从白酒众筹案例出发谈谈众筹到底意味着什么？

　　先来看一下中国酒业已经尝试过的众筹案例。

　　第一个是“燃点白酒”。2014年7月23日，燃点白酒在众筹平台追梦网上线“私人定制设计工坊”项目，项目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分档进行众筹，回报则根据金额多少从28元回报拉丝限量版125ml 一瓶到私人定制版125ml+ 500ml各100瓶+燃点酒杯100组，共分为六档。截至9月19日结束，共筹款407980元，完成101%的进度。

　　第二个是“靠上酒”。2014年9月19日，阁老贡酒业与互联网社群“理想国”共同推出互联网白酒“靠上酒”。内部品鉴圆满成功后，围绕互联网及媒体从业者为主进行以小额资金（1000元一股，最低一股，最高十股）进行众筹，截止到10月8日，股东达到40人，众筹金额为21万元。截止到11月8日，共计销售4289瓶，进行本金及分红结算，年化收益为37.32%，第一期众筹结束。

　　第三个是“巨刚众酒”。2014年11月，巨刚在众筹网推出个人众筹产品——“巨刚众酒”第一季：中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒，该项目选用中粮绍兴酒业手工酿制原坛储藏12年以上的花雕酒，搭配独特的哥窑瓷瓶，采用99元／瓶、限量1000瓶的形式。这一极致的产品在众筹项目推出后不到24小时之内即完成目标。截止到2014年12月8日，共筹款179883元，超额完成99000元的目标。

　　2014年可以说是酒业众筹的元年。对于酒业来说，众筹可能还是一个较为新鲜的词汇。

　　但对于其他行业如出版、智能科技、公益募捐，尤其是音乐、电影等艺术类产业而言，众筹俨然已成如火如荼之势。这一兴起于美国的商业模式，甚至被比作“拯救美国经济的最佳创新工具”。众筹的能量为什么会这么大？众筹又能给酒业带来什么呢？什么是众筹？

　　首先，我们有必要了解一下众筹的“前世今生”。早在1884年，美国一个新闻家筹集了100091美元建造了自由女神像的底座，这个来自法国盟友的礼物才得以竖立在纽约港口。宣传方式用的是当时最流行的传播工——报纸，也就是说众筹的历史早于互联网。发展到今天，互联网无疑是为众筹提供了一个更易支付、更为便捷、项目更加繁多的开放式平台。目前，世界上最大的两个互联网众筹平台是indieGoGo和kickstarter，分别创办于2008年和2009年，也是从那时众筹模式进入了快速发展的轨道。国内比较知名的众筹网站有众筹网、点名时间、追梦网、大家投等，像上了解一下这些众筹项目具体操作需要哪些流程。首先需要确定众筹项目的主题和性质，项目主题的设计要具有吸引力才能得到网友的青睐和支持。众筹按照性质可以划分为四类：债券众筹、股权众筹、回报众筹、捐赠众筹，如表三。很明显可以看到，“燃点白酒”和“巨刚众酒”属于回报型众筹，而“靠上酒”则属于股权型众筹。不同的网站偏重的项目不同，如表二。选择发布平台后，设定筹款时间和目标。众筹的原则是当募集资金达到或超过预设目标的时候可以拿到募集款项，否则就全部返还支持者。如果众筹成功，平台会收取4%~ 6%的手续费（少数是通过对某些大项目推广收取深度服务费，免收小项目费用）。

四种众筹类型

　　最后，我们还是要再追究一个问题：众筹的本质是什么呢？对回报型众筹来说，有人认为是团购的变型，只不过把团购对象从认识的表=：国内互联网众筹平台入扩大到陌生的广罗大众。听去也有几分道理，但仔细分析，团购与众筹有着本质上的区别。团购是建立在产品已经生产出来的基础上，只在销售环节寻找目标消费者；众筹则是在产品研发设计之初，就找到了目标消费者——募捐者，项目创设者和募捐者共同协作见证产品的设计和生产，相反销售环节被砍去了。这种模式彻底颠覆了传统的生产销售流程。“燃点白酒”和“巨刚众酒”都是如此，生产完毕便销售一空。

国内互联网众筹平台

　　对于股权型众筹来说，有人认为它有“非法集资”的嫌疑。按照我国证券法规定，向不特定对象发行证券的、向特定对象发行证券累计超过200人的，都算是公开发行证券，而公开发行证券则必须通过证监会或国务院授权的部门核准。“靠上酒”是否是非法集资呢？笔者了解到，“靠上酒”并没有通过第三方众筹平台来发布，第一期采取了吸纳媒体人的方式，共设40个名额。筹款完成后，通过媒体人的宣传以及社群营销，将白酒销售出去并获得收益。我们可以看到，它有明显区别于非法集资的几个特点：限制人数不超过40人、不承诺高利润回报、没有针对广泛大众筹资。尽管如此，股权型众筹目前仍然是游走在法律边缘的危险游戏。

众筹的内涵远大于筹资

　　对众筹有了一定认知后，我们再来谈一谈众筹的内涵。可以肯定的是，众筹的内涵远大于筹资，众筹改变了产品的生产模式、销售模式和消费者的消费模式，同时也改变了当今的社会关系，它或许能够引领一个全新的消费者主权时代。对于这个观点，我们需要跨行业的案例来加以说明解释。

