西凤375的“逆袭”与“崛起”

　　原来它只是一款购买其他产品被搭赠的“赠品”，然而，它2012年上市，2014年销售额就达到1.7亿元。作为一款低价位的光瓶酒，仅仅两年多时间，创下了253.59%的增长速度。目前陕西省内铺市率已经达到了80%以上，在西安、咸阳、宝鸡、渭南等地已经建成了多个优质样板市场，并且在消费者中已经形成了非常良好的口碑，占据了光瓶酒市场第一的口碑和份额。

　　在当前整个酒水行业处于深度调整期的艰难时刻，这款“无名光瓶酒”的翻身仗足以让人惊叹！而这个惊人的成绩就是由西安艮宇酒业运营的西凤375做出来的。大众酒时代，光瓶酒如何闯江湖？西凤375的案例给行业带来了极大的启示价值。

变化的形势，迟到的机遇

　　现在在陕西，提到西凤375，消费者几乎无人不知。而在之前的几年时间里，它还只是一个“无名产品”。尤其是在2012年之前，由于整个酒水市场重广告宣传、重产品包装，导致光瓶酒一直只占据整个酒水销售份额很小的一部分。为了拉动销量，西凤375在很长一段时间内，经常作为其他华丽包装产品的搭赠品。西凤375的运营商西安长宇酒业总经理陆红梅就曾表示，西凤375当时就像众多酒类产品中的“灰姑娘“，简洁的透明玻璃瓶包装，瓶身上的产品标签也处处透着旧时代的凤格。

　　然而，从2012年下半年开始酒业形势突变，消费形势开始遇冷，虽然与中高端产品相比，大众价位产品所受压力没那么大，但与黄金十年的形势已经有了很大区别。应该说，西凤375的上市和发展也并不是一个顺利的过程。但市场形势的变化也给了西凤375很大的机会。在记者的调查中，很多当地的经销商也都提到，虽然之前一直没有“火”起来，但西凤375仍然积累了一定的市场基础和品牌认知。最重要的是，白酒消费出现明显转向，大众酒消费凸显，而西凤375的价位正是中低端大众消费的主流价位，因此厂家和经销商也都开始重视这款产品的运作，加上当时在这个价位市场上也并没有太多其他有竞争力的品牌，因此，酒业调整期虽然对西凤375有影响、有压力。但最重要的是为它提供了口后腾飞的巨大机遇。

　　作为一款低价位的光瓶酒，仅仅两年多时间，创下了253.59%的增长速度。在当前整个酒水行业处于深度调整期的艰难时刻，这款“无名光瓶酒”的翻身仗足以让人惊叹！

理性消费时代来临，高性价比凸显竞争力

　　之所以说这一轮酒业调整期给西凤375的腾飞提供了机遇，还因为，从2012年下半年开始，随着中央反腐倡廉、厉行节俭等一系列政策的出台，中国白酒行业在内外双重压力下，进入了新一轮的深度调整期。高端酒销量下滑，各大酒企纷纷推出“腰部”产品进行救市，消费者似乎一夜之间开始变得理性并且开始追逐新产品，一批小容量光瓶酒打着时尚的旗号逐步挤进了竞争激烈的传统行业。面对酒水市场出现的这些新情况，陆红梅凭着自己在酒水行业多年积累的丰富经验，敏锐捕捉到了一些信息，那就是酒水行业即将步入一个理性消费的时代，在介绍西凤375的拓市经验时，陆红梅说，消费者以后选择产品将不仅仅停留在华丽的包装、铺天盖地的广告宣传以及那些花里胡哨的各种赠品上，国家大政策会对消费者形成很大影响，作为酒类产品，高性价比将会成为消费者衡量和选择产品的关键。

　　也就是在这一年，陆红梅经过与西凤酒厂的协商，正式在西安成立西安长宇酒业有限公司，专一运营西凤375。选择西凤375，陆红梅说她看重的是这款产品的包装和容量，“375毫升，七两半，对于陕西人来说，酒量一般的，两个人喝刚刚好，酒量稍微好点的，一个人喝也不会太多。而且包装简洁大方，细长型的瓶型，拿在手里小巧精致”。容量为375毫升，算是它的一大特色。为了更好地推广这支产品，西安长宇酒业有限公司为其取名“西凤375酒”。

