随着酷夏的来临，啤酒市场逐渐进入了旺销阶段。在众多啤酒品牌的身影中，除了常规的国产啤酒品牌外，有不少进口啤酒也赫然出现在不少终端的陈列中。事实上，进口啤酒大举进入中国市场已经初见端倪，并不是什么新生现象。不过笔者发现，除了那些一线主要城市，今年进口啤酒也开始逐渐下沉到不少的二三线市场中。
为何选择二三线市场？
据了解，在中国市场上，进口啤酒的销售已经连续三年呈现出了上升趋势，2014年增幅达到85.59%，三年累计增长了426.81%，2015年第一季度比上一年增加了500%，这与其大举拓展“疆土”不无关系。
进口啤酒在中国的销售之所以出现井喷，与去年的世界杯事件不无关系。世界杯比赛期间正值夏日，一些进口啤酒品牌借势在中国的发达地区开展体育营销，之后再逐渐扩展到了周边市场上。到了2015年，进口啤酒商显然不再满足于眼前的这些份额，势必会陆续进入二三线市场中，这把火也大有越烧越旺的趋势。而进口啤酒商所选择的那些二三线城市，基本都集中在了一线城市周边，具体原因是：第一，这样的城市本身消费能力不低，消费者有比较超前的意识，易于接受新鲜事物。第二，进口啤酒的消费群体以年轻人为主，他们大多都是跟风消费，哪些品牌在一线城市流行了，他们更愿意接受这些品牌，因此酒商推广的难度也相对降低。第三，虽然这些市场的消费能力可能不及一些一线市场，但是各个渠道的推广费用相对较低，也减轻了酒商的资金压力。第四，二三线市场的容量不可小觑，各地市场份额加起来的话，也是一个非常吸引人的数字。第五，进口啤酒要想完成量上的增长，只集中在一线城市显然不可能实现，必须通过区域的扩展来实现。第六，进口啤酒的利润比较高。据悉，国产啤酒市场早已成熟，因此各个品牌的利润已经非常透明，很难将产品卖上价去，但是进口啤酒就不一样了，在当前酒业形势下，经销商的产品利7闰越来越薄，他们自然想寻找几款利润可观的产品，二三线市场的经销商也不例外，他们希望通过运作这样的产品来提高公司业绩。第七，进口啤酒的价格越来越亲民。随着中国取消进口啤酒的关税，进口啤酒的价格越来越亲民，拉小了与国产啤酒之间的差距，那么其在二三线市场生存起来就更为容易。
从对进口啤酒的需求程度来说，二三线市场未必弱于一线市场，但是从消费特点来看，这两种类型的市场还是有很大区别的。笔者在与多位业内人士交流时，他们普遍认为：二三线市场的进口啤酒品牌更为混杂，因为很多经销商看到了市场需求后，就会寻找产品的代理权，有些经销商实力有限，他们拿不到大的品牌，就会找一些小众产品，只要包装和产品名称和流行的产品差不多就行了，很少有消费者能够辨别得清。据了解，进口啤酒也可以由中国企业贴牌生产，只要拿足够的货量即可，再转到中国市场上来说，这种方法使产品的价格更低，二三线市场上类似的产品也会比较多。
目前面临哪些问题？
进口啤酒逐步挺进二三线市场已成趋势，但是在推进过程中，也有不少问题阻碍着其前进。
第一，餐饮终端走量难。目前进口啤酒主要的销量集中在大卖场和夜场，而其他传统渠道走量较为困难。只依靠卖场和夜场，恐怕难以支撑起进口啤酒的销售，进口啤酒还需要想办法拉动其他渠道的销售。比如针对啤酒的消费特点，进口啤酒可以在国内市场上开一些啤酒坊，现在已经有一些品牌在走这样的路线。有些啤酒坊和餐饮店连接到一起，比如一楼是啤酒坊，二楼则是吃饭的地方，在啤酒坊里，进口啤酒的品牌丰富，价格从高到低都能涵盖到，消费者有更多的选择，而且还有专业的促销人员进行介绍，再加上统一的装修风格，从内到外都给消费者很好的消费体验，由此也比较容易促成产品的销售。当然，为了促成二次销售，商家也可以建立会员制度，通过积分等形式来提高消费者的购买欲。
第二，品牌认知度低。笔者通过调查了解到，目前在中国市场上攻城略地的品牌包括德国瓦伦丁和黑啤、荷兰的喜力、比利时的福佳白，此外还有来自英国、美国、西班牙、澳大利亚、韩国等地的红啤、棕啤、黄啤、白啤以及皮尔森、艾尔等工艺酿造的啤酒。其中耳熟能详的品牌就是德国瓦伦丁、喜力和福佳白等，而消费者对其他品牌的认知度比较低，甚至有人认为进口啤酒的产品越来越多，有点令人眼花缭乱，有时真不知选哪个品牌。有的消费者可能看到商家在做促销活动，有可能购买这个品牌，活动停了以后，他们会购买另外一个品牌。这并不是说明消费者的忠诚度不高，而是他们对进口啤酒的品牌不甚了解，所以只能从实惠的角度出发，去购买自己“心仪”的产品。还有一部分消费者，单纯地只认德国啤酒，因为在中国人的认知里，德国是一个盛产啤酒的国度，那里出产的啤酒品质非常好。可实际情况是怎样的？德国每个地区流行的产品并不相同，这方面还真和山东白酒市场有些类似，而在中国流行的德国啤酒品牌，在德国本土未必销量最好。因此，中国的消费者还需要厂家来培养，这样才能提高他们对品牌的认知度。
第三，消费群体小众化。进口啤酒的主要消费者群80后、90后，这类消费者的特点是贪图新鲜，容易接受新鲜事物，可是他们的缺点是忠诚度不够高，很容易被其他事物所吸引。此外，这部分消费群体的消费量并不够大，相反，国产啤酒拥有更广泛的消费群体，其销量也自然大大高于进口啤酒。由此看来，进口啤酒想在二三线市场上走得更好更远，还有很长的道路要走。比如在口感方面，中国的啤酒口感普遍偏淡，而且中国人也都普遍习惯了这个口味，进口啤酒的口感则更为浓郁，要想让更多的人接受进口啤酒，企业需要很长的时间来培养消费者。
第四，竞争激烈。二三线市场本来就是国产啤酒的主战场，很多国产啤酒在一些二三线市场扩建自己的工厂，大大缩短了产品到达市场的时间，而且它们对市场的把握更为快速和便捷，但是进口啤酒在这方面较为弱势，它们无法和国产啤酒相抗衡。虽然国产啤酒的品牌集中度比较高，但是国内几家啤酒巨头已经将市场份额抢夺得所剩无几，在这样的情况下参与市场竞争，进口啤酒需要打更多的牌。
第五，消费持续难。二三线市场上流行的进口啤酒以德国啤酒、荷兰啤酒为主，但是去年随着《来自星星的你》的热播，韩国啤酒开始受到消费者的欢迎，包括麦思、凯狮等品牌在内，分食着中国市场，不过韩剧热只是一时之风，等这股风气过去后，消费者可能转而去消费其他品牌。