郸酒移动互联1.5模式实践录背景

　　过去的2014年，行业周期在未出所料的预期中进入下行通道，行情好转的预期被推至三年后不可预知的时间节点，甚至批评者批评行业要放弃“回到黄金十年”的幼稚想法！与此同时，行业在互联网焦虑症中持续煎熬，从更早触网的服装业五年实践最后全军覆没的结果来看，传统企业拥抱天猫、京东似乎是一个在逻辑上没有未来和结果的单向苦恋！但是，2014年年底，小米融资11亿美金，估值达到450亿美金，滴滴打车全年也融资8亿美金，运行新模式一年多的滴滴打车价值达到30亿美金，时至年底，美团这家创立四年多一点的年轻公司也被资本估值到70亿美金。没有天猫和京东的参与，企业成长也可以这样疯狂？

　　最近，有两句话流行甚广，一句话是“你的企业在线吗？”，第二句话是美团的王兴所说，“任何企业如果不与移动互联结合，两年后你所在的行业就和你没关系”。所以，是到了为酒水行业提供一个基本确定视角的时候了。本案例将捕述一个带来超预期结果的系统改造过程，由于是一个传统酒企进行移动互联改造的案例，所以，对众多传统酒企具有较大的借鉴价值和意义。

　　这个案例发生在河北邯郸，当地有个酒厂叫永不分梨，这个企业成立于2008年，一直以来，该企业都以产品的过度差异化为特征（梨子酒），渠道上以本地的团购市场为重心，每年销售额只有几千万元。企业无畅销产品，无品牌影响力，无有效渠道的商业资源，是一个典型的三无企业，成长也较为乏力。2013年8月，五粮液投资并控股了永不分梨酒厂，对于五粮液来说这是通过并购方式走出去的战略路径，不过新成立的永不分梨酒厂股东结构也很复杂，有五粮液、当地政府、原企业股东、和君咨询等，在整个磨合过程中，企业的发展较为缓慢。同时，永不分梨面临的竞争环境也非常激烈。邯郸当地的丛台酒业是河北省的老牌企业，规模是永不分梨的七八倍，衡水老白干、洋河这些企业在邯郸当地的销售额也过亿，都比永不分梨强势。此外，市场有效的传播资源也被其他企业高度占有，商业信心也不是很足，有实力的经销商不会主动与其合作。

　　2014年9月，和君咨询向企业介绍传统企业互联网1.5模式，刚刚上任不久的董事长宋瑞明先生前后不到五分钟当场决定合作。三个多月的实践，到2014年年底，在宋董的带领下，永不分梨取得了骄人的业绩，其中互联网1.5模式成为最具杀伤力的武器，而永不分梨移动互联网升级转型的案例为业界提供了鲜活具象的借鉴路径和实操方法。

　　七步四剑法，打造互联网1.5模式

　　那么传统企业走向互联网转型神秘的1.5模式到底是什么？它的理论基础是什么？它的操作要领是什么？这个案例的整个实操过程，笔者总结为“七步四剑法”，下面详细介绍。

　　第一剑：借道微信，抢夺处女地

　　过往的竞争是沿着供应链展开的，企业需要在研发、采购、生产、分销、品牌等众多环节发力，而最终对消费者的重视和抢夺往往无法实现，但是移动互联时代是基于需求链构建来展开竞争的，企业可以快速构建一个面向消费用户的媒体或社交平台，并依此形成颠覆对手的能力。这需要从树立正确的理念开始。

　　第一步，统一企业高管思想。虽然永不分梨酒厂宋瑞明董事长认可这个方向，但是对于企业的高层来说是陌生的，它与笔者做传统的咨询是不一样的，所有的操作方法以及流程对于企业来说是完全陌生的，企业没有匹配的人才和组织能力，项目组必须要在企业内部协助董事长进行思想统一，召开高层务虚会和研讨会，让大家知其然和背后的所以然，重点不是讲方法论而是讲认识论。传统企业可以用移动互联去做，其背后的理论基础和理论依据是什么，要先统一认识再统一方法。开完高层务虚会，再开企业员工动员会，最后是内部分工，合理安排资源，统筹这个事情。

