移动互联时代下白酒营销的五大转型

　　“移动互联”，这个在2014年被人提及最多的名词，被人用滥了的名词，着实让太多人脑子懵了一把，特别是天猫在双十一当天的成交额（互联网571亿元、移动243亿元）让白酒行业急红了眼，一时间“移动互联”好像成为了调整期白酒行业的唯一出路，让众多白酒企业弃旧换新。但我认为，不应弃旧换新，应该提升转型，对于酒企或者经销商，要学会传承发扬传统优势，学会通过移动互联进行调整放大传统优势才是上策。

　　2014年的白酒行业冷得让人发抖，而2015年则让人充满期待，期待的不是反弹，期待的是新经济环境格局的稳定，格局稳定则意味着规模化。为什么这样说？从近期农产品板块、金融板块、房地产板块及电商板块的市场增长来看，不难发现整个中国经济已经进入到新一轮的经济增长阶段，而这轮经济增长的动力可能来源于以下四个方面。

　　第一，传统产业的优化与升级。特别是传统农业板块对产品的升级，对管理的升级，由此造就了众多传统产业的品牌化的快速发展。

　　第二，国家政策的松动。房地产限购令的大面积解除和房地产贷款政策的组合完成了房地产行业的平稳软着陆，由此带来的稳定性增长也将成为中国特色土地经济的重要支柱。

　　第三，金融行业的生产力被激发。上证指数重回三千点已经成为过去的话题，除此之外P2P、公募基金、私募股权、股票、信托、保险等为代表的金融行业支柱产品的爆发预示着中国正式进入国家管控下的全民投资时代。

　　各产业与GDP占比据国家统计局发布《2013年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示2013年全国GDP为56.88万亿元，同比增长7.07%，其中第一产业、第二产业和第三产业分别占比为10%、43.9%和46.1%。第三产业GDP占比首次超越第二产业。

　　第四，电子商务的继续发展，特别是移动互联的快速崛起。截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，每天用时手机上网的有5亿多人，手机成为上网的第一大入口，人们用手机浏览信息、购买产品。而且在2014年“双十一”当天，手机支付的比例也大幅提升，这都说明移动互联在消费者购物过程中的作用越来越重要。

　　从数字上看，电商平台将成为传统白酒产业优化升级不可避免的一道关卡，那么传统优势应该如何整合嫁接？白酒企业或者经销商应该做出怎样的调整转型呢？

移动互联时代电商平台的选择

　　2013年白酒行业谈电商的专家学者们特别多，“触电”的企业也特别多，谈论的大多都是电商将成为白酒营销的救命稻草、新的主力渠道之类的话题，然而有些人触电成功了，有些人却被“电着”了，且被电晕了还不知道怎么回事儿。

　　目前移动互联的电商主要分为大电商平台和微电商平台两种，而两种平台的选择对企业的电商布局战略要求各有不同。

　　大电商平台。主要是指天猫、淘宝、京东等综合性大型电子商务网络平台，这种平台具有三多特点（产品多、品类多、消费者也多），所以在此售卖的酒类产品对品牌力、产品价格、产品推广流量有综合性要求，企业布局此类平台能满足规模化要求，但对于白酒类产品而言，主要是通过成熟性品牌的低价来推动销售成交。此类电商的销售模式就是“流量+促销”，都属于资源换销量的模式，所以有些企业或经销商进入后发现，流量的购买会耗费巨大的费用，甚至即便通过大量流量的购买后最终产生销售成交，也是靠着低价促销来换取的销量，耗费成本与产出严重失衡，解决费效比的核心办法就是规模化。

　　微电商平台。主要是指企业或经销商自建的电商平台，借助微信或微店工具搭建的小型电商平台。搭建大型的电商平台对人员的技术要求很高，对后期推广投入要求更高。一般的企业或者经销商是不可能具备这种硬件条件的，所以大部分企业或经销商都会选择后者进入电商领域。微店或微信的销售模式则是“圈层+定制”，这种模式在高端品销售、订制品销售方面有较为明显的优势，但就平台本身而言，仍然需要通过资源进行平台的推广，但相对盈利性或启动资源来说，相比大电商平台有一定的优势。

