如何在区域市场实现汇集式增长？

W品牌区域市场运作案例解析
　　对于一个拟通过打造样板市场锻造品牌影响力的白酒企业而言，区域市场的成功拓展并保持稳定增长可谓至关重要，因为区域市场是品牌的传播平台。不过，白酒企业在打造样板市场时，既要保持量与利之间的平衡来维持可持续发展，又要在竞争不断加剧的情形下保持品牌和产品的竞争力，这些都并非易事，但也不是不可能。今天，笔者就以W集团在T区域的项目为例，讲述一个企业如何在8年的时间内实现三年的稳定性增长。
市场精准选择 运作模式创新
　　W产品在运作起初是缺乏品牌影响力的，所以其在选择运作市场时，除了要考虑市场容量、市场进入难易程度、消费者包容性、渠道成员接受度、运作成本高低等因素外，公司高层还在战略思考上做足了文章。
　　第一，经济因素。T区域是国内超大型中央财政直管域市，拥有强大的消费力，这里是国家屈指可数的几个战略发展地之一，不仅如此，T区域还拥有大量的商业精英和意见领袖，该类人群长期往返于两地之间，对W品牌拥有非常高的认知度，在市场启动初期就有可能带动产品销售，并大大缩减产品动销周期和品牌成长时间。
　　第二，文化因素。T区域虽是超大型开放城市，开放时间早，开放时间长，但城市存在历史不过百年，城市发展初期，本品牌所在地的前辈祖先却对T区域民风民俗的建立、发展以致形成文化起到了至关重要的作用，这点在T区域的消费者亦有非常高的认可。文化的相通性在某种程度上会降低并弱化消费者对产品和品牌的排斥性，另外，T区域本来就拥有较高的市场开放度，客观上市场就拥有容易接受新事物的氛围。
　　基于这些基本原因，W集团选定了T区域做为外拓的区域市场。在选择好市场后，W集团开始在运作模式和人员配置上做工作。
　　在运作模式方面，W集团在人员进驻市场并进行阶段性产品试销摸排之后，就在当地注册了独立法人资质的销售公司，进行规范化运作。W集团在T区域的运作模式演变方式如下：T区域独立销售公司成立初期，销量极少，资源投放以集团为主、关键人员象征性投入责任股本，随着市场的推进、销售规模的不断扩大，集团投放资源不断弱化，关键人员占有的实际股份不断放大，通过这种渐进式的集团放权、关键人员集权模式使得T区域销售公司的政策灵活性不断提高，市场反应速度不断提升，基本上迎合了白酒产品后期市场精耕细作的市场客观要求，一步领先，步步领先，W品牌在激烈的竞争态势下获得了业绩的增长。
　　在人员资源配置方面，W集团注重优化配置，其优化配置主要表现在以下两点：第一，启动初期以管理型人才和开拓性人员相结合。T区域市场一启动，企业即派驻具有雄厚快消品市场管理经验、多年企业内部运营经历的负责人进行整体把控，确保分公司运作的规范性，同时由本埠市场招聘拥有多年市场开拓能力的销售人员，并针对各空白区域进行招商，以此提高市场拓展的时效性。事实证明，这种优化配置高效的满足了W品牌在T区域当时的市场发展需求。第二，随着市场销量的增加，企业对管理层人员进行了适时调整。在销量实现成倍增长的期间，W品牌在T区域也曾经面临着市场管理混乱等问题，如过分注重促销、终端缺乏管理等。针对这些问题，T区域决策人当机立断，果断对原有区域负责人进行岗位调整，通过提拔、引进等方式导入新鲜血液，加强了对渠道的管理，通过专业市场管理人员的调整，以快消品的模式加强对其产品销售体系的管理，如价格规范化管理、终端规范化管理等。
　　观察：在T区域的运作模式上，w集团既考虑到企业的长期利益也兼顾到具体执行人员的利益，在极大程度上激发了关键人员对企业、对品牌的责任心和忠诚度，从而形成长期的集团公司、区域公司利益一致的营销原则，避免终端厂家虽有绝对的资源控制权，但上行下不效、区域市场套取集团政策、求量不求利的营销弊端。