　　第二步，媒体攻略。关于传统企业的演变趋势有个三化说：媒体化、大数据化、互联网化。在这个案例里，通过微信的订阅号做一个类媒体是前提，但是这个订阅号不能是企业的官方订阅号，起名字首先一定要去企业化、去行业化，让消费者感觉很好玩。于是项目组给永不分梨定的名字是“和你在一起”，既保持了独立性，又维持相关性，它的定位是针对当地消费者（邯郸人）的“城市晚报”：第二个还要做另一个针对当地终端店主的订阅号“合伙买郸”，因为永不分梨正在推出新品牌“郸酒”。“和你在一起”是B2C的订阅号，“合伙买郸”是B2B的订阅号。“和你在一起”的内容结构是三位一体，一个是本地资讯、第二个是心灵鸡汤、第三个是名文轶事。“合伙买郸”内容倾向于如何开店和选品的话题，主要用来提高店主做生意的能力。为什么要做这个媒体呢？因为笔者希望能够私有化消费用户，而媒体拉粉丝是关键一步，这种针对本地人的区域化粉丝价值极高，冈为距离近，容易组织活动和互动，这是后面构建社区和O2O交易的基础。

　　第三步，内部拉粉。移动互联时代的企业，首先要让自己的员工成为自己的粉丝。企业自上而下的示范带头往往能够起到出乎意料的效果，同时让企业的员工去拉粉，拉自己身边的亲朋好友成为“和你在一起”的粉丝，并且制定相关的奖励。最后，企业用十天时间在当地拉了7600多个粉丝。在一个企业中，任何新鲜事物兴起时都会有不同的声音，有特别兴奋特别认可的，有中立觉得无所谓的，也有反对认为根本行不通的。因为未来是基于认知的，有的人对这个世界有认知，有的人没认知，所以在培训的时候要把这两类人混合在一起，让积极分子来感染“落后”分子。

　　第四步，外部拉粉。内部拉粉结束后，就需要尽快走出企业，在邯郸当地拉粉（社会粉）。拉粉现场，面向消费者的三个动作是：扫、转、送，扫“和你在一起”的二维码，成为粉丝，然后在朋友圈转发活动信息，这个信息必须带有产品的图片，然后送一张代金券，凭借代金券，消费者可以在自己家楼下小店购买郸酒，这在客观上起到引流的效果。拉粉的原则是先大后小。“先大”指的是在邯郸较大的广场，集中拉粉。每天可以达到2500个粉丝。“后小”指的是，有3～4万粉丝的基础后，企业就可以开始分渠道（社区超市、餐饮、流通）、分区域（县城、小区）小范围的拉粉。值得注意的是，这个过程一定要快，才能在很短的时间内形成引爆之势。和君咨询项目组研究出很多社会化拉粉的方法，但通过免费送酒获得的粉丝最为有效，如果有4万人转发，每个人有50个朋友的话，就意味着这个活动将有200万人看到，因此效果非常好。两个月以后，“和你在一起”最终总粉丝接近5万人。

　　此外，小活动进社区，转发送酒活动。1．以小区零售终端为载体进行拉粉。2．提前两天在终端周围一公里内发放宣传单页，做活动告知，保证拉来的用户都是在做活动的终端附近，他们未来才有可能在此终端产生购买行为。3．给公众账号拉粉的同时，建立由终端老板运营维护的微信私号。给线下导流量的同时，预留深度服务消费者及产品快速动销的路径。

　　从以上过程可以看到，移动互联网和传统互联网表面上高大上，其实很辛苦，需要一个拉粉丝，粉丝拉来以后，还需要一个一个互动，以留住并让粉丝保持活跃度。在实际运营过程中，“和你在一起”订阅号的关注度很高，达到30%的关注度和活跃度（一般订阅号有10%就不错了），这是很了不起的。仅仅在2014年12月一个月的时间，“和你在一起”上面推送文章的阅读次数超过100万次，而每篇文章后面都有大量郸酒的产品和活动信息，以极低的成本极大提升了郸酒的品牌影响力。“和你在一起”上面粉丝的活跃度是后面构建社区、品牌推广和实现交易的基石。

　　第二剑：社区耕耘、用户私有化

　　第五步，打造社区，流量变用户、用户成社区。传统互联网时代，因为消费者不知从何来，也不知到何处去，消费者的群体被称为“流量”，而移动互联时代，消费者群体是具体的、有温度的、可互动的，所以消费者被称为“用户”，在传统企业进行移动互联改造过程中一定要树立用户思维，并且要有将用户构建社区的企图和行动。在永不分梨，项目组采取以下的程序实现了“流量变用户、用户成社区”的效果。

