由卡思黛乐新动作看中国酒庄酒市场能否进入“2.0时代”

　　自2015年初以来，中国葡萄酒市场逐步显露出复苏迹象，被业界视为多元化“再增长”阶段的发端。波尔多当地时间6月24日傍晚（北京时间6月25日），两年一度的Vinexpo展会刚刚闭幕之际，欧洲最大葡萄酒企业法国卡思黛乐集团在旗下佰瑞酒庄举行新品发布会，宣布将在中国市场发售“迷你五重奏”酒庄酒套装，并启动一系列针对酒庄酒产品的市场推广计划。

　　对此，卡思黛乐表示，伴随着中国葡萄酒消费市场的日渐成熟，专注风土特征的葡萄酒产品有望获得更好的发展机会，因此推出了更符合新兴消费人群需求的酒庄酒产品套装。那么，中国的酒庄酒市场能否由此进入“2.0时代”？“2.0时代”又该具有怎样的市场结构与布局？本文将与您共同探讨。

　　“迷你五重奏”：精选酒庄搭配，体现舌尖“风土”

　　——卡思黛乐集团葡萄酒事业全球总裁阿兰·卡思黛乐

　　葡萄酒并不是法国的专利，法国葡萄酒业真正的核心价值在于传承数百年的“产区传统”，而酒庄酒则正是法国产区传统最鲜明的载体。产区传统来源自各个不同出产地不同的“风土”。一块面积可能只有区区1公顷甚至更少的葡萄园，由于它独有的地理、地质和气候条件，再加上酿造者自身对葡萄酒的理解，就足以为这块土地的出产赋予一种独一无二的特质。

　　在全球市场对于优质法国葡萄酒产品的需求持续增长的当代，葡萄酒庄的出产与其所属土地“风土”之间的紧密关联得到进一步的加强，这使得上好的葡萄酒庄成为法国葡萄酒业界最为重视的优质资产，而卡思黛乐家族旗下则拥有21家分布于法国不同产区的优质酒庄。

　　实际上，卡思黛乐旗下的酒庄酒产品早已陆续进入中国市场，并且拥有了一批坚定的拥护者。现在，我们希望能让更多的中国葡萄酒爱好者，有机会亲身品鉴蕴藏在酒庄酒之中微妙的风土差异，有机会近距离地接触到法国的产区传统。此次推出的产品套装，包含了分布在波尔多、普罗旺斯和户瓦尔河谷三大产区的五个酒庄，且产品品种则涵盖了干红、干白和桃红，具备鲜明的代表性，这也是我们之所以选取这五家酒庄的原因。我们希望，可以用一个特别的搭配组合，最为全面地呈现出不同产区、不同品项的酒庄特色来，进而让消费者可以更深入地体会到法国酒庄酒的风土特性，了解到葡萄酒的多样性。

　　推进酒庄酒价值回归，开创市场发展的“2.0时代”

　　——卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维

　　中国消费者对于酒庄葡萄酒其实并不陌生。在中国，酒庄酒几乎就是高品质葡萄酒的代名词。然而，市场发展初期，少数“名庄酒”因受盲目追捧而节节推高的价格，无形中为法国酒庄酒蒙上了一层“天价”形象，使其成为普通消费者望尘莫及的奢侈品。当前，这种情况正在发生改变。2013年以来，疆着奢侈消费的逐渐退潮，包括进口酒在内的整个中国葡萄酒市场进入了一段“盘整期”；到2015年第一季度，进口葡萄酒市场重现“再增长”，而支撑市场成长的基础力量则已经从集团消费转向了多元化的个人消费。所以，我们认为，法国酒庄酒新的机遇正在来临，并选择在这一中国葡萄酒市场跨过“再增长”的门槛之际，推出卡思黛乐的“酒庄酒新政”。

　　中国消费者现在对于葡萄酒产品的提供商们已经提出了新的要求，即“在继续追求高品质产品的同时，需要厂商提供更加多元的、拥有更高性价比的产品，并且希望这些产品的供应体系在他们面前保持透明。”因此，需要企业致力于为消费者提供更丰富的选择和体验，协助消费者更精确地锁定自己的口味喜好。为了这一目标，卡思黛乐会更多地以“系列化”的方式来推广旗下的酒庄产品，在同一件产品包装之中，加入同等品质、但品种和风味都有显著区别的产品，供消费者对比赏析。本次推出的“迷你五重奏”系列就是这样一个新的举措。

　　未来几年，卡思黛乐将围绕旗下21个酒庄提供的优质产品，在产品设计上，将使用更加时尚而灵活的包装方式，在传统的标准瓶装产品之外，推出更多大瓶装或小瓶装的产品。同时，也会围绕不同的产品设定务实的价格，希望能扭转部分消费者对于“法国酒庄酒等于天价酒”的刻板印象。毕竟，高品质的葡萄酒产品并不是为展示财富而生，它理应属于更多热爱葡萄酒、热爱生活的普通人。进而，卡思黛乐将在中国市场开展一系列“法国酒庄酒普及行动”，推进法国酒庄酒在中国市场的“价值回归”，最终带动中国酒庄酒市场进入一个属于更多人拥有的，繁荣而开放的“2.0时代”。

