是乡镇消费水平升级的另一个原因，农民由农村进入到城市，他们的收入在增长，那么他们对白酒的消费水平也会随之提高。而在白酒消费方面，随着众品牌对乡镇市场抢夺战的加剧，以及越来越多的全国性品牌下沉渠道，这里的消费者对品牌的认知度也在不断加强，他们不像之前那么容易被促销等手段影响，而是更青睐于相对优质的白酒，全国性名酒、区域强势品牌都是他们选择的主要产品。

　　随着越来越多的企业进入乡镇市场上，消费者也无形中在品牌、品质、营销手法等方面得到了培育，企业打开这个市场的难度也在不断地加大。尽管如此，2015年还是有越来越多的企业想要加入这个大家庭中，因为乡镇市场的升级给他们带来了信心，而市场的变化也要求企业能够提供更加优质的产品。

　　不同阶层、不同年龄段的人群对产品的需求是多元化的，这意味着企业不可能只做一个大单品，因为它很难满足所有人的需求。