　　1．微信群。（订阅）号不如（微信）群，因为订阅号不能互动，而微信群可以。通过拉粉现场和订阅号平台，筛选、建立了对郸酒品牌拥护的元老群、当地喜欢喝酒的酒大咖群等。每种群都制定了相应的管理流程和规范标准，同时也订出群友享受的福利。

　　2．沙发节。“和你在一起”每天发布的文章，第一个回复的粉丝被称为沙发，为保持粉丝活跃度和参与感，项目组持续开展了线上的互动活动，成为第一名的沙发，会获赠“爱疯6”这样的奖品，邯郸当地粉丝都非常拥戴这样的活动。

　　3．九九车友会。2014年11月份企业通过“和你在一起”的平台发布了一条消息，邯郸市车牌号带9和99的驾车人，凭借有效证件，即可前来领取一箱“蓝郸”（郸酒系列里面价格最高的产品），3天时间有上千人前来领取，而这些人都是当地最具购买力和影响力的意见领袖，企业几乎不费成本，就轻易找到这些人，并通过随后成立的邯郸“九九车友会”将彼此间关联。

　　4．公益活动引关注。2014年12月，邯郸一位小姑娘的围巾卷进摩托车轮子，导致其脖子被折断。和你在一起的团队第一时间捐赠5万元来帮助小姑娘看病，并发起捐赠20万元活动——不需要邯郸人捐钱，只要关注订阅号，由永不分梨出面进行捐款，加一个关注企业捐款一块钱，直至20万元。这个活动以帮助小姑娘为出发点，最终获得30万次转发，3万人关注，也为永不分梨赢得了广泛的赞誉和良好的口碑。

　　移动互联时代是基于人和人之间产品信任、形成关系的过程，交易只是这个过程的结果。通过以上活动，企业深深地相信了社区的力量，而社区是什么？和君咨询项目组这样对社区进行了描述：因为我的存在，让你渡过难关，因为你的存在，能助我梦想成真！这才是移动互联的实质和要义，它让我们更容易呈现人性的光辉和人情的温暖。一个成立不到百日的线上社区和邯郸女孩就这样关联，纵然无法消除已发的痛苦，却已迸发注入心田的力量。

　　如果企业直接对消费者推荐、销售产品，他们就会在心理上抵触，但从永不分离终端动销的财务数据来看效果非常好，远超过原先的预期。因为“和你在一起”打造的也正是社区商务，通过订阅号和邯郸人形成彼此依存相互帮助的关系，新建立的线上社区也通过这种方式帮助了小女孩。企业不想去销售，但很自然就达到了销售的结果。因为企业构建了一个消费者很信任的社区，在这个社区，大家彼此帮助实现梦想。

　　第三剑：打造爆款，构建直销网

　　第六步，检验平台直销效果。2014年12月底的时候，“和你在一起”的平台上已经接近八万粉丝，为了检验这个平台直销的效果，在1月初，项目组和企业协商决定打造郸酒爆款产品，并依此构建微信直销网络。而2015年春节过年的时间是2月18日，产品上市的时间最少要提前半个月，即2月3日必须上市，时间仅仅剩下一个月左右，按照传统做法已经没有任何可能性了。但是项目组和企业一道，做了一个非常漂亮的爆款行动。具体行动步骤如下：

　　1．问卷调研。新品上市，最重要的是在概念、定价、包装上设计出能够集中当地消费者痛点的产品，而这些信息的获取过去是需要时间和成本的，但项目组根据直接将设计好的问卷在“和你在一起”上发布，仅仅半天，就收到5000份问卷，这些问卷在制定的软件平台上白动生成统计汇总结果，非常高效。

　　2．产品设计。企业根据调研数据进行产品设计，但是1月份是上游包材企业的旺季，没有任何一家企业可以存如此短的既定时间内提供包材的生产，而且五粮液对所有旗下产品的包装都有非常严格的标准，这又增加了短时间内包材到位的难度。后来，在上游伙伴既有的产品形态中，项目组优化了几套包装，这样上游伙伴可以在规定的时间实现包材的到位。那么几种包装应该在款式、颜色上选择哪一样呢？这次项目组没有通过“和你在一起”的订阅号，而是根据十几个群内1000多群粉的调研，一天时间在几款包装中确定了最佳选择。产品选择了“金年郸酒”，黄色色调。

　　3．产品定价。产品的感念、包装确定了，价位如何确定呢？虽然有了前面消费者调研的数据，项目组决定还是让消费者参与。借助“和你在一起”的平台，数千名消费者又非常踊跃地参与了定价，大多数选择了200-300元／套，项目组最终确定了199元／套。

