国内啤酒行业调整，进口啤酒强势来袭！

　　行业调整，悄然改变着酒类市场，酒种呈现出多元化发展态势，葡萄酒、预调酒、进口啤酒不断升温。而前不久，中国酒业协会啤酒分会发布数据显示，国内啤酒产量告别24年来的连续增长，首次出现下滑，与此相反，进口啤酒近年来平均涨幅超过70%，三年下来累计增长了426.81%，这些数据似在告诉我们，进口啤酒市场“已起风”。

　　我们先看几场活动。

　　在今年的成都春季糖酒会上，凯宾斯基酒店葡萄酒分会场专门拿出整整一层楼用于陈列进口啤酒，而在前不久举办的中国国际食品饮料展览会上，进口啤酒雄踞W5馆一半以上展区，与进口葡萄酒、其他洋酒分庭抗礼。除此之外，5月6日，中国食品工业杂志举办“进口啤酒在中围”高峰论坛；5月15日，2015宁波保税区进口啤酒采购会举行。这几场活动虽然已经结束，但进口啤酒引发的关注却在持续升温。

　　我们再来看几组数据。

　　据中国酒业协会啤酒分会的数据显示，2011年中国进口啤酒量约为6.4万千升，2012年为11万千升，2013年为18.2万千升，2014年为33.8万千升，可以看到，最近三年每年的增速保持在65%以上，而2014年进口量增长一度达到85.51%，进口额增幅达到74.17%，可以说，在2014年里，进口啤酒实现了爆发式增长（见表1）。

　　再来看进口商品发达的宁波保税区的数据，近两年宁波保税区进口啤酒增长迅猛，2013年进口量为158.7万千升，进口额为203万美元，进口量和进口额分别增长230.2%、202.3%，2014年进口量342.6万升，进口额415万美元，分别增长115.8%、104.9%，从这些数据当中也可以看出进口啤酒的增长势头（见表2）。

　　进口啤酒升温的背后

　　进口啤酒持续升温的原因很多，在消费环境层面，高端白酒、葡萄酒受政策影响遇冷；在消费者层面，消费水平提高促使消费者需求多元化；在产品层面，进口啤酒本身时尚、富有吸引力；在经销商层面，进口啤酒利润空间大，他们愿意操作。

　　一是酒水消费多元化。随着我国经济的快速发展，人们的消费水平大幅提升，而进口啤酒的价格则存下降，这“一升一降”使进口啤酒市场变大。另外，80后、90后逐渐成为社会的主流消费群体，他们平时很少喝白酒同时又喝腻了普通啤酒，加之其追求独立、自由的个性，所以在酒水消费上趋于多元化。

　　二是进口啤酒的品质、包装等更吸引人。目前国内的啤酒多是黄啤，即业内称的“比尔森啤酒”，黄啤通常会在酿造过程中加入大米、玉米等，以此来达到降低酒度和保持“清爽”口感，而国外啤酒的酿造多使用大麦和小麦，像德国的《啤酒法》明确规定，除出口啤酒以外，德国国内啤酒必须由小麦酿造，所以进口啤酒不同于国内批量生产的淡啤，而是品质较高的精酿啤酒。包装方面，国内啤酒以绿瓶、黄瓶为主，同质化严重，而进口啤酒则形形色色，其中不乏个性化的元素。

　　三是利润高，经销商乐于操作。与国产啤酒价格透明、利润低不同，进口啤酒操作空间巨大。有业内人士指出，“国产啤酒每箱的利润一般不到10元，而一些进口啤酒特别是部分德国啤酒，零售价每罐的价格在15～25元，但其出厂价不会超过6元。进口啤酒的利润在50%～60%，较一般的国产啤酒利润要高很多。”他透露，因为国产啤酒利润太低，所以从去年开始很多酒类批发商转入进口啤酒市场。

　　进口啤酒市场五大特征

　　上述可以看出，最近两年，进口啤酒无论是展会、活动，还是每年的发展数据，在整个酒类行业中都以爆发式甚至井喷式增长。那么繁荣背后，进口啤酒市场到底处于怎样的发展阶段，有哪些需要注意的关键点？

