中国葡萄酒零售格局畅想

　　随着国内葡萄酒消费的兴起，零售业务越来越受到人们的关注。其实在国外，零售业才是葡萄酒销售的主要形态。新形势下，市场对葡萄酒的零售业务提出了更高的要求，也赋予了零售业态更高的市场地位。

大零售将是葡萄酒销售的主要形态

　　说到零售的概念，业界存在着较大争议，但可以肯定的是，零售是区别于批发的，它更多侧重于个体的买卖。从这个意义上讲，我们传统认知中的渠道，其实也是可以细分的。

　　国际上，将商场和超市都归于零售业态中，而加盟连锁和特许经营也在此列，至于新兴的无店铺式经营，同样属于零售业态。因此结合零售业态和中国葡萄酒的现状，我们可以找出其共同特点：

　　首先，中国零售业态还处在初级阶段，而中国葡萄酒市场上的零售业态，更是处在起步阶段。20世纪90年代，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的局面，后来大型超市、便利店和专卖店等新型零售业态得到高速发展，人们购买商品的方式也越来越丰富。而葡萄酒由于属于舶来品，最初是在餐饮和商超中销售，进口酒激活了葡萄酒专卖连锁业态和在便利店、社区店中的销售，而在现在日渐兴盛的网络购物中，葡萄酒也占据了较大份额。应该说，中国葡萄酒零售业态发展是随着消费方式和大环境的转变而变革的。

　　其次，中国零售业态的盈利模式，也暗合了葡萄酒产业的发展，并且呈现出较为一致的发展态势。计划经济体制下的百货商店，商品利润主要集中在终端也就是百货商店自身，而便利店、烟酒店等零售终端，利润已经变薄，让利消费者是他们普遍采用的竞争手段。葡萄酒产业最初利润也集中在渠道和终端，即使现在，恐怕仍然是终端掌握利润的大头，消费者得到的实惠在日益增加，但相比起其他快消品，还有很大差距。

　　最后，中国零售业态正在扩容，包含的内容日渐丰富，而葡萄酒也在尝试与这些零售业态无缝对接，从而扩充销量。中国零售业态一直面临着高成本、高竞争、货源垄断、低回报、难扩张等问题，因此，诞生了一些差异化竞争的形态，比如士多店、区域连锁店、地方性的商场和超市等，其外延正在不断扩张中。而葡萄酒几乎参与了所有这些零售业态的尝试，但销量和所占的分量还差很多。中国葡萄酒的发展概括来说就是消费者认知、接受并主动购买葡萄酒的历程，在这个过程中，消费意识觉醒和消费方式的转变起到了决定性作用。无论是商超、卖场，还是专卖店、酒窖，无论是烟酒店、社区店，还是网络营销、电子商务，这些形态的兴起都是源自于消费的转变，而这也对新形势下葡萄酒零售业态提出了全新的要求。

渠道下行提出产业发展新命题

　　提到葡萄酒的零售业态，不能不提这些年渠道的发展。从我国葡萄酒市场发展来看，一直都是渠道重于终端：一方面，企业可以通过买断等手段设立门槛，为自己产品的销售做好保驾护航；另一方面，消费者自我认知能力不够，对于葡萄酒的选择依赖于终端的推荐和促销；从终端来看，葡萄酒提供了高额的终端利润，甚至是其他同类产品的几培；而且厂家很难掌控全国，必须要借助渠道商的力量。因此，过去我们对于葡萄酒的销售，更多的是强调渠道的力量。

　　但现在，情况发生了很大改变，渠道下行不但是行业发展的要求，也体现了渠道变革自身的力量。买断终端供货权现象现在已经很难看到，终端也不至于为了买断费就拒绝其他品牌进入，这样做等于自绝于消费者，没人愿意冒这么大的风险。而终端形态的多样化发展也为渠道下行提供了可能性，遍布大街小巷的烟酒店和便利店，使得大型终端很难再一统江湖，产品销售等于多了一条出路。当然，很多渠道商也认识到了这个问题，转而利用自身商号品牌开始进行专卖连锁和特许经营的运作，而这更加增多了零售的终端形态。再加上葡萄酒电子商务的兴起，一份调查显示，人们对于网上选购酒水更加倾向于葡萄酒。这些业态有的是渠道下行的主观探索，也有的是被客观环境所迫，不得已发生的转变。无论如何，渠道下行对于中国葡萄酒零售业态的发展，提出了全新的命题，几乎所有的企业和酒商，尤其是进口酒，必须要重新考虑建立全新的销售形态，必须要努力尝试怎样把零售业务融入到自己的整体规划中去。

　　无论如何，渠道下行将会推动促进中国葡萄酒零售业态的发展，这是不可逆转的！

影响零售业态的主线是消费

　　既然中国葡萄酒零售业态的发展势不可挡，我们必须对其有个全新的认知。其实，影响或者说掌控中国葡萄酒零售业态发展的主线在于消费习惯的转变和消费升级，这一点非常明显。

　　为什么以前中国的零售业不够发达，一方面我们对这种形态的构建在不断摸索中，另一方面就是缺乏市场需求。改革开放之初，人们手里没钱，根本谈不上消费。但现在，消费者购买能力飞涨，而且他们多样性、个性化的需求日臻明显。在这种情况下，零售产业发展壮大就成为必然；同理，葡萄酒产业在发展之初，人们对其了解更多是停留在一些传说、影视作品之中，对其缺乏鉴别和欣赏能力。而随着产业发展，这种情况得到了较大改善，人们对于葡萄酒的认知得到了长足的发展，因此，零售终端方便、快捷、个性化、丰富性的特点就更适合当前消费。

　　从目前来看，虽然葡萄酒零售终端的地位和作用得到很大提升，但其还是无法成为决定产业发展的支柱，价格高、费用大、人力成本高、网点分散、重复性推销多、运输成本高等短板阻碍了其壮大。但是，只要消费需求在，消费能力在提升，葡萄酒的零售业必将会成为市场发展的主流。

中国葡萄酒零售格局畅想

　　不得不承认，葡萄酒零售业态的发展其实是行业进步的一种体现，当葡萄酒消费不再局限于团购和批发，当葡萄酒走入寻常百姓家，成为餐桌上的必需品的时候，零售业态也得到了升级。

　　我们可以畅想：朋友聚会，在餐厅就能点到物美价廉的葡萄酒；做了几个好菜，不出小区就能买到合适的葡萄酒；下班路上，随处可见的烟酒店就能提供十几款葡萄酒；超市购物，成箱的葡萄酒被搬回家；懒得出去，点点鼠标就有同城快递送货上门……如果真的达到这种程度，中国也必将取代欧洲成为葡萄酒消费的第一大国，而企业和酒商也不必为了争夺消费者去打价格战，更不必为了进店和销量去买店，支付不必要的开销。

　　事实上，我们正走在这条路上。城市分布最广的烟酒店，葡萄酒已经成为必备的产品；商超也开始根据消费者的喜好，采购更加适合大众的产品；专卖店和酒窖等也摆脱了“清高”的定位，走下神坛，融入老百姓的日常生活。葡萄酒销售渠道的变革方向必然是更加侧重零售，只有这样才能保证多样化品牌的生存、才能逐渐形成具有资本和网点优势的大型零售商、才能实现葡萄酒的真正普及。