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藏酒认知

茅台近五年年报及绝无仅有的茅台模式分析

2017/6/12 17:37:02 浏览:603人  收藏

茅台

  从以上数据可以看到,2016年贵州茅台无论是营收、净利还是增速都有了明显的提高。2016年,贵州茅台实现营业收入388.62亿元,同比增长18.99%:净利润167.18亿元,同比增长7.84%。据报告指出,其中茅台酒营业收入367.14亿元,同比增长16.39%,毛利率达93.50%,营收占酒类总营收94.74%。茅台系列酒为营收贡献21.27亿元,同比增加91.86%。产量与销量方面,报告期内,贵州茅台其生产茅台酒及系列酒基酒5.99万吨,销售2.69万吨,库存量为2.53万吨。值得关注的是产量比上年增加了18.00%。

  据茅台在年报中表示,2016年,白酒行业经过近年深度调整,在名优白酒企业弘扬悠久文化、优化产品结构、强化市场管控、精耕深耕市场等举措下,呈现出产量增速持续在底部徘徊、收入和利润恢复性增长的强分化复苏态势。从需求端看,居民收入不断增加,白酒消费不断升级,高端白酒市场需求旺盛。个人消费和商务消费活跃,不断释放新潜力,成为白酒行业增长的新支点。从供给端看,产业转型升级加快,重点企业生产稳定,产品结构优化,产品供给模式不断丰富,供给服务能力不断提升。从渠道端看,去库存取得明显成效,电商渠道初具雏形,市场活力有效激发。从价格看,白酒价格体系趋稳,高端白酒价格持续上升。在整体的发展战略上,茅台主要采取“做强茅台酒,做大系列酒”的战略定位,全力确保核心产品竞争优势,着力实施“133”品牌战略,不断创新营销模式,巩固高端白酒优势地位,拓展中端产品市场空间,努力打造品牌引领发展、市场不断扩大、业绩持续增长的发展新局面,巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌地位,打造受人尊敬的世界级企业。

  关于经营计划,年报中指出,2017年,茅台公司将做到一是:产量、销量、销售收入稳中有升、稳中有进、稳中有新;二是计划安排营业收入较上年增长15%以上;三是预计完成基本建设投资约26亿元;四是确保质量零缺陷,食品安全零事故,安全生产实现“双百双零三低”。

  除了年报的好成绩,今年一季度,贵州茅台2017年一季度营业收入133.09亿元,较上年同期增加33.24%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为61.48亿元,较上年同期增长25.83%。这是贵州茅台2012年年报至今的定期报告上,今年一季报首次实现超过30%的营收增长。从整体上来看,体现了以茅台为代表的高端白酒行业在长达五年的行业调整低谷中,已经率先进入回暖确认后的景气周期。海通证券食品方面的研究员闻宏伟表示,对市场预期乐观,他认为高端白酒业绩高增长且有超预期可能,贵州茅台一季报超出预告即是很好的证明,预计下半年旺季更加显著。

  茅台让中国企业理解了什么是“价格战略”,茅台让中国企业观赏厂什么是“老大功夫”:茅台更是让中国企业惊讶了“计划经济模式”居然还有价值!关于茅台成功原因分析的文章多如牛毛,试着从另外一些角度探讨茅台模式。需求侧市场经济,供给侧计划经济能品鉴茅台是一种身份的象征,一者必常喝茅台,而且长喝真茅台,此人非富即贵;二者品位非凡,同饮者亦获得最高礼节尊重。

  此种消费心理在中国酒场普遍存在,绝对不是个案,这让中国酒业参与者艳羡不已,茅台是怎么做到的?

  邓小平曾经说过:计划经济不等于社会主义,资本主义也有计划;市场经济不等于资本主义,社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段,计划多一点,还是市场多一点,不是社会主义与资本主义的本质区别。计划和市场都是为了发展生产力,对于企业来讲就是发展“品牌力”。

  计划和市场两种手段都要辩证地用,茅台是两种手段互用的成功典范。1988年国家放开白酒价格管控,白酒行业开始市场化,白酒行业犹若脱缰的野马冲向广阔的草原,茅台和五粮液等品牌相继提价,作为正宗老八大名酒大胆市场化,尤其五粮液的动作更加迅捷,快速在中国市场跑马圈地,也喊出了“中国的五粮液,世界的五粮液”,那时那景可谓是精彩纷呈。

  上世纪90年代中国“需求侧的千涸”,让供给侧在市场化大潮中“一路狂奔”,品牌价值和价格的匹配度却被人们忽略,规模和排名成为所有中国企业追逐的唯一目标。

  茅台曾经一度落寞过,没有拿到销量规模第一的桂冠。茅台干什么去了?茅台花费大量精力和时间去打造“国酒茅台”这一个品牌地位和培育顶端消费群体,今天看到的“厚积薄发”正是那时“种下的因”。

  茅台通过20年时间的“价格战略、价值塑造”完成了“需求侧的市场化”,用市场经济手段在“品牌力赛道”完成了绝对第一,可以说茅台是中国酒业唯一一个抵达品牌赛道终点的企业,这个赛道不可能被超越,除非另外开辟个赛道。

