白酒产品创新不能偏离方向

　　要说2015年白酒行业哪个词最热，我觉得创新增长算是一个。白酒调整期在本质上就是颠复旧秩序，重建新秩序的过程，是旧游戏规则失效，新游戏规则开始生成的阶段。在这样一个“辞旧迎新”的特殊节点，如何通过创新实现业绩增量成为整个白酒行业都在思考和践行的命题，其中，产品创新是白酒行业实现创新增长的主要途径和方式之一，预调酒是当下的一个典型案例。但在笔者看来，当前以预调酒为代表的产品创新可能正在偏离白酒创新的主导价值和方向。

　　这里就涉及白酒产品创新空间和创新边界的问题。白酒创新的边界是什么？笔者以为，白酒产品创新的边界就是不能改变白酒作为一个主流品类的本质和属性价值。

　　白酒作为一个高度成熟，具有广泛社会消费基础的主导品类，其本质属性可以从两个维度进行定义：一、产品度数。从酿酒工艺上来讲，白酒有其相应的酒精度范围和对应的独特口感，酒精度的变化会直接导致产品口感的变化，这就是为什么白酒产品不能无限降低度数的原因，酒精度过低，将破坏白酒的典型口感，会影响白酒的产品稳定性，产品的本质属性变了，所以也就不能称其为白酒了。二、产品内容物。改变白酒产品的内容物是当前白酒产品创新的主要导向之一，最为常见的方式是通过添加功能性成分，或者添加味觉或者视觉元素，来改变白酒产品的传统感官体验，在此类产品创新中，白酒主要以基酒的形式出现。产品体验的变化实际上意味着产品所对应的消费需求以及目标消费群体的变化，比如预调酒是为了迎合年轻消费者，而保健酒则是为了迎合一部分功能性需求等，这一系列变化也标志着白酒作为一个独立品类的品类属性的改变，产品改良后便不再是白酒了。

　　以改变白酒产品本质为前提的产品创新是有价值的，但它偏离了白酒品类进行产品创新的核心价值和方向，所以它对于白酒企业的创新价值又是相对边缘和有限的。为什么这么说？白酒作为一个成熟的品类和产业，有其相对稳定、规模庞大的消费群体，以及在此基础上长期构建起来的营销理念、组织模式、企业战略等庞大的上层建筑：而产品创新（改良）改变了白酒品类的基础价值属性，也进而使传统白酒产品所对应的消费群体和消费需求发生了变化，这种底层变化也必然引发白酒行业、企业上层建筑的不适，因为这种产品改良从根本上改变了白酒的运营生态。

　　那么白酒产品创新的正确导向和增量空间在哪里呢？笔者以为应从以下三方面入手。

　　其一，总体原则是保持白酒品类属性边界，进行适度创新。在这方面，洋河的做法具有代表性，比如其绵柔口感就树立了独特的个性风格，丰富了白酒产品的多元体验；而其微分子酒更是通过工艺技术创新大幅降低了过量饮用白酒对身体造成的附加伤害。这类产品创新均在白酒品类的属性范畴之内，同时又挖掘和迎合了白酒消费者潜在的身体和心理需求，此类创新是最具价值的创新。

　　其二，改造白酒文化。当前白酒产品创新实际上犯了一个潜在的逻辑错误：因为年轻人不喝白酒，所以白酒产品创新应该“妥协”，应该投年轻人所好。这个逻辑实际上是有问题的。白酒作为一种特殊的嗜好品，消费者对于产品本身的体验固然重要，但品牌、产品带给消费者的价值体验、文化体验则更具渗透力和影响力。例如芝华士、百龄坛等这些洋酒品牌，其面向消费者凸显的并不是愉悦的口感体验，而是一种价值主张和生活方式，从精神层面引发与消费者的共鸣。所以白酒文化改造也是白酒产品创新的重要内容。

　　其三，创造、丰富白酒饮用方式。丰富的饮用方式可以满足消费者的多元化需求，也有利于将更多游离、潜在的消费者整合转化为白酒的忠实消费者。例如一些酒企推广白酒加冰饮用、多酒种勾兑饮用等，均属此种情形。

　　当前白酒产品创新的“升温”实际上是白酒行业纾解短期市场压力的一种本能反应，但从长期来看，白酒产品创新应该是立足于白酒品类范畴的有限创新，而不应该成为没有边界的盲动。