差异化定位，寻求突围

　　其实，陕西低端酒市场也有不少本地品牌和外来品牌，西凤375能够从中突围，除了有西凤的品牌拉力外，当时其价格的差异化定位也是关键。这一点，在调查中，很多西安酒商都有印象。一般的光瓶酒价位都在10元左右，但西凤375零售价定到了20多元。这一方面让西凤375很好地避开了众多低端光瓶酒的竞争，开辟了一个差异化的价格带；另一方面，较高的价格也空出了渠道利润，相比一般低端光瓶酒，渠道商有了利润，也就自然很愿意主动推销这款产品。

　　不过开始推广时也并不顺利。陆红梅回忆开始做市场时的艰辛时说，“2012年夏天，当时公司刚刚成立，工作人员只有不到十个人，员工们顶着烈日开始在西安市场铺货。当时根本不是白酒销售旺季，很多烟酒店的老板一听是白酒就推辞，再一听是一瓶卖22元左右的光瓶酒，根本就不考虑接货。”酒业黄金十年，早已让经销商们习惯了一瓶酒至少有几十块钱的利润，西凤375简单纤细的身形既不能第一时间吸引消费者的眼球，又不能给经销商带来丰厚的回报，相比其他西凤酒品牌，西凤375从第一步迈入市场就走得极为艰辛！

　　但是，就是在这样恶劣的环境下，陆红梅带领着长宇酒业的员工们，硬是凭着一股子冲劲和干劲，借着酒水行业形势的变化，当年就完成了3000多万元的销售额！“为什么当时一放开手做，就能有这么好的市场反响？我认为最关键的还是因为西凤375优秀的酒质。大家都说好产品会自己说话。”陆红梅介绍说，当时全面铺货虽然季节不对，但是一旦产品销售出去之后，凭着消费者的口碑宣传，销量一下子就上去了，同时，西凤375这个名字也一下子火了！从2012年的3000万元到2014年底的1.7亿元，短短两年多时间，这款不起眼的光瓶酒，创造出了西凤酒历史上的一个奇迹！

计划运营，打造高效执行团队

　　做光瓶酒其实赚的就是辛苦钱，对团队的考验也是最大的。早在2012年西安长宇酒业有限公司成立之前，陆红梅就已经开始为自己物色新公司的负责人了。选到合适的职业经理人之后，陆红梅放权让职业经理人去全方位运作产品，她只做职业经理人的帮手。从刚开始的不到十个人到目前一百多人的大团队，这样一支吃苦耐劳、扎实勤奋的团队，通过有计划的运营，保证了产品在陕西市场的全面铺市。

　　在代理机制上，目前，公司采取一县一商的原则，也是为了最大程度保证经销商的利益。“西凤375属于利润比较低的光瓶酒产品，这就要求我们在运作产品时，要花费更多的精力和心血。除了给经销商提供最优质的服务，还要根据产品的消费者特点以及销量比较大的渠道特点，为产品不定期配备一些实用的小礼品。”陆红梅说，西凤375的成功，真的是整个团队用辛勤的汗水一点一滴做出来的，同时也离不开西凤酒厂的大力支持，厂里为了保证产品的生产量，专门安排了两个副总负责产品线，全力保护产品。

2015年的新打法

　　在今年的西凤经销商大会上，陆红梅介绍了她在2015年对西凤375的新规划。在产品运作方面，西凤375将以陕西省内市场为主要战区，力争在2015年将省内空白区域市场填满。在目前比较成熟的几个样板市场，通过进一步的深耕细作，强化品牌的影响力和知名度。

　　针对当前市场上各种各样的山寨版375层出不穷的问题，下一步，陆红梅准备进一步加大引导消费者认识品牌的工作，通过强化正宗西凤375，让消费者在购买的时候能真正买到自己想要的产品。同时，加大对市场的管控力度，对于不遵守合约的经销商，一旦发现低价或者窜货的现象，采取一次罚款、二次停止合作的办法。

　　“我们的目标就是做西凤375这款超级单品，从去年开始已经拒绝了很多合作客户的热情邀约。只做一款产品，有优势也有凤险，但是我们根据目前运营的情况，以及这些年对西凤酒这个品牌的感情，目前还是决定暂时只做这一款产品。”陆红梅谈到公司的产品结构布局，道出对运作西凤375的坚定信心。