拓展循序渐进注重战术推进
　　在对T区域进行战略性定位之后，W品牌在操作伊始并没有大张旗鼓地以促销形式进行资源投放，而是深入了解市场，了解消费者，以发掘潜在销售机会为主要目标。当时T区域白酒产品竞争已经非常激烈，品牌格局基本形成，短时间内无法撼动地产酒的霸主地位，拥有地缘优势的强势品牌也在坚持不懈地进行市场拓展，T区域正在变成一个火力的集中点，而且W品牌在T区域缺乏知名度，短时间内难以跨越。虽然低价位介入市场后，企业的工作会比较容易开展，但弊端是后期难以维系长期的运营。
　　在这种情况下，W品牌确立了一个原则，就是先跟随优势品牌，机会性地切入主流价格带，再选择核心区域，待摸透市场特点后，建立W品牌的市场优势。此后，为了提高市场的推进速度，经过市场调研后，W品牌选择了一个单价在30元左右的价格带进行产品投放，这既考虑到市场的接受度，也为后期品牌的成长预留了空间。限于前期销售人员、运输工具等资源的不足，企业启动市场后就建立了渠道精耕细作的运作思维，不求广大而求精细，根据市场的实际分布情况，企业选择了T区的北部区域进行突破，集中优势资源后营造小区域内的产品氛围和渠道竞争优势。值得注意的是，T区域当时的销售团队非常具备战斗士气和管理手段，他们一直都是集体分享，彼此间复制成功的经验，而且管理层亲历一线进行销售破局，融入市场并且一起工作，一旦发现问题后，就共同讨论解决方案。
　　观察：企业能在集团战略的指导下，针对市场的现实情况制定循序渐进的市场推进动作，这是其赢得竞争优势的加分项目，恰当的选择合适产品进行市场导入并破局，完成市场拓展前期的渠道积累工作；对市场动作的落地，管理人员与一线销售人员能够上下同行，共同感受市场挫折，集思广益以提高策略的可执行性。
高低结合传播多重形式并存
　　由于多年以来形成的市场促销惯性，酒水在双节期间的销售占比高，但是促销力度大，导致企业产生的费用比较高，这也是初期困扰W品牌的一个问题。
　　不过，促销并不是唯一传播品牌的路径，W品牌采取的是多条腿走路的策略。首先，T区域的企业负责人收集有效的、可利用的营销事件，以增加品牌的影响力。其次，依靠集团公司的社会资源寻求和高端媒体的合作。
　　功夫不负有心人，企业在某一年获得了一个赞助当红歌星演唱会的总冠名机会，这当时在T市场造成了轰动性的效果。为了继续培养百年W品牌在消费者心智中的美好形象，结合区域文化特色，企业为百年W品牌寻找了当时流行电视剧的领衔主演作为品牌的形象代言人，并提出了朗朗上口的品牌识别语言——“喝百年W酒，过快乐生活”，一线销售人员在不经意间都可以听到百年W的品牌传播语，品牌的势能已经形成。与此同时，为事半功倍地达到对各类型营销事件的传播效果，营造产品无处不在的市场氛围，企业又牵手了T区域的电视台开展战略性合作，使品牌传播更上一层楼。这种双赢的合作方式为W品牌在T区域建立了一定的竞争壁垒，高频的硬广投放让竞争对手在品牌传播的高度上无所适从，前置性的资源投放也阻挡了很大一部分强势对手的进攻步伐，战略性的合作也给W创造了更多的品牌传播资源和平台。
　　之后，在利用高覆盖度的高端媒体传播的同时，W品牌也从未停止过地面推进的步伐，利用对消费者的利益让渡，还开展了阶段性地促销活动，此举也受到了消费者的欢迎。
观察：W产品在T区域的品牌传播策略已时过境迁，但其通过品牌建立而不是简单的、过分的产品利益让渡的运作模式，确实成为其多年立于市场不败之地的支撑点。W系列产品在T区域品　　品牌从无到有的建立过程，可以为那些品牌影响力不太强势的产品获得短期的市场份额，但市场长期认知难以形成。
