2015年第一季度酒业洋溢着集体复苏的氛围，而曾经在高端酒阵营叱咤风云的水井坊更是成了业界关注的焦点之一。水井坊2015年一季度业绩预告称，经公司财务部门初步测算：预计公司2015年一季度经营业绩与上年同期相比将实现扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润为4700万～5700万元。不积跬步无以至千里，对于调整期的白酒企业如此，对于身处内部调整和行业变局双重调整期的水井坊更是如此，在经营业绩持续不振的情况下，唯有大破大立才能使水井坊脱胎换骨，那么在2015年白酒行业逐步复苏步伐背后，水井坊到底都做了什么？
新机制——对内整合优化、对外渠道整合
业界惊诧于水井坊2015年第一季度业绩的大幅好转，而事实上水井坊从2014年下半年开始已经悄然拉开了业绩好转的序幕。从年报统计可见，2014年下半年水井坊实现营业收入同比2013年增长2倍，业绩企稳回升迹象开始显现，而2015年一季度的暂时盈利延续了业绩好转的趋势。
对于2014年水井坊经营业绩的结构性分析显示，其年度业绩亏损并非市场层面的调整所致，而属于非经营性亏损，与水井坊资产瘦身和组织结构优化直接相关。据了解，2014年水井坊根据宏观经济形势及白酒行业发展趋势，对邛崃项目进行了战略收缩；同时，为了合理控制管理成本，提高人员工作效率，水井坊开展了组织架构及人员优化工作，由此形成了较大的一次性费用支出。
如果说2014年非市场层面的调整加大了水井坊的亏损，那么市场层面的革新和变化则为水井坊带来了阵痛后的新转机和新机遇。据了解，水井坊此前持续了几个季度的渠道整合开始让经销商渠道重新焕发活力，经销商库存基本消化完毕，2014年末公司应收账款余额较上年期末减少了90%。而且，在2014年下半年营业收入显著增长的趋势下，其运营成本却明显下降，这些都显示出水井坊在经历了调整阵痛之后重新焕发出巨大的增长活力。
“水井坊最坏的时期已经过去了。”水井坊高层在去年下半年便表示，其第三季度的销售收入和去年同期相比大幅增长。
新态度——聚焦消费者，聚焦重点市场
水井坊的超预期增长应该归因于其采取的系统性调整举措以及由此带来的复苏动力。水井坊在市场层面最核心的调整举措是全力推进聚焦战略，一方面，更加聚焦消费者，根据消费者对于产品的不同需求，丰富了不同层次的产品；另一方面，针对重点市场实施区域的不同聚焦，将总代制和扁平化并驾齐驱。这都成为了推动水井坊业绩复苏和持续增长的有力支撑点。
从产品战略设计来看，水井坊·典藏和水井坊·井台已作为水井坊标志性产品被消费者所接受，而水井坊·臻酿八号的推出有效承接了典藏装及井台装的降级需求，作为水井坊入门级产品满足了大众消费者对于高品质及低价格的双重追求。传统的水井坊·井台和水井坊·典藏由于价格定位于500～700元，受到了高端酒价格调整的波及，而臻酿八号终端价定位于400元左右，尽管该产品于2013年下半年才推出，但由于价格定位合理，避免了该价格段位的其他高端白酒品牌的直接竞争，而且产品设计精美，质量出众，一推出就收到了较好的成绩。该产品仍然将成为水井坊2015年的重要增长点。另，水井坊·鸿运及水井坊·菁翠因其独特的包装及高品质酒体，也得到了婚庆市场及商务宴请消费者们忠实的拥护。
在聚焦推广大众消费者产品的同时，水井坊在小众高端、超高端产品的打造上持续创新，也成为2014年的亮点之一。水井坊于2014年底针对看重家族传承的超高端消费者发布了三款限量版的高端新品——元、明、清，这三款产品满足了消费者对财富和世代相传精神的追求。另外，针对爱好艺术的高端群体，水井坊与现代艺术大师方力钧先生跨界合作，推出的“水井坊·艺术臻酿·方力钧的酒”，赋予产品艺术性、稀缺性，给予这部分消费者独特的体验；其次，针对有地位的商务类消费群体，其推出了有水井坊董事长和酿酒大师赖登燡亲笔签名的专属产品——董事长私藏，让产品机具投资增值属性。用个性定制的产品去拗开高端圈层，用“亲民”产品迎合大众次高端消费需求；水井坊在产品结构上顺应大趋势的调整，是其能在业绩上有所转变的基础。