　　4．产品传播。真正到产品能够发售是在2月初，但是在1月15日以前，关于产品包装、概念、定价全部确定，项目组制定了一个系列公关传播计划，半个月之内在“和你在一起”上连续七次进行传播，至1月27日，已有数百名粉丝报名订购，但是项目组按兵不动，坚持不发售。

　　5．尖叫预售。1月28日，“和你在一起”平台上突然发出“为酬谢粉丝……郸酒决定将199元／套的产品变为99元／套”，短短两个小时，事先准备的三千套产品一售而空，同时，这些购买郸酒的消费者按照既定程序，全部进入“郸酒汇”的群里面，这些消费者全部是郸酒真正的粉丝，项目组将之变成了郸酒的元老群。

　　上述打造郸酒爆款的尝试完全按照小米的模式，从产品的研发——预售——构群——互动和社区，整个过程一气呵成，为永不分梨下一步深化移动互联做出了有价值的储备。

　　第四剑：新旧融合、闭环O2O

　　小米模式很有威力，但对传统企业而言，模仿小米很困难，因为拥有巨大的业务存量，所以，如何有效利用移动互联来激活存量，是这个项目成败的关键。郸酒做到了新旧融合、形成闭环，利用社区和移动互联销售，实现企业的有序经营和可持续发展。对于传统的企业来说，过去通过互联网怎么做销售呢？比如卖酒需要双11做促销，一天卖到1000万元，但一算亏了500万元，很被动，天猫、京东就像之前的沃尔玛、家乐福一样，把上游的厂家压得抬不起头来。传统工业在类商业的大平台出现后变得很被动，这些商业平台通过后向一体化，形成巨大的消费流量优势，然后携流量以令天下。

　　第七步，新旧融合、形成闭环，利用社区和移动互联销售。永不分梨借助移动互联，绕开了传统互联网，不需要等待双11，只需要在家门口的根据地市场，利用移动互联的手段和工具，把消费者组织起来，形成最后一个水到渠成的销售。传统企业做移动互联网升级，需要有线下终端资源（超市、餐饮店）和一定产品铺货率，这几乎是任何一个传统企业都必具有的，永不分梨通过两个订阅号，针对消费者的“和你存一起”、针对终端店主的“合伙买郸”，让那些终端的店主们都成为“合伙买郸”的粉丝。当初企业也是通过扫街的方式，一对一拜访（普及加入的好处），手把手教他们操作方法。一个订阅号拥有大量消费者的流量，另一个订阅号有终端店主的支持，这样就可以导流量了，通过一定的方法，将C端的流量分发给B端。

　　在此必须要提的是，消费流量分配法则的概念很重要。分享个小案例：李宁2014年上半年亏了大概6亿元，它亏钱有很多原因，其中一个很重要的原因就是服装业消费者流量分配原则在发生变化。在体育服装行业，过去消费者流量的分配是商业地产模式。所谓商业地产模式，就是在一个城市里面有好的商圈，好的商圈里面有好的卖场，在这个卖场里有好的楼层，然后在最好位置的专柜或专卖店就会有很好的生意。过去李宁基于它历史形成的地位，能占据很好的位置，这个店面位置假设一天能来10个人，就能保证有30%的毛利，这个毛利可以覆盖研发、生产、物流等。李宁是外包模式，成本是很高的。但现在受到了互联网冲击，过去1天来10个人，现在一天来7个人，而来了7个人，还有3个人看了商品以后到互联网购买二这说明：消费流量分配法则在改变，既有渠道的消费流量在快速降低，但原来的产业成本结构很难做出结构性的改变，所以李宁就面临结构性的亏损，这种亏损和它努力与否没有关系，而且趋势越来越强化。因此，消费者流量的控制权将是未来商业竞争的重要资源。而永不分梨短短100天内仅在邯郸就已经控制了接近10万流量，流量虽然是媒体属性，但很容易就能引到终端，这样终端的店主们就很愿意和永不分梨合作。引流量到终端有很多方法，列举如下。

