新郎酒如何在唐山重新逆势崛起

　　河北唐山一直以来都是新郎酒的标杆性市场，但2012年不期而至的行业大调整让新郎酒在唐山市场遭遇了前所未有的困境。“过去新郎酒由于价位较高主要以团购为主，未在基础消费层面建立完全的品牌和产品认知，没有形成广泛和深厚的大众消费基础。”2013年新郎酒在唐山遭遇发展瓶颈。2014年临危受命的郎酒公司新郎酒事业部总经理侯港在这种情况下，针对产品定位、渠道转型、操作创新等进行了全面、深入和系统的调整，如今新郎酒的唐山市场变化很大，“价格更稳定了，消费互动更多了，市场动销也呈现出加速恢复性增长的局面”。

　　新郎酒是如何在唐山实现崛起的呢？

“三招”稳定唐山“基本盘”

　　2013年底到2014年初，新郎酒在唐山市场价格陷入混乱，已经濒临崩溃的边缘，新郎酒有针对性地采取一系列应对调整举措，初步稳定了唐山市场的基本盘。

　　首先是产品定位调整。为了保护和理顺产品市场价格，新郎酒事业部从整体上对产品进行区域封锁。其中，38度新郎酒锁定为唐山市场专营产品，42度新郎酒锁定为江苏等市场专营产品，而52度新郎酒则锁定为四川、湖南等市场的专营产品，分区域管控。同时，新郎酒调整对产品结构进行了重新调整和定位，在市场去政务化消费的背景下，从高端商务用酒的定位调整为中档商务用酒：产品价格也进行了相应调整，新郎酒9年市场价格下调至200元左右/瓶；新郎酒12年市场价下调至300元左右/瓶；新郎酒18年市场价则相应下调至500多元左右/瓶。“产品价格的重新定位调整既有利于推广和树立新郎酒的品牌地位、品牌形象，又能够让新郎酒的市场价格更接地气，实现新郎酒价值的真正回归”。相关负责人分析说，新郎酒系列3个产品定位各不相同，新郎酒18年是提升品牌拉力，树立品牌形象的产品，这也是2015年新郎酒最核心的工作之一；新郎酒12年是保证上量的产品，保证新郎酒市场销售的基本量；新郎酒9年则是底座产品，主要定位于宴席消费。

　　其二是渠道转型。2014年初，新郎酒在唐山市场已经陷入困境，“办事处在当年3月份针对唐山市场组织举办了一次订货会并不成功，所以事业部果断叫停了5月份即将召开的订货会。”不仅如此，新郎酒事业部决定4～5个月内不让唐山地区经销商进一分钱的货，以动销为拉动，全力消化渠道库存，从根本上扭转渠道困境，建立良性渠道生态。在停止向经销商供货的同时，市场动销成为激活全局的根本所在。据介绍，在去政务消费背景下，2014年新郎酒依托传统渠道和终端开展了大量的品牌落地推广工作，核心工作围绕“品牌传播、终端氛围建设和消费者互动”三项内容展开。

　　其三是深入推动组织结构变革，加大品牌落地推广。“针对唐山市场，新郎酒开展了前所未有的组织结构调整，要求全部人员分渠道落地，从相对温和的营销方式转变为攻击性营销方式。”新郎酒以组织结构调整为基础，针对唐山市场启动了全面、大规模的品牌落地推广活动。新郎酒对地面推广工作的强化和深化，让市场层面发生了显著变化。一方面，新郎酒的大量品牌落地推广加速了产品动销，另一方面新郎酒果断停止向经销商供货让经销商手头的现货愈发“紧俏”，新郎酒“双管齐下”从根本上扭转了市场供求关系，让消费者在需求层面始终保持了一种饥饿感，这也从根本上为新郎酒稳固和重建产品价格体系创造了条件。

　　通过这“三招”调整举措，新郎酒基本稳住了唐山市场的全局。在此基础上，为了从根本上推动新郎酒唐山市场的恢复性增长，新郎酒采取了一系列跟迸调整举措，推动了唐山市场在渠道运营、经销商结构、营销模式等层面的全面、系统转型。