　　正如上文提到的众筹与团购的区别，传统的社会形态下，生产与消费环节是没有任何联系的，而众筹则可以把股东、销售者和消费者集结于一体，众筹的参与者既是投资的股东，又是这个项目的第一批消费者，同时还是这个产品的销售者，要身先士卒的体验这款产品，同时还要不断地向周边的朋友推广这个产品，可以第一时间收获产品的真实的反馈情况，项目本身的成功率就大大增加。举个例子，农产品的C2B预售式购买，当水果还没有成熟或者还在果园里时，就让会员先付费购买，当水果成熟时，将水果按照地址快递给预售的会员。这对双方都有极大的好处或者价值，一方面农户可以一开始就锁定销量，可以针对这部分销量进行高质量的采摘和服务，另外对于购买者来说可以在第一时间吃到品质有保证的物美价廉的农场直销的水果，亲自体验了原生态水果出炉的全过程，这是另外一种全新的体验。

　　同样的道理可以用到娱乐业。阿里巴巴在2014年开通了“娱乐宝”，网民出资100元即可投资热门影视剧作品，每人最多不超过1000元，预期年化收益7%，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。对于阿里巴巴这种土豪级企业来说，显然并不是为了筹钱拍电影，它有更大的“阴谋”。对于大多数屌丝观众来讲，花几百元投资一部自己喜欢的电影，好玩的意义大于收益的意义，“娱乐宝”只是阿里兜售给观众的玩具。但对于阿里来讲，它用这个“玩具”认识了“电影观众”这个一直面目模糊的群体。消费者投了哪部电影，就是告诉阿里集团“我喜欢哪部电影，我喜欢哪个演员”，这将成为日后阿里拍电影的“最靠谱观众消费调查数据”：可以想象，未来的电影业不会再靠导演、演员来预测电影票房，而是在开拍初期，就能知道将会有多少观众，甚至是哪些观众会买账。

　　众筹的内涵远大于筹资还体现在很多企业用众筹方式来测试市场潜能和用于传播品牌。乐视网曾在世界杯期间发起了“我签C罗你做主”的众筹项目，只要在规定时间内集齐1万人支持（每人1元）项目就宣告成功，乐视网将“顺从民意”签约C罗做世界杯代言人。l万元对于签大牌C罗来说只能是杯水车薪，乐视网之所以这么做是为了给这一签约活动预热。众筹模式本身就具有话题性，很多媒体都乐于报道相关事件；加上C罗铁杆粉丝的关注，其实在签约之前就已经获得了大范围的传播。而如果反应寥寥，只能证明这一项目的正确性还有待商榷，乐视网还可以有更多回旋思考的时间。对于请代言人来说，最大的灾难无疑是代言人已经签订，而观众却不知道。乐视网正是利用了众筹模式本身所隐藏的预调研、传播和积累初期用户的属性。

　　众筹还改变了人们的社交关系。社群的出现便是很好的案例，例如创业家黑马运动会的黑马们，小米手机的粉丝们，“罗辑思维”的会员们，锤子手机的粉丝们，这些都是因为某一个人或者某一个事件聚集在一起的人，构成了一个社群，这个社群拥有相同的爱好或者类似的价值观，经过漏斗一层层过滤下来，最终聚集在了一起。这些社群更多的时候是没有组织性的、无规则意识的，但是当把这部分人聚集在一起并进行商业化运作时，就可能爆发巨大的威力。在现今社会，人在满足了基本的生存需求外，相应的精神需求在提高，这反应在众筹上就是存在感与参与感，有的时候根本没有道理可讲，只是因为喜欢。

众筹给酒业带来的启示

　　通过跨行业的案例，我们可以看到众筹给传统营销思维带来了一场头脑风暴。值得欣喜的是，酒业也开始从2014年对众筹模式进行了尝试。总结这些案例，我们会发现一些众筹项目的共同点，也会带给我们一些启示。

　　第一，合作企业都是小酒企。“靠上酒”生产企业是济南阁老贡酒业，在遍地酒企的山东很不起眼；“燃点白酒”采用四川邛崃的某一洒企基洒进行勾兑灌装；“巨刚众酒”则是浙汀绍兴的一家黄酒企业。原因何在？佳酿网副主编、“靠上酒”参与者之一欧阳千里表示，之所以选择小型酒企，是因为体制较为灵活，只要得到企业一把手认可，便可调动众多资源放开手去做。最关键的因素是，小型酒企的原有经销商体系并不繁杂，新项目的实施不会影响到原有体系内经销商的利益。从这个角度展开来讲，众筹以及更新模式的出现，将会给处于深度调整期的中小企业带来一线生机，能够使他们在品牌集中度加强的形势下化劣势为优势，从而实现逆袭。

　　第二，项目都浸透娱乐精神和情怀精神。“燃点白酒”的包装采用不锈钢材质，搭配汽油桶造型，本身就彰显出一种放浪不羁的本色；而“巨刚众酒”选用手工酿制花雕酒，搭配哥窑瓷瓶，则透漏出一种典雅悠闲的文人情怀。事实上，项目的发起人都是具有艺术背景的人，燃点CEO赵晓朴和巨刚都出身4A广告公司，具有较高的设计能力，这就保证了产品包装设计的超凡脱俗。应该说，娱乐精神和情怀精神都是最能代表互联网精神的词汇之一，就像罗永浩所说：“我做的不是手机，是情怀。”不好玩、没有情怀，就没有人关注。未来的产品都将人格化，而不再只是冷冰冰的产品。对于酒类众筹项目而言，跨界和创意很可能成为成功的关键因素。

　　众筹能否像影响其他行业一样，给酒业带来广泛而深刻的影响，这不得而知。可以肯定的是，2014年出现的酒业众筹案例只是一个开始，未来将会有更多成功案例出现，作为最为传统的行业之一，酒行业有必要勇敢地去探索众筹等新模式。