　　方法一：代金券。在节假日发放给消费者电子代金券（价值等同于货币），可以直接用在家门口的小店。

　　方法二：美女吃货团。1成立邯郸美女吃货团，周末和节假日到指定的饭店免费吃美食。2．发布软文，引起大家兴趣，推荐美食餐饮；3．吃货自主发布感想（微信晒等）。很快，流量就被吸引过来，大家都去尝试这家店。两周时间，实验饭店的流水从过去每天2000到3000元，上升到10000元，流水翻了几倍。这就是吃货的朋友圈配图发表，再配合“和你在一起”的宣传效果，就能产生很大的影响，能把流量引过来。这样尝试拉升了几家饭店的生意后，邯郸市区几乎所有的饭店和永不分梨与“和你在一起”的合作求之不得，快速逆转了永不分梨和餐饮终端的关系，通过线上传播和线下终端店的结合，就形成了这样一个闭环，为后面的O2O工程奠定了基础。

　　项目组通过早已开发的“旁边”微社区，让消费者可以就近购买产品，让终端老板成为永不分梨的微商合作伙伴，因为永不分梨掌控了当地大量的用户群体，可以为指定终端分发有效用户流量，而小店老板通过自己既有的店面、仓库和就近配送能力很好地解决了商品的线下交易，实现了零售环节的O2O；同时，项目组通过另外一个被称为“壹吉购”的移动平台，让邯郸永不分梨的终端和厂家业务代表之问直接发生了定向关系，这种类似滴滴打车的平台模式，极大降低了永不分梨对业务代表和终端的管理效率。至此，永不分梨从“和你在一起”、“合伙买郸”两个自媒体平台，借助“旁边”和“壹吉购”两个移动商务平台，实现了全链条的内向闭环体系，形成了一体化的移动互联竞争优势，在短短三四个月的时间，销量实现了翻翻增长，郸酒上市预期目标500万，结果实现了2000万目标，在白酒行业，在市场行情非常好的情况下，一个亿规模的中小企业新产品上市三个月能做到1000万就非常厉害了，而在行业寒冬、消费衰退的情况下，对于一个不到一亿规模的企业来说，这算是一个奇迹。

　　通过移动互联1.5模式，结果郸酒除获取了不错的回款以外，也收获了很多其他内容，比如，第一，品牌影响力：郸酒品牌满城皆知，永不分梨这个企业也被社会高度接受；第二，产品动销——新品上市，快速动销，直逼对手，后劲强大；第三，商业反应——当地经销商、终端商纷纷追捧，谋求合作；第四，员工士气——上下同心，信心满满；第五，股东评价——五粮液班子会专门研讨学习；第六，和君地位——给予高度评价，并全面授权（和君项目组在整个过程深度参与，承担了很多具体运营的工作）。

　　2013年春糖会，行业开始谈论互联网，那年被称为酒业的互联网元年；2014年春糖会，人人都在谈论O2O，但是一千个人心中有一千个O2O；2014年秋糖会，人人都在讨论定制酒，时隔半年，定制一地鸡毛。喧嚣、焦虑、忐忑的酒水行业如何应对未来？从小米、滴滴、美团依然巨大存在的当下，我们依稀看到“构建人与人关系的社区商务时代”依然来临，在北京，资本圈、学术圈、事业圈有一个普遍的共识是：2015年将是传统实体产业移动互联网化的元年。无论你承认与否，“未来已来”已是现实。笔者认为，所有大变革的时代，最终能够破茧而出的一定是“带来成就的结果”。

　　本文中所介绍的永不分梨洒厂，其最初在邯郸的竞争位势并不高，在传统竞争环境下找不到好的经销商也找不到好的传播位置，因为广告牌都被抢走了。而借助移动互联，绕开竞争对手的封锁，直接把消费者和终端抓到手里面，竞争就被颠覆了，结果是什么呢？当地的对手很着急，对手模式比永不分梨大六七倍，从作战原则上讲，永不分梨面对强大的对手来讲是没有机会的，因为对手是可以采取定向清除的，但是竞争结果却是整个市场的竞争节奏让永不分梨给把握了。不沿着传统的价值链条参与竞争，而是颠倒过来做。在竞争过程中，对手很着急，也开始模仿拉粉丝，也免费送酒但效果并不好，为什么呢？因为所有在市场上能够看到的关于移动互联的动作都是表象，如果不能与业态本质、企业文化、内在优势和当地情况结合，企业贸然的实践，最终大多都会事倍功半，其中最大的障碍是缠拌传统企业的电商思维和交易思维，也许是被天猫、京东吓着了，传统企业做移动互联的事，很多时候只是换个马甲，绕了半天还是回来做卖货的事情。反过来我们看永不分梨，它就完全把握住了消费者，形成了社区和信任，把握住了市场竞争节奏，最终颠覆了对手。