除了产品策略转变之外，营销模式变革也是推动水井坊业绩好转的重要动力，水井坊根据重点区域市场状况的不同实行了总代制及扁平化。据了解，河南、湖南作为水井坊总代制的代表，已与水井坊合作超过数十年，作为第一批与水井坊共同打拼市场的总代。在应对市场突变的情况下，他们与水井坊同舟共济的支持给予了水井坊一记强型的止痛针。“可以很肯定地说，我们对水井坊这个品牌有着强烈的感情，从最初零市场的开拓到如今市场的成熟，十几年来大家都付出了很多努力，作为水井坊的总代，我们对水井坊品牌有着强烈的使命感。”水井坊湖南区域总代负责人表示。水井坊从2013年开始创新营销模式，在部分区域重点市场尝试探索和实践扁平化模式，为未来发展提供了可供拓展的新方向。据了解，2013年年底，水井坊在北京、湖北、广东、四川等区域用扁平化模式替代了总代理制。目前，几个扁平化区域市场逐步实现了增长。
新模式——媒体投放与互动体验营销
2015年，水井坊除了恢复传统媒体投放之外，新媒体互动平台在内容营销及互动营销方面也将扮演重要角色，以形象生动的方式更好地与白酒爱好者进行沟通，使消费者更为真实的了解600年水井坊传统酿造技艺深厚历史，进而了解中国蒸馏白酒源远流长的文化内涵。
线下方面，2015年伊始，水井坊率先大面积在全国重点市场开展高端圈层品鉴会，瞄准高端白酒消费群体，以互动体验的方式，将品牌历史与文化生动化呈现，以实际行动践行品牌战略转型。据了解，高端消费者除了对高端白酒的香型、口感等有较好的品味，同时也更为关注白酒品牌的独特历史与文化。而水井坊的高端圈层品鉴会则让这部分人群真正了解水井坊出众的品质、悠久的历史及传承同时不断突破的态度，将对水井坊品牌的传播起到积极作用。
新常态——行业趋势，利好双赢
一季度业绩集体回暖让白酒行业如沐春风，但白酒业绩的恢复性增长是否可持续，这是业界关注的另一个问题。具体到水井坊，一季度高达254.73%的业绩增幅是昙花一现，还是其持续性恢复增长的序幕，下此判断，必须全面、准确地研判水井坊当前业绩大幅回升的本质。结合多位行业专家的分析判断，水井坊恢复性增长“常态化”将是大概率事件，此判断主要有以下几方面支撑：
其一，超高端白酒的新价格体系基本成型，水井坊价格体系逐步理顺，其超高端酒业务已具备恢复性增长的条件，水井坊将重新定义在超高端酒阵营中的价格占位，修复水井坊作为超高端酒品牌的品牌价值，成为水井坊下一阶段的战略导向。超高端酒大环境的积极变化为水井坊超高端酒的持续恢复性增长创造了宽松的空间。
其二，水井坊入门级高档酒初具规模，并且呈加速增长态势，以臻酿八号为代表的高档酒将成为水井坊未来的战略增长。酒业巨变让专攻超高端酒的水井坊意识到多元布局的重要性，而入门级高档酒的成功推广使水井坊更接地气，也更有底气。
其三，企业的互动体验营销将成为嫁接品牌和消费者持续沟通的有力工具，水井坊高端圈层品鉴会的本质亦是回归消费者体验，为品牌注入鲜活生命力的同时，让消费者参与进来，实现品牌及产品与消费者紧密的沟通，这将对消费行为产生较大影响。
其四，强化区域市场掌控力是水井坊恢复性增长“常态化”的重要基石。扁平化模式前期在局部区域的运作效果有目共睹，而水井坊的传统运作模式是基于品牌引领的品牌化营销模式，相应地，对于区域市场的地面掌控力是其短板，这也是四川名酒品牌普遍存在的短板，但水井坊针对区域市场的扁平化模式实践正在改变这一现状。从长期来看，既有品牌力，又兼具地面掌控力。
基于上述分析，水井坊2015年销售收入有望实现反弹。中长期来看，如果水井坊能够做好主力产品价格定位和渠道体系建设，依托其原有品牌基础，未来几年营收规模的同升将是水到渠成的事情。