渠道转型——整合“碎片化”的资源

　　“在去政商务消费的行业背景下，白酒消费开始走向碎片化，经销商自身的客户资源也走向了碎片化，不知该从何处发力，在这种新形势下，如何针对碎片化的消费需求进行系统性的整合运作开发，如何将营销渠道从碎片化向归类性系统开发转变，成为白酒厂商共同面对的新命题。”事业部相关人士向记者介绍说，过去团购是新郎酒的主要销售渠道，现在团购仍然是新郎酒的核心渠道，但运作方式已经发生了根本变化，过去是针对团购单位一对一的开发，现在正在建立的则是一种系统性整合操作。他举例说，新郎酒在新市场环境下整合团购资源的方式之一就是以餐饮终端为平台，以宴席为载体，通过终端的深入传播和服务，来影响和吸附潜在的团购消费群体。新郎酒在营销渠道转型上的另一个转变是从对单点团购客户的突破转向立足于消费圈层的整合营销，以各界行业协会、各地商会和校友会等行业和社会组织为切入口，系统整合和挖掘其背后潜在的团购需求。在团购客户的开发拓展上，新郎酒尤其注重系统性和联动性，除了借助餐饮终端这一传播和服务平台向团购客户施加品牌影响之外，还通过开展诸如“和谐之旅”等工业旅游等活动让客户对品牌形成全方位体验。

　　将销售终端和消费终端窗口化、平台化是新郎酒在营销渠道转型方面的又一项举措。“在2013年、2014年新郎酒遭遇市场困难的阶段，利润和动销是烟酒店终端反馈最激烈的问题，现在通过转型，烟酒店终端不再是传统意义上的分销渠道，而成为一个标准意义上的品牌传播和展示平台和窗口。”事业部相关人士向记者介绍说，营销职能转变后的烟酒店终端，其盈利模式发生了根本变化，其所赚取的不再是产品经销的差价，而是为厂家推荐团购客户的中介费，成功一单结算一单。“这一变革的好处在于，减少了营销中间环节，市场价格管理问题不复存在，有效规避了烟酒店由于价格执行不统一而跌入价格泥潭，而且烟酒店终端转变为轻资产运营，经营压力显著减小。”事业部相关人士向记者分析道。

　　除了对传统销售终端的平台化改造，新郎酒还通过整合构建起了一个跨行业的、分布更加广泛，与目标消费者对接更加高效的终端推广平台系统，将烟酒店、联盟酒店、婚庆公司、影楼、签约分销商等终端都改造或整合打造为新郎酒的品牌推广平台。比如通过婚庆公司、婚纱影楼这些终端推广平台，能够有效整合其婚喜宴客户的宴席团购用酒需求。

　　作为系统开发的不同组成部分，如果说营销渠道转型属于“硬件改造”，那么新郎酒市场的最终激活还必须辅之以“软件再造”，即全面加强终端品牌传播、氛围营造和消费者互动等品牌落地推广活动，以加速产品动销。据了解，大到大型品牌营销活动，小到餐饮店免费赠饮，新郎酒要求每一场活动都要做氛围，做传播。“以前针对团购客户的营销活动都是‘偷偷摸摸’地进行，现在我们要求一切活动都要以产品推荐为目的，要想尽一切办法表达自己，表现自己，传播自己。”事业部相关人士表示，目前新郎酒在品牌营销方面的导向已经发生了本质变化，“我们要求所有活动都要有传播工具，否则不予以费用报销。”

　　事件营销也是新郎酒推动品牌落地的重要传播手段之一。在事业部相关人士看来，新郎酒不仅要抓住热点事件积极开展品牌植入传播，2015年还会主动出击，积极寻找和策划营销事件，加速品牌落地和氛围营造。

“营销分离”