转变促销形式 注重过程监控
　　促销是一把双刃剑，虽然可以为产品带来市场份额，但也有可能因为形成了渠道促销惯性后，就会不促不销，只要力度跟不上，渠道就不进货。而且如果不同客户之间享受不同级别的政策，各级别之间促销点位不均衡，就会产生大小客户之间价格差异，价格体系就难以维系平衡。此外，有可能每促销一次，产品的价格就会下落一次，最终产品没有利润，渠道只能被迫放弃。
　　基于这些弊端，W品牌在促销方面做了以下三项工作。
　　第一，细分促销类型。W在淡季促销时，以市场氛围和关键客户的平稳销售为导向，通过制定合理的促销空间，降低终端的促销等级和进货金额，充分发挥二八原则的市场功效，通过全年的销售政策限定而激发20%的核心客户按月进货，保持市场销量，汇集80 %的中小客户，通过小等级促销保持产品在众多终端的陈列，让消费者随时看得到、买得到。销售旺季时，企业以上量为目标，不过与平时促销相比，企业在力度上并没有有显著的差异，通过较大的等级让核心终端完成或者超额销售任务，促销政策的形式也多样化，主要有陈列奖励和进货奖励，通过陈列奖励，保持关键节点有效销售时间内的产品曝光度，通过进货奖励弱化和竞争对手之间的利益比较。
　　第二，选择合适的促销品。在这方面，W品牌循序渐进地让渠道接受变现能力较弱的促销品。最初，在市场氛围尚未建立起来的情况下迫于起量压力，W也曾经利用让竞争对手汗颜的促销力度对市场发起冲击，随着市场的拓展，销量的不断提升，价格管控面临巨大的压力。在这样的情况下，企业果断调整促销方式来维持价格体系的稳定，不断降低本品的搭赠力度，通过新开发产品进行混搭，从而不降低促销的整体力度，全面降低促销品的流动性。在大部分竞品未敢采取类似方式的情况下，W而临着渠道抵制的风险开始导入这种大胆的、新的促销方式，历经数个销售旺季，目前W已经让渠道接受了这种独具特色的促销方式，而这样的改变既在一定程度上维持了价格体系，也创造出了更多的利润，以支持W品牌在T区域的全面发展。
　　第三，掌控促销过程。W历年对促销过程的控制也为渠道成员增加了长期合作的信心。自市场启动以来，W在T区域的销售公司即执行直分销运作模式，以此增加对渠道的掌控力度，每一次在重要节假日时，各销售区域就会对促销政策进行详细的规划分解，明确销售人员的工作重点，严格控制促销产品的货物流向，将促销政策落实到可以承载销量的销售终端，厂商共为一体为渠道提供服务，经销商利益和各销售终端承载的销量进行挂钩，激励经销商主动承担分销职能，促销之后由督察部进行考核，并发放具体的促销奖励。另外，为避免价格在重要节假日时的波动，企业对T区域的部分批发市场果断地进行货物的收放，建立批发市场客户的合作标准，错开与传统经销商的促销时间，将批发市场对市场的负面效应努力控制到最低程度。
重复性的同质化促销一旦形成市场惯例，就少有厂家敢于打破。W品牌在促销监督方面的独特运作方式将利益直接让渡给消费者或者终端，有效避免促销变成折价行为，从而保证渠道利润，不断延长W品牌成熟产品的生命周期。W品牌在T区域通过技术层面建立的独特促销方式虽然在形式上具有可复制性，但其团队在长期运作中形成的促销执行力却成为了T区域各竞争品牌在短期内难以超越的一个竞争优势。
　　最后，笔者想说的是，很多案例虽然没有办法复制，但是可以给正在进行区域市场拓展的白酒企业提供思考空间，特别是在行业调整期，企业更需要积极创新，通过多方位的资源来实现自我发展突破，并且以扎实的动作进行落地。