　　电商作为新经济环境下的增长支柱必须要正面承认其发展的潜力，早介入比晚介入好，但选择平台类型要量体裁衣。作为传统白酒产业，无论是厂家还是经销商一定要结合自身的传统竞争优势并在线上进行放大，如有品牌则可选择大电商平台寻求规模化销量的发展从而获得更多影响力，有圈层则可通过打造微电商来进行定制化的转型发展以提高客户黏度，有渠道关系则可以通过加强服务体系整合打造O2O平台或者婚宴联盟平台，有人员优势则可以加强线上平台的地面推广建立自媒体影响力从而打造公司平台品牌等等。

微电商营销的三个特点

　　占领了手机屏幕，意味着在消费者身边放了一个报箱、一个消费终端甚至是一个促销员，有很多经销商或者企业说微店商我们一直都在做，但点击量少、浏览量少、耗费精力大，好像没什么效果……为什么呢？我认为是没有搞清楚移动互联网的特点，把移动互联当成纸质媒体的延伸介质、当成综合型大电商平台的微型版来操作可不行。微电商营销有以下特点。

　　特点一：产品研发的精准性

　　众所周知在互联网世界里，定位的小就是大，你产品的定位一定要特别聚焦，要么具有明显功能性、要么具备明显个性化，要相信互联网的整合能力。以前白酒企业开发产品首先想到的是经销商和渠道，经销商也是先想终端的接货能力，想消费者的比较少或者没有认真想，产品到底能不能卖，产品是否满足消费者需求大多时候都没想清楚。现在有了C2B模式，从消费者需求启动，和选明星一样，先做人群基础，先做粉丝效应，再做规模化推广。C2B模式不是电商创造的，但在移动互联时期C2B确实更容易操作，他让C2B的规模化成为可能。就在去年12月9日，山东兰陵美酒在做封坛酒发布会前期，利用微信进行了兰陵百年纪念酒的C2B销售推广，12月28日重装推出大金羊珍藏版套装定制酒，此企业初次触电效果很好？最近糖烟酒周刊杂志社和酒鬼封印定制酒的合作也是一次大胆的尝试，当然也收获了抢眼的成绩。我个人很期待这种产品推向市场后，流通商超渠道的放量。

　　特点二：传播的线上线下互动性

　　互联网永远不可能颠覆传统渠道，世界上所有的奢侈品牌都拥有相当大的粉丝数量同时拥有强大的品牌力，但至今为止都没有放弃传统的店面模式，原因就是产品体验无法通过虚拟完成。所以，线上做传播培育，线下做消费体验和其他产品的成交是显而易见的。拉近消费者距离、建立品牌美誉度、创造消费者话题是此类活动的主要目的，如刚刚给某个企业做的“无兄弟不掼蛋”的全民掼蛋比赛和“寻找最美笑脸”合影评选的活动效果就非常好，以上活动全部是通过微信进行传播的，线下进行活动推进，把广告费转换成推广费用的同时结合市场消费者促销效果明显。

　　特点三：会员直销的定向私密性

　　可通过大数据分析工具和会员推广策略，定向地向某一类客户提供服务，特别是像微信这样私密性极好的工具，可以定向进行会员专属服务。会员化其实就是做圈层，但以前的圈层是你的平台主动找消费者为主，现在的圈层是通过营销手段让消费者倒过来找你的平台。

　　首先吸引消费者加入会员的一定要拥有一个真正满足消费者需求的好产品，其次是提供特色化或者综合化的服务，让消费体验过程感受产品外的附加价值，最后通过推广策略让消费者愿意尝试初次消费体验，这样消费者才会主动来找你。总结一句话，产品建立需求，服务建立黏度，推广产生体验。这也是传统直销的销售模式的基本框架，我认为在互联网里同样适用。我见过几个直销公司做白酒，很重视消费者的感受，为此他们挖空心思，提供各种附加服务建立消费者的黏度，如买酒送会员可免费做汽车的4S保养、买酒免费提供国学的培训课程、买酒提供某国际连锁酒店的会员住宿价格、甚至买酒送汽车等。但值得注意的是此类高端会员的消费需求不是单一产品能满足的，所以提供多元化的产品需求是维护会员忠诚度的关键，所以一般区性酒企或者经营综合性产品的经销商操作此模式较多。

移动互联时代白酒营销的五大转型

　　一时间喝酒的人变少了，高端酒消费抓不住了，渠道接货积极性不强了，消费者挑剔的眼光变多了，投资源换销量的方式好像也不是那么立竿见影了，有钱任性也解决不了问题了，白酒营销好像每个环节都跟不上时代发展的节奏了，我个人认为白酒企业要迎合时代的变化应在营销系统上做出以下五个方面的转型。

