茅台近五年年报及绝无仅有的茅台模式分析

　　从以上数据可以看到，2016年贵州茅台无论是营收、净利还是增速都有了明显的提高。2016年，贵州茅台实现营业收入388.62亿元，同比增长18.99%：净利润167.18亿元，同比增长7.84%。据报告指出，其中茅台酒营业收入367.14亿元，同比增长16.39%，毛利率达93.50%，营收占酒类总营收94.74%。茅台系列酒为营收贡献21.27亿元，同比增加91.86%。产量与销量方面，报告期内，贵州茅台其生产茅台酒及系列酒基酒5.99万吨，销售2.69万吨，库存量为2.53万吨。值得关注的是产量比上年增加了18.00%。

　　据茅台在年报中表示，2016年，白酒行业经过近年深度调整，在名优白酒企业弘扬悠久文化、优化产品结构、强化市场管控、精耕深耕市场等举措下，呈现出产量增速持续在底部徘徊、收入和利润恢复性增长的强分化复苏态势。从需求端看，居民收入不断增加，白酒消费不断升级，高端白酒市场需求旺盛。个人消费和商务消费活跃，不断释放新潜力，成为白酒行业增长的新支点。从供给端看，产业转型升级加快，重点企业生产稳定，产品结构优化，产品供给模式不断丰富，供给服务能力不断提升。从渠道端看，去库存取得明显成效，电商渠道初具雏形，市场活力有效激发。从价格看，白酒价格体系趋稳，高端白酒价格持续上升。在整体的发展战略上，茅台主要采取“做强茅台酒，做大系列酒”的战略定位，全力确保核心产品竞争优势，着力实施“133”品牌战略，不断创新营销模式，巩固高端白酒优势地位，拓展中端产品市场空间，努力打造品牌引领发展、市场不断扩大、业绩持续增长的发展新局面，巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌地位，打造受人尊敬的世界级企业。

　　关于经营计划，年报中指出，2017年，茅台公司将做到一是：产量、销量、销售收入稳中有升、稳中有进、稳中有新；二是计划安排营业收入较上年增长15%以上；三是预计完成基本建设投资约26亿元；四是确保质量零缺陷，食品安全零事故，安全生产实现“双百双零三低”。

　　除了年报的好成绩，今年一季度，贵州茅台2017年一季度营业收入133.09亿元，较上年同期增加33.24%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为61.48亿元，较上年同期增长25.83%。这是贵州茅台2012年年报至今的定期报告上，今年一季报首次实现超过30%的营收增长。从整体上来看，体现了以茅台为代表的高端白酒行业在长达五年的行业调整低谷中，已经率先进入回暖确认后的景气周期。海通证券食品方面的研究员闻宏伟表示，对市场预期乐观，他认为高端白酒业绩高增长且有超预期可能，贵州茅台一季报超出预告即是很好的证明，预计下半年旺季更加显著。

　　茅台让中国企业理解了什么是“价格战略”，茅台让中国企业观赏厂什么是“老大功夫”：茅台更是让中国企业惊讶了“计划经济模式”居然还有价值！关于茅台成功原因分析的文章多如牛毛，试着从另外一些角度探讨茅台模式。需求侧市场经济，供给侧计划经济能品鉴茅台是一种身份的象征，一者必常喝茅台，而且长喝真茅台，此人非富即贵；二者品位非凡，同饮者亦获得最高礼节尊重。

　　此种消费心理在中国酒场普遍存在，绝对不是个案，这让中国酒业参与者艳羡不已，茅台是怎么做到的？

　　邓小平曾经说过：计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段，计划多一点，还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。计划和市场都是为了发展生产力，对于企业来讲就是发展“品牌力”。

　　计划和市场两种手段都要辩证地用，茅台是两种手段互用的成功典范。1988年国家放开白酒价格管控，白酒行业开始市场化，白酒行业犹若脱缰的野马冲向广阔的草原，茅台和五粮液等品牌相继提价，作为正宗老八大名酒大胆市场化，尤其五粮液的动作更加迅捷，快速在中国市场跑马圈地，也喊出了“中国的五粮液，世界的五粮液”，那时那景可谓是精彩纷呈。

　　上世纪90年代中国“需求侧的千涸”，让供给侧在市场化大潮中“一路狂奔”，品牌价值和价格的匹配度却被人们忽略，规模和排名成为所有中国企业追逐的唯一目标。

　　茅台曾经一度落寞过，没有拿到销量规模第一的桂冠。茅台干什么去了？茅台花费大量精力和时间去打造“国酒茅台”这一个品牌地位和培育顶端消费群体，今天看到的“厚积薄发”正是那时“种下的因”。

　　茅台通过20年时间的“价格战略、价值塑造”完成了“需求侧的市场化”，用市场经济手段在“品牌力赛道”完成了绝对第一，可以说茅台是中国酒业唯一一个抵达品牌赛道终点的企业，这个赛道不可能被超越，除非另外开辟个赛道。