  如果说茅台在过去的供给侧计划经济模式不是非常明显,现在已经非常清晰,2017年严控渠道涨价,甚至砍掉不听话的经销商,都在说明茅台对供给侧计划性的战略坚决。

  只要茅台不再涨价,其他品牌就不敢大涨。茅台为什么有市场需求而不涨价?茅台在蓄势。需求严重大于供给、价值严重高于价格,茅台才会进一步提价,现在提价的时机不成熟。渠道价格体系是计划性的、渠道体系是计划性的、终端网点是计划性的,甚至一个茅台经销商赚多少钱都是被计划性的。

  茅台供给侧的计划性是中国白酒行业做得最好的,甚至可以说是全世界做得最好的。

  市场和计划,正如邓小平所说,都是手段,关键是灵活运用,最终有效发展品牌力。茅台的百亿规模,是水到渠成的。按均价1000元一瓶算,100亿就是1000万瓶飞天茅台而已。

  从计划经济和市场经济交叉融合应用角度,茅台模式绝无仅有。

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  茅台模式:大道至简

  分析茅台的成功,分析茅台为什么能超越百亿领导行业?就是因为茅台的战略行为历经时间考验是“正确”的,所以才被行业参与者所跟随,甚至是亦步亦趋。

  马克思《资本论》有一个商品经济基本规律,即“价值规律”,价格永远围绕价值上下波动。也就是说,价格多少,决定于商品的核心价值,在市场经济中是“品牌核心价值”。价值越大,价格越高;相反,则越低。

  但导致价格波动的因素很多,在白酒行业比如“政治、政策、经济、突发事件”等因素都能让价格背离价值,但也不会背离太久。所以最根本的战略是:打造品牌核心价值,不断增厚品牌核心价值,价格在波动中会形成上扬曲线。

  茅台模式的大道至简,就是核心掌握了这个价值规律,把茅台和国酒对接,随着国力的抬升,茅台的品牌价值一路飘红,即使中途出现各种价格波动因素,也都是阶段性的,长期  的价格上扬曲线依然完美。

  茅台历任高层掌握了并运用了“价值规律”,看似简单的战略背后和看似复杂的现象背后,其实就是“按规律办事”的伟大力量成就了“国酒茅台”。

  5000亿币值:继续怎么走?

  贵州茅台股价从最低点118元涨到400元以上,形势一片大好,茅台2017年为什么战略上“大力维稳”?因为茅台高层除了掌握经济规律,更加深谙中国的“文化属性”规律。首先,茅台是国酒,国酒伤不起!国酒不能出现任何负面消息。

  其次,茅台市值全球烈性酒第一,不再仗仗是中国第一,但归根结底是在中国市场鞘售绝大多数酒。

  所以,茅台宁可横盘,出不愿意轻易向前再踏出一步。

  稳定压倒一切,茅台已经站在世界酒业的金字塔尖上,只要稳稳的、安全的定在上面即可。但在中国文化属性里,木秀于林之后的各种风都会吹来。茅台不缺知名度,不愿再被“特别关注”。

  价值规律里的波动因素,有一种因素是伤害品牌核心价值的负面因素,这是茅台战略行为上绝对防微杜渐的。

  很多人不理解茅台为什么严控渠道价格上涨,就是要“代表国酒的名义”,做中国人喝得起的“国酒”。无论从酿造工艺和时间上,还是从内在品质上,茅台酒质绝对上乘,代表中国白酒的“正能量”,所以不容许在“国酒品牌价值上”出现负面标签。

  2012年,茅台价格大幅价跌,不是市场化的下跌,是计划性的下跌,是对国家政策变化的顺势呼应,这点非常“难能可贵”,这种战略上的动作是非常成熟的,是茅台看到了高端白酒背后掩藏的另外一种“文化属性”。国酒,不仅仅是一个称号和荣誉,而是长期尊重战略规律的果实。

  茅台5000亿市场以后怎么走?

  将继续在中国特色市场经济中的各种因素拿捏中维持战略平衡。

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  茅台模式:最难最简单

  发现规律很难,运用规律更难。发现了,掌握了,则又变得简单。研究茅台成功模式,根本目的是为了观察事物发展规律在茅台的成功路上如何发挥作用,最终去结合时代变化灵活运用。

  计划和市场双重手段、价值规律、文化属性,交相辉映在茅台的战略布局和战略动作中,清晰地看到茅台贵为国酒的“绝世武功秘籍”。商业模式没有秘密,更没有规律之外的神秘存在,茅台也是概莫能外。

  茅台供给侧计划经济,是战略理性的发挥;茅台需求侧市场经济,是品牌价值的锋芒;两种手段相互促进达成了茅台品牌生产力的有效提升。

  至于什么时间市场多一点,什么时间计划多一点,那就要靠茅台管理层的因势利导,茅台20年持续发展积累了足够多的相关经验和智慧。

  茅台模式,是中国智慧的产物,在全世界绝无仅有。


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