　　1.产品研发从价格升级向消费需求转型

　　重新构建消费需求逻辑和增长模式是移动互联时代白酒行业必须要做的事。纵观过去的发展历程，名酒原来通过明星产品提价的增长模式，区域酒企通过不断研发更高价位产品的增长模式，这都不是互联网思维，更不是新时期下消费特点。回归价格、回归品质、回归消费者需求是这时期研发产品的主旋律，新时期下消费者买单的不是价格，而是产品功能带来的消费满足感。这和女人买包不是为了贵，而是为了其他女人投来的羡慕嫉妒恨一个道理。从市场的产品变现来看，基本上出现了三种较为明显的消费功能需求：

　　以婚宴、商务等宴请为主要消费目的，对面子属性要求高，消费者主要关注产品性价比，对挂价和实际成交之间的价差要求明显提高。如郎牌特曲T3、百年泸州老窖30年、洋河·海之蓝、区域品牌兰陵王、宣酒特供等都具有此种特性。

　　以节日探友为目的的礼品化消费，主要关注产品的差异化包装、酒体的差异化口感、礼品化包装、产品的定制化属性等方面。此类消费方向，从众化消费向个性化消费转移较为明显，定制酒、小众有明显差异化产品主要应用于此。如酒鬼封印、茅台定制酒、文王小米功夫此类产品的礼品化属性较为明显，满足了节日探友的差异化与定制化需求。

　　朋友、家人等平日聚饮也形成了一定的消费风格，关注点不在包装，在聚饮时是否尽兴，是否能迅速进入状态，豪饮后的饮后感是否舒适，所以对酒质要求特别高，对酒度和容量都有较高的要求。这类产品市场上见到的比较多，各家企业推崇的15-80元／瓶之间的产品都属于此类范畴，值得注意的是打造品质壁垒（或在度数、或在口感），如迎驾·银星(40.8°)或洋河·海之蓝（绵柔口感）。

　　以投资回报为消费目的，主要关注产品的品牌、产地稀缺性、保值或增值的保障和空间。周边朋友的购买口碑，厂家的口碑及未来发展预期等。

　　所以消费需求的深度研究，特别是对消费需求进一步产品化的研究将成为企业或经销商研发产品的核心要点，值得重点研究与关注。

　　2．品牌建设从产品品牌向企业品牌口碑转型

　　白酒行业无论是厂家或是经销商一直以产品供应为建立消费者联系的唯一链接点，所以消费者对品牌的认知自然是某一产品，这就造就了提到茅台就是飞天、提到洋河就是梦之蓝，提到智德通就是西凤6年15年，提到百川商贸就是五粮液，所有的厂家和经销商的命脉都拴在某些主导产品上，行业上升期可以通过提价或者培育更高价位产品来进行提升，行业下行需求转向就要重头来，重新构建产品体系来满足消费者的需求变化，这是件很危险的事。

　　行业调整期为了稳定销量，名酒降价是必然的，地方性品牌的“两全一无”的产品线布局也变得无效了，发现以前基于价格带布局的产品也接不住销量盘子，当不需要你的产品时，消费者抛弃你的品牌是分分钟的事，即便你的产品能够满足市场需求，消费者也不见得会选择你，理由很简单，谁说你布局好了消费者就一定要选你？

　　想要消费者不抛弃你，需要喝酒时第一时间想起你，就必须持续建立良好的口碑美誉度，通过服务建立美誉度。现在在天猫、淘宝买东西，会提示你对店家的产品描述相符程度、服务态度、发货速度、物流速度进行综合评分，网店也以此建立品牌口碑。现在要转向为消费者提供服务从而建立品牌口碑，如有些经销商提供多酒种的服务甚至加入了其他养生食品类建立多品类综合服务，我们在做道和柔和酱香时引入的溯源系统，让消费者知道每一瓶酒生产到餐桌的每一个细节，同时在封坛酒上引入手机APP监控系统，为消费者实时监控封坛酒的封存状态。有些则定期为消费者提供免费体检建立人性化体验，有些为消费者的子女提供培训服务等，这点在传统渠道婚宴推广策略上能够明显看出差异。