　　中国新政：“五重奏”剑指大众消费市场

　　——卡恩黛乐集团中国区总裁殷凯

　　近十年来，中国进口葡萄酒市场经历了长足的发展，消费者越来越多，对葡萄酒的了解越来越深刻，同时消费也日趋理性。所有的条件都为下一个阶段葡萄酒市场的爆发做好了准备。有很大一部分葡萄酒消费者尤其是爱好者，已经准备好用稍贵一点的价格，去享用品质更高的酒庄酒产品。但是，“名庄酒”对大部分消费者而言，依然高不可攀，实际上，仅波尔多地区就有9000个酒庄，对于更多的酒庄而言，它们的发展机遇已经来临。

　　“迷你五重奏”，即专为破除法国酒庄酒的“消费障碍”而生，并希望消费者可以由此对法国酒庄酒做一次初步的“概览”。与此同时，采用375毫升的小瓶包装，这也是卡思黛乐首次在中国市场推出小容量酒庄酒产品。

　　在我看来，小容量、多品种的组合套装形式，能更好地适应个人消费者不同的消费情境。现阶段的中国酒庄酒消费市场上，存有两个问题。一是酒庄酒品质更好，但价格也更高；二是酒庄酒的体系十分复杂，消费者不懂得如何挑选。而卡思黛乐此次推出的酒庄酒套装，就是要解决这些问题的。为了让消费者有更好的性价比体验，给出了五支套装699元的官方售价，且从发布之日起给予为期一个月的预售，预售价格仅为399元！这五支酒庄酒分别为：佰瑞酒庄（上梅多克）、戈瓦利酒庄（普罗旺斯）、伊凡尼酒庄（密思卡岱赛维曼尼）、歌兰酒庄（上波尔多）、博思酒庄（布尔坡地），希望消费者能以平易的价格享受到多种优质的葡萄酒产品，而此次活动的套装总量则只有10800套。

　　其实，“迷你五重奏”的小支套装，仅仅是卡思黛乐酒庄酒中国战略的一个开始，未来，我们将更多采取系列化的推广手段，协助消费者建立对法国酒庄酒的评价基准。

　　中国葡萄酒市场全新变革的重要一步

　　——厦门建发国际酒业集团总经理陈旭光

　　众所周知，上海建发酒业与卡思黛乐拥有着近10年亲密无间的合作关系。在过去的近10年，也就是毕杜维先生所说的中国市场“第一个高速增长阶段”里，上海建发酒业代理销售了包括博思酒庄和歌兰酒庄在内，多个卡思黛乐旗下优质的酒庄产品，并取得了良好的成长业绩。这两款酒庄酒产品已经加入本次发售的“迷你五重奏”套装，我们对这一全新产品系列的市场前景充满信心。接下来，我们将配合卡恩黛乐集团，将“迷你五重奏”产品向传统销售渠道和电商渠道同步投放。

　　在多元化的个人消费需求逐步崛起的时代，葡萄酒生产商和运营企业，都理当拓展新的渠道和方法，去全方位地满足消费者对于高品质葡萄酒提出的全新要求。与此同时，更要主动去适应市场的变化，在传统渠道与新兴渠道之间建立新的、稳固的平衡。因此，建发对这一全新的尝试充满兴趣。实际上，对于卡思黛乐的酒庄酒新政而言，“迷你五重奏”是小步；对于建发酒业正在布局的移动互联O2O平台而言，“迷你五重奏”也是一小步。但我相信，对于中国葡萄酒市场正在酝酿的全新变革而言，这会是向着正确方向的，重要的一大步。

　　把握酒庄酒的“2.0时代”

　　对于中国的葡萄酒消费市场而言，酒庄酒本身即可以说是“2.0”的进阶产物，即在多数消费者眼中，酒庄酒产品便代表了中高端，而基于拉菲、玛歌等名庄酒影响下的酒庄酒认知，更是等同于奢侈品的象征，成为送礼、高端宴请等的必选之一。如果说，以往这种对于酒庄酒的认知定义为懵懂的"1.0时代”的话，那么，接下来，基于品质、风土特性、品牌背书等综合因素而决定的酒庄酒价值认知，则可以看做是“2.0时代”的表现特征。

　　首先，消费者不再盲目追捧所谓的名庄酒。名庄酒高不可及的价格令许多人望而兴叹，而很多时候，消费者的购买并非是因为其品质魅力，更多的是一种虚荣或其他目的。而新的经济环境，在一定程度上抑制了盲目虚荣的购买因素，消费者开始越来越多地去研究产品本身的价值。因此，酒庄酒依然会有其忠实的粉丝，只是粉丝人群变得更为专业化。

　　再者，消费升级的客观需要。中国的葡萄酒消费较之西方发达国家虽然起步较晚，但是成长迅速，经过了这几年的培育后，一大批具有专业知识与品鉴能力的消费者已经脱颖而出，并逐渐成熟起来。葡萄酒有一个消费特点，可由“由俭入奢易，由奢入俭难”来形容，即从入门级的产品喝起，然后逐渐越喝越好，那口味便是“上得去下不采”。因此，一部分率先进入葡萄酒圈的消费者，已经进入到了消费升级的阶段，他们需要品味更高品质更具性价比的产品，于是，质优价惠的酒庄酒产品便有望成为他们新一轮的首选。

　　第三，酒庄酒的个性化推广。事实上，酒庄酒很早就被引入中国市场，但起初只是停留在概念层面，之后又是名庄酒泛滥，迄今为止，还尚未有真正切合酒庄酒特性的推广与传播。在“2.0时代”，酒庄酒的推广将更具个性化，更加贴近与符合酒庄酒本身的基本质素。不论是卡思黛乐的小瓶套装，还是未来更多的酒庄酒创意产品，都将有机会带动中国市场酒庄酒消费的新趋向。