　　第一，市场刚起步，跑马圈地与野蛮生长并存。所有行业都会经历起步、发展、成熟、衰落四个阶段，对比国产啤酒与进口啤酒，我们不难看出国产啤酒市场已成熟，而进口啤酒才刚起步。国产啤酒从2000年左右起步，在2014年首次出现下滑，而根据2014年统计数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯等五大品牌已占到国内啤酒市场销售总额的75%，2014年，国产啤酒消费3000多亿元，相比而言，进口啤酒只有80亿元，仅占2.667%，可见进口啤酒的潜力远远没有被释放（见图一、图二）。

　　第二，当前进口啤酒以德国品牌为主，逐渐多元。德国素有“啤酒王国”之称，所以不论是运营商还是消费者对德国啤酒都青睐有加。从2014年天猫热搜词可以看到，啤酒品类TOP10中进口啤酒占到9席，其中德国品牌就占到了7席。而据其他数据显示，德国啤酒2013年占进口啤酒总量的52%，2014年约为43%。不过近年来，荷兰、比利时、韩国、西班牙、美国等国的啤酒增长加速，口感从红啤、棕啤、黄啤、白啤及并不常见的皮尔森、艾尔等工艺酿造的啤酒都有。像荷兰啤酒2014年进口量增幅499.40%，市场占比从2013年的6%跃升到24%，荷兰的喜力、比利时的福佳白等品牌发展很快。

　　第三，消费集中，主要在发达城市销售且多为高端消费。进口啤酒在我国起步较晚，价格相对国产啤酒较高，所以当前消费相对集中，消费区域主要集中在东南沿海及发达城市，消费几群以年轻人和中产阶级为主，消费场所以酒吧、KTV及餐饮店为主。我们看到，一般的国产啤酒每瓶约在3～5元左右，而进口啤酒每瓶在10～12元，国内啤酒的价格通常介于普通饮料与低端白酒之间，而进口啤酒的价格对一般消费者来说还是偏高，毕竟啤酒单次消费量大。而国内的高端啤酒，如青岛、雪花、嘉士伯等也有部分市场，但基本上被进口啤酒所垄断。

　　第四，进口啤酒价格逐渐走低，更趋近大众消费。很多人认为进口啤酒关税高，所以价格高，其实这是个误区，我国很早便实行进口啤酒“零关税”政策。从2010年开始算起，2014年进口啤酒的市场均价已从15～20元降到10～12元，价格越来越亲民，性价比也越来越高，据此某业内人士指出，“目前，国内针对进口啤酒实行零关税政策，加上进口啤酒销售没有被垄断，市场比较分散，因此进口啤酒的市场价格并不比国产啤酒高太多，但是其口感却很吸引入。”

　　第五，运营商居多，市场扁平化趋势明显。进口啤酒由于需求双方的信息不对称，最初是由几大进口商引入国内的，所以形成了一些全国性的进口啤酒巨头，不过随着近年来进口量的飞速增长和市场的逐渐成熟，国外啤酒厂家和国内的一些进口商开始重视中国市场，原来的进口啤酒厂家，一方面加深与进口商的合作，加强直接管控，使进口商更多地发挥“办事处和代表处”作用，另一方面实施“扁平化”，扩充更多的省级、市级代理进入，分散进口商的全国代理。而新的进口啤酒厂家则是直接招代理。

　　进口啤酒市场发展趋势

　　进口啤酒在我国还处于“初级阶段”，相信随着时间的推进，必将发生由表及里、由外而内的变化，逐渐成熟起来，笔者认为进口啤酒市场会有以下趋势：

　　一是与国产啤酒正面对抗、联合、并购。随着进口啤酒价格的下行，其市场份额会逐渐扩大，挤压国内啤酒的生存空间，这必将引起国内啤酒厂家的注意。目前国内啤酒巨头已经开始行动，抢占高端市场，推出高端啤酒，如华润雪花推出脸谱、纯生，青岛啤酒推出鸿运当头、炫舞激情、黑啤等，燕京啤酒推出白啤酒、鲜啤酒等，竞争日趋激烈。二是国内啤酒巨头有所创新，如在包装设计、酿造工艺、营销等方面下功夫。而从长远来看，进口啤酒与国内啤酒或将联合、并购，这从现在国外品牌至少控制我国啤酒市场40%的生产规模，及百威英博收购吉林金士白，嘉士伯斥资15.6亿元收购重庆啤酒集团资产管理公司100%股权，南非啤酒巨头SAB米勒控制雪花啤酒49%的股份等事例就能看出。