　　3．传播推广从单向发送向线上线下互动转型

　　移动互联的主要接收信息的终端是手机，短信、彩信、微信、APP软件都是手机终端主要接收信息的端口来源，先不去考虑大数据问题，单从以上四个端口来看，微信的优势比较明显，微信拥有国内5亿、国外1亿的用户量，平台相对开放，平台搭建相比APP研发简单且容易推广，比短信和彩信、比图文和视频结合更加立体。且微信的私密性、定向性、平台的兼容性与扩展性的优势都是其他平台不可比拟的，所以微信平台为提供定向推广和综合性便利服务带来了可能。

　　微信的出现改变了消费者接收信息的习惯，若你把微信当成是纸质媒体的某种类型的延伸，那你就真OUT了，这仍然是一种广告思维，只不过以前从花钱买版面变成现在的自媒体免费发布。当年里斯大师的《公关第一广告第二》对营销学拥有重要贡献，至今仍被广大学者继续学习。那么进入新时代，如何运用互联网工具进行公关互动才是新时代移动互联网的传播方向。

　　4．渠道运作从传统分销向平台直销转型

　　现在厂商讨论最多的无外乎是“渠道不动销、终端接货无积极性、二批的分销功能在减弱、渠道促销促一次价格掉一次、现金压货难、赊销压货意味着后续大量的二次投资、终端建设费用居高不下，做了又不见得有销量”等等。传统渠道的分销思维是把产品放到消费者能够买得到的地方，这种思维成就了可口可乐、青岛啤酒、统一、加多宝等一些品类巨头企业，同时也带来了像洋河、牛栏山、红牛饮料等企业的二次发展。按照传统精细化分销的思路，只能解决产品的铺市率与终端建设问题，消费者需求必须通过品牌升空来启动。

　　移动互联为平台直销带来了可能，在保持传统分销优势的同时，要通过微传播向平台化直销进行转型。转型的方向主要有两个：一是通过对婚宴或传统高端品的传播与地面服务，整合核心重点终端进行直销化服务；二是通过微传播与微店的应用，进行直接面对消费者的订制品的销售。这两个方向操作的重点为自媒体平台的建立与会议直销。充分利用人联网、移动互联工具、会议直销、传统渠道分销网络优势进行整合，加强对渠道产品的直销化推广与订制性产品的直接销售相结合的方式打造直销化平台，从而完成传统分销平台的升级转型。

　　5．团队作业从终端配送向消费推广转型

　　所有的变革与转型都是内因带动外因，移动互联的转型的核心是企业或公司的内部组织架构和团队作业方向进行调整后带来的市场表现。传统白酒营销重效率管理、重费用的精准费效比、重市场的推拉，所以在组织管理上才有了访销分离的管理、费用预算管理和市场策略管理。移动互联时代重消费者需求对接，重消费者关联影响、重个性化差异化，所以在组织配置和管理上就要做出相应的管理，将效率导向的组织架构向直销导向的组织架构调整，将团队作业从终端配送向消费者推广进行转型。

　　我服务过直销公司，也深度研究过直销公司的运作模式，国内直销公司的核心模式为“奖金制度”和“奖贤制度”，说白了就是如何分钱和晋升，这两个制度各家直销公司都不太一样，有的为太阳线结构、有的为双轨结构、有的则为矩阵结构，但直销公司的公司组织架构却都基本一致，一般都由项目孵化部、品牌推广部、供应采购部、产品销售公司、行政人资部及法务部组成，其中主要部门项目孵化主要负责产品及商业模式打造，品牌推广主要负责传播与会销推进，供应采购主要负责整合供应链，销售公司主要负责发展消费者并进行跟单销售。这种架构不与任何厂家的服务进行互补，完全独立且与消费者直接关联。而传统白酒经销商的营销则更多与酒企存在一种分销与推广的分工关系。

　　同样对于厂家而言，婚宴渠道、定制品、高端品很难通过或完全通过经销商进行启动，其背后的核心在于经销商对于营销推广人才的缺乏。从2014年市场看，拥有婚宴推广及服务能力的经销商基本上都做到了软着陆，这说明消费者推广对于新时期营销转型的重要程度。那么定制酒、坛装酒、高端酒呢？在移动互联时代，谁能拥有或能整合消费者直销推广能力将成为区域扩张能力的又一明显指标。

　　“移动互联”，被人用滥了的名词，被人提及最多的名词，在2015年将会有更多实践成功的案例涌出，而传统渠道的企业或经销商对“移动互联”的理解和应用也将进一步升级，我们公司也将不断推动产业发展，继续探索求知新领域，同时期待行业内更多优秀的智者共同探索创新推动行业进一步发展。