　　如果说茅台在过去的供给侧计划经济模式不是非常明显，现在已经非常清晰，2017年严控渠道涨价，甚至砍掉不听话的经销商，都在说明茅台对供给侧计划性的战略坚决。

　　只要茅台不再涨价，其他品牌就不敢大涨。茅台为什么有市场需求而不涨价？茅台在蓄势。需求严重大于供给、价值严重高于价格，茅台才会进一步提价，现在提价的时机不成熟。渠道价格体系是计划性的、渠道体系是计划性的、终端网点是计划性的，甚至一个茅台经销商赚多少钱都是被计划性的。

　　茅台供给侧的计划性是中国白酒行业做得最好的，甚至可以说是全世界做得最好的。

　　市场和计划，正如邓小平所说，都是手段，关键是灵活运用，最终有效发展品牌力。茅台的百亿规模，是水到渠成的。按均价1000元一瓶算，100亿就是1000万瓶飞天茅台而已。

　　从计划经济和市场经济交叉融合应用角度，茅台模式绝无仅有。

　　茅台模式：大道至简

　　分析茅台的成功，分析茅台为什么能超越百亿领导行业？就是因为茅台的战略行为历经时间考验是“正确”的，所以才被行业参与者所跟随，甚至是亦步亦趋。

　　马克思《资本论》有一个商品经济基本规律，即“价值规律”，价格永远围绕价值上下波动。也就是说，价格多少，决定于商品的核心价值，在市场经济中是“品牌核心价值”。价值越大，价格越高；相反，则越低。

　　但导致价格波动的因素很多，在白酒行业比如“政治、政策、经济、突发事件”等因素都能让价格背离价值，但也不会背离太久。所以最根本的战略是：打造品牌核心价值，不断增厚品牌核心价值，价格在波动中会形成上扬曲线。

　　茅台模式的大道至简，就是核心掌握了这个价值规律，把茅台和国酒对接，随着国力的抬升，茅台的品牌价值一路飘红，即使中途出现各种价格波动因素，也都是阶段性的，长期  的价格上扬曲线依然完美。

　　茅台历任高层掌握了并运用了“价值规律”，看似简单的战略背后和看似复杂的现象背后，其实就是“按规律办事”的伟大力量成就了“国酒茅台”。

　　5000亿币值：继续怎么走？

　　贵州茅台股价从最低点118元涨到400元以上，形势一片大好，茅台2017年为什么战略上“大力维稳”？因为茅台高层除了掌握经济规律，更加深谙中国的“文化属性”规律。首先，茅台是国酒，国酒伤不起！国酒不能出现任何负面消息。

　　其次，茅台市值全球烈性酒第一，不再仗仗是中国第一，但归根结底是在中国市场鞘售绝大多数酒。

　　所以，茅台宁可横盘，出不愿意轻易向前再踏出一步。

　　稳定压倒一切，茅台已经站在世界酒业的金字塔尖上，只要稳稳的、安全的定在上面即可。但在中国文化属性里，木秀于林之后的各种风都会吹来。茅台不缺知名度，不愿再被“特别关注”。

　　价值规律里的波动因素，有一种因素是伤害品牌核心价值的负面因素，这是茅台战略行为上绝对防微杜渐的。

　　很多人不理解茅台为什么严控渠道价格上涨，就是要“代表国酒的名义”，做中国人喝得起的“国酒”。无论从酿造工艺和时间上，还是从内在品质上，茅台酒质绝对上乘，代表中国白酒的“正能量”，所以不容许在“国酒品牌价值上”出现负面标签。

　　2012年，茅台价格大幅价跌，不是市场化的下跌，是计划性的下跌，是对国家政策变化的顺势呼应，这点非常“难能可贵”，这种战略上的动作是非常成熟的，是茅台看到了高端白酒背后掩藏的另外一种“文化属性”。国酒，不仅仅是一个称号和荣誉，而是长期尊重战略规律的果实。

　　茅台5000亿市场以后怎么走？

　　将继续在中国特色市场经济中的各种因素拿捏中维持战略平衡。

　　茅台模式：最难最简单

　　发现规律很难，运用规律更难。发现了，掌握了，则又变得简单。研究茅台成功模式，根本目的是为了观察事物发展规律在茅台的成功路上如何发挥作用，最终去结合时代变化灵活运用。

　　计划和市场双重手段、价值规律、文化属性，交相辉映在茅台的战略布局和战略动作中，清晰地看到茅台贵为国酒的“绝世武功秘籍”。商业模式没有秘密，更没有规律之外的神秘存在，茅台也是概莫能外。

　　茅台供给侧计划经济，是战略理性的发挥；茅台需求侧市场经济，是品牌价值的锋芒；两种手段相互促进达成了茅台品牌生产力的有效提升。

　　至于什么时间市场多一点，什么时间计划多一点，那就要靠茅台管理层的因势利导，茅台20年持续发展积累了足够多的相关经验和智慧。

　　茅台模式，是中国智慧的产物，在全世界绝无仅有。