　　二是品牌逐渐走向集中化。现在，进口啤酒市场还处于混乱阶段，就拿德国来说，虽然酒厂很多，但真正具备生产工艺的很少，只有几个大的代工厂，所以有些国内进口商在德国代工厂生产，然后贴牌销往国内。而有些进口商通过国外啤酒品牌授权，建立国内代工厂。另外，市场上还有不少伪啤酒品牌，打着进白啤酒的旗号销售。有数据显示，国内现在的进口啤酒品牌在400种以上，从短期来说，消费者认知有限，对这些鱼龙混杂的品牌无从筛选，但是经过市场检验以后，最终会遴选出一些进口啤酒品牌出来，从当前来看，德国的瓦伦丁、凯撒、奥丁格、教士、卡力特等，荷兰的喜力等，比利时的福佳白，韩国的麦思、凯狮等逐渐脱颖而出。

　　三是进口啤酒逐渐得到认可。随着人们的消费水平提高，消费理念发生改变，以及进口啤酒的价格愈加亲民，进口啤酒的消费范围会越来越广，而做进口啤酒的经销商也会越来越多，这必将引发啤酒文化的普及。如操作进口葡萄酒一样，为了使消费者认知进口啤酒，经销商会通过品鉴会、口头讲解、发放宣传资料等方式积极传播进口啤酒，提高消费者对进口啤酒的认知，还有一些经销商建立了进口啤酒体验馆，并会经常性地举办一些好玩、有趣的活动，吸引年轻消费者的关注。

　　四是进口啤酒将在电商渠道获得发展。国内啤酒由于价格低、消费及时性强，而且多以玻璃瓶为主，所以做电商并没有优势，而进口啤酒则不然，包装多以易拉罐为主，物流比较方便，而且利润空间大，电商平台更具操作性。加之活跃在互联网上的更多的是年轻消费者，他们更愿意尝试进口啤酒这样的新鲜事物。现在，天猫、京东上已经有很多进口啤酒专卖店，一些网站也会经常搞些进口啤酒活动，相信“互联网+年轻人+进口啤酒”的组合，不论是在传播方面还是销售方面，都有助于进口啤酒在我国的发展。

　　进口啤酒在中国发展的制约因素以及应对策略

　　第一，缺乏主导品牌。在国产啤酒的强势猛攻下，进口啤酒的“品牌塑造”之路还很漫长。进口啤酒进入中国市场的时间不长，目前，从品牌的市场占有率来看，并未出现一款占有绝对主导地位的品牌或者强势运营商，不像葡萄酒中的“卡斯特”、预调酒中的“锐澳”和“冰锐”那样，创造了“一个品牌带动一个行业发展”的奇迹。应该说，进口啤酒品牌相对“低沉”与国产啤酒品牌的绝对强势有关，国产啤酒几乎占据了啤酒市场的80%以上，因此在渠道、终端、消费者促销和拦截上都布下了“天罗地网”，这让进口啤酒品牌和运营商在塑造品牌的道路上很难向前推进。

　　建议应对策略：在中国市场，鉴于进口葡萄酒和预调酒的发展历程，进口啤酒更需要“高举高打”，通过重大事件营销、借势营销、体验营销等多个方面，打造其在中国消费者心中的知名度！

　　第二，价格战愈演愈烈。“打造品牌”需要艰难推进，为了有更充足的时间塑造品牌，进口啤酒也需要放量换来资金和渠道，于是，价格战也就不可避免。笔者观察当前市场上的进口啤酒的营销方式，发现很多品牌均通过“促销”拉低价格，吸引消费者。

　　建议应对策略：处于“塑造品牌”阶段的进口啤酒品牌，更需要“圈层营销”而非“大众促销”，要让人体会到品牌的内涵，而不是立刻让消费者感知品牌的“实惠”。依托微信、APP等移动互联平台的“圈层营销”更加符合进口啤酒的需求。

　　第三，进口啤酒自身属性的制约。笔者了解到，进口啤酒的资金门槛较高，不像做进口葡萄酒，一个货柜就可以，做进口啤酒需要更高的起订量，这就在很大程度上限制了实力较小的运营商。此外，因为保质期的缘故，进口啤酒对于网络和分销速度的要求较高，这无疑也加重了进口啤酒的运营成本。

　　建议应对策略：进口啤酒在国内的运营如果与渠道丰富的酒商合作则会缓解这一问题。