——营销落地、顺应变化

　　消费环境的变化让白酒传统玩法已难以奏效，“营销分离”就是新郎酒顺应变化，升级玩法的一项战略举措。

　　“现在我们全部以消费者为导向开展地面工作，绕开中间环节，下沉资源，业务员全部到一线去寻找消费者，去做市场推广和品牌落地。”事业部相关人士介绍说，以前所有终端都由分销商掌控，从2014年开始，新郎酒事业部陆续从分销商手中接管了对终端的掌控。同时，新郎酒针对分销商进行了精简、梳理。“原来唐山地区分销商多达300多家，经过梳理整合，目前只剩下10多家核心经销商。”事业部相关人士说，被精简掉的分销商不再是新郎酒传统意义上的分销渠道，而成为一个品牌展示和传播平台。其常规职能是营造品牌氛围，比如张贴宣传画，展示产品，并向厂方推荐意向客户，成交后厂方向其支付中介费，同时，厂方不再将其作为分销渠道直接供货。在新营销架构中，新郎酒将与梳理后的核心分销商建立联盟，分销商公司分别成立团购部、餐饮部和渠道部，与厂方相应职能部门进行衔接配合。其中，厂方处于主导地位，负责“营”的职能，即以消费者为导向，以动销为目的，开展系统性的品牌传播，强化消费者品牌意识，比如积极开展终端品牌传播、终端氛围营造和消费者互动等地面推广活动，达成并加速产品动销；分销商则处于辅助地位，负责“销”的职能，即执行配送、回款等销售动作。“以前新郎酒业务人员都是躲在经销商的后边，让经销商上报订单、打款，现在必须要冲到终端一线去。”

　　“对于营销分离这种新玩法，当地分销商刚开始很抵触，普遍认为弱化传统分销商的地位和价值，转而在品牌落地传播上投入那么大力度不值得。”转型之初的艰难和阻力，侯港仍然历历在目。营销分离后，新郎酒开始弱化渠道政策，强化在品牌落地推广和消费者互动方面的投入力度。“从长期来看，弱化渠道促销政策有利于让分销渠道摆脱价格泥潭的困扰，而增加以消费者为导向的品牌落地推广投入则有利于从根本上激活新郎酒的动销氛围，投入可能只增加10%，但最终市场效果可能会提升100%。”事业部相关人士分析说，以前不少品牌推广费用都被渠道截流了，而由事业部主导品牌落地和消费者培育投入则能够保证百分百执行到位。在事业部的强势主导下，分销商开始尝到了营销分离转型的甜头，“相比之前，现在分销商的积极性和经营活力都大幅提高了。”

　　营销分离之后，新郎酒营销体系的专业分工更明确，导向更清晰，执行效率也更高了。“以前做品牌传播往往会犯无的放矢的错误，为了传播而做传播，现在新郎酒在品牌传播上导向明确，即以消费者为导向，不做空洞的形象传播，而是以动销为最终目的，策划与相应渠道具有关联性的品牌传播活动。”事业部相关人士表示，以前新郎酒所针对的是一个相对封闭的消费群体，这种消费一旦被相关政策“限制”便会死掉，是不可持续的；同时，新郎酒与普通消费者的接轨不够，不够接地气，“所以我们现在把视野放宽了，要让更多的消费者来喝新郎酒”。回归民酒消费意味着回归传统消费渠道，以及回归基于民酒定位的消费者培育，这是新郎酒推进营销转型，从高空到地面全面构建基于消费者的品牌传播氛围的根本推动力所在。

　　完成转型蜕变的新郎酒2014年在唐山地区实现销售额同比2013年增长70%，而在唐山市区的销售额同比增长更是高达300%，逆境中的新郎酒在唐山市场完成了一次经典的“逆风飞扬”。

　　对于2015年，新郎酒信心十足，它的信心并未来自主观自信，而是源于客观依据。“放眼2014年中国酒业，只有兼香型品类实现了显著增长，从新郎酒到口子窖再到白云边，整个品类逆势增长，这是一个现象。”在他们看来，新郎酒在兼香型白酒中独具优势，不仅是获得国家权威认证的“兼香型白酒代表”，而且是兼香型品类中唯一的中档商务用酒。

　　事业部相关人士表示，2015年新郎酒将针对经销商客户开展第二轮梳理，唐山市场将进一步细化推进渠道转型，增强与战略核心客户的黏性，共谋发展。“规模特别大的经销商不一定适合新郎酒发展，规模大并不意味着专业，那些有想法，想干大事，有梦想，又认同新郎酒发展理念的经销商将是新郎酒的核心客户。”在新郎酒的规划中，还有两类经销商是其重点开发的，一类是有平台、有资源优势的客户，但必须认同公司理念；另一类则是始终追随郎酒一直付出的客户。

　　据其透露，2015年新郎酒除了唐山市场之外，将重点布局开发江苏、安徽和四川等几大区域市场，在逐个区域开发上，新郎酒将继续深入贯彻聚焦开发策略，比如在江苏省内以百强县为主进行选点开发，打造核心板块，进而实现以点带面的全面发展。