五粮液公司“干一杯”谋动湖南

　　酒业转型期，小瓶酒成为一大行业热点，白酒企业纷纷推出小酒产品，小酒市场的争夺也日趋激烈。湖南被誉为“小酒的天堂”，但随着进入品牌的不断扩容，单方面的竞争优势已经难以使自身从“芸芸众生”中脱颖而出，如何发挥系统竞争优势来分得一杯羹成为更具现实意义的命题。五粮液小酒品牌“干一杯”从2013年进入湖南市场至今，销量突破100万元的县级市场已经达到六、七个，而且其在湖南省内县（市）级市场的覆盖率已经达到了70%，2015年“干一杯”品牌在湖南市场的销售额将达到1.5亿元。那么，“干一杯”为什么能在一年半的时间里迅速完成点状突破，并在全省范围内实现较高覆盖率呢？

“千一杯”差异化切入湖南市场

　　五粮液公司“干一杯”2013年正式启动湖南市场，而湘西则是其率先发力的地区：目前来看，湘西地区的吉首、张家界等地已经成为“干一杯”增长最为迅速的区域市场，经过前期培育运作，该地区一些重点县（市）级市场已经成长为其样板市场。由湘西切入，建立样板和根据地市场，进而完成对湖南地区的全面渗透和覆盖，这是干一杯品牌的基本布局思路。

　　在市场切入策略上，“干一杯”的操作方式可以用差异化来概括。以张家界某县级市场为例，干一杯品牌通过差异化的系统竞争优势打开了市场缺口。

　　差异化策略首先体现在“干一杯”的价格策略上。据了解，“干一杯”针对当地市场主要竞品情况，在价格策略上确立了“市场价比竞品高，但经销商进货价比竞品低”的操作原则。当地经销商分析指出，市场表现价是品牌地位和产品价值的直观体现，所以要高于竞品；同时，经销商进货价与市场价之间的高价差，能够保证终端店老板、服务员等各个销售层级的丰厚利益回报。“虽然‘干一杯’的市场定价比竞品高20%，但由于五粮液的品牌背书，以及终端店的推广热情，并未在消费者价格心理上造成消费障碍。”一位经销商分析说。

　　“干一杯”的差异化也体现在渠道策略上。切入当地市场之初，“干一杯”并未全面铺开，而是选择聚焦运作餐饮渠道。“只有充分激活餐饮终端消费，才能从根本上调动经销商主动进货的积极性，也有利于我们在后续流通渠道启动上掌握主动权二”当地一位品牌经理向记者解释说。

　　在“聚焦餐饮”策略的落地执行上，“干一杯”也是有技巧、有章法的。有农作常识的人都知道，为了充分提高单位土地面积的农作物产量，先广泛播撒种子，待出苗后，再根据不同个体的成长状况“间苗”，淘汰长势差的，留下长势好的。“干一杯”在餐饮渠道聚焦上就采取了这一策略。第一步，针对全部餐饮终端进行铺市，通过一个月试销，依据实际销量将这些餐饮终端分类，最后针对不同类别的终端实施“一店一策”，比如针对优质核心终端店进行倾斜政策和聚焦投入；而对于销量较差甚至有损品牌形象的餐饮终端店，则坚决予以取缔。

　　“干一杯”的铺市策略也与众不同。在针对销售终端的铺市上，“干一杯”并不以单店铺市量为考核导向，而是采取了“轻铺市”的方式（10瓶/店）。当地经销商分析认为，“轻铺市”有两方面优势：其一，单店铺市数量少，周转快，有利于提振终端店信心，激发其持续进货积极性；其二，即使动销不利，终端店压力也不大，不会引发其对品牌的负面情绪。

　　与铺市同步开展的是终端生动化陈列。“为了达成生动化陈列效果，我们在投入上是不计成本的”，五粮液干一杯全国平台运营中心运营总监王昌龙告诉记者，“干一杯”在铺市环节针对终端店策划了一系列大力度的促销政策，这些促销政策有效推动了“干一杯”的终端生动化建设。

　　万事俱备，只欠东风。消费氛围营造和消费者互动成为推动产品动销的“最后一公里”。

　　在消费氛围营造上，“干一杯”首先选择消费意见领袖开展大力度赠饮。据了解，“干一杯”主要面向三类人群开展免费赠饮：干一杯品牌经销商的亲朋好友、单位食堂和目标消费人群比较集中的场所。经销商的亲朋好友肯定会替“自己人”卖力吆喝；单位食堂集中了真正的消费意见领袖；而消费人群集中的场所更容易形成消费氛围和广泛传播效应。

　　第二步是打造终端店的品牌氛围。“在终端店品牌氛围营造上，我们针对终端店老板、服务员开展全方位的客情激励，包括情感类激励和实物激励。”王昌龙在向记者介绍终端店细化操作时说。据了解，从店招、堆头、广告牌、KT指示板到定制的“干一杯”纸巾、围裙、桌贴等，“干一杯”对终端店进行了全方位的“包装”。据王昌龙介绍，“干一杯”的促销物料多达数十种。此外，“广告置换”也是“干一杯”的一个妙招，即在“干一杯”的广告牌上植入终端店自己的品牌宣传，这相当于替客户分担传播费用。

　　第三步就是与消费者互动。除了选择性地针对部分餐饮终端开展各种免费品尝、买赠、刮奖等乐趣性促销活动之外，“干一杯”还借助APP和微信等网络平台与消费者进行互动。“我们设立了APP和微信的专业运营部门和专职人员”，王昌龙告诉记者，在主题活动策划上，主要以在消费者中能够形成共鸣的话题，或者情感交流为主，极大地增强了品牌与消费者的黏性。

　　此外，干一杯还在区域品牌氛围营造上积极开展各种事件营销，提升品牌曝光率，比如举办“湘西爱心公益晚会”，冠名地方球队等，有效提升了“干一杯”品牌的存在感。

　　“我们在市场拓展方案制定上坚持量体裁衣，一地一策，不会搞一刀切。”虽然“干一杯”前期在湘西市场成功实现了突破，但王昌龙仍然强调不同区域市场的消费水平、消费特性以及经销商状况都不一样，所以在湖南省内市场后续开发上仍然需要具体问题具体分析。

2015年“干一杯”的全省谋划

　　在成功切入湘西之后，“干一杯”开始放眼湖南全省。截至目前，其在湖南省内县（市）级市场的覆盖率已经达到了70%，2015年将成为“干一杯”全面布局和发力全省市场的重要节点。

　　谈及“干一杯”基于全省市场的运作思路，王昌龙表示，2015年“干一杯”将针对不同地区梳理出重点县级市场，相应进行聚焦拓展，将之打造为该地区的“标杆”和“龙头”，同时，通过重点市场开发，总结、提炼出适用于该地区市场拓展的基本操作模式，在此基础上，将“龙头模式”在该地区进行复制推广。“今年春季糖酒会后我们就将全面启动该项工作。”王昌龙向记者透露。

　　2015年“干一杯”的另一项变革是营销组织调整。“今年公司立足湖南市场分别成立了市场部、销售部和策划部”，王昌龙解释说，分设三个部门的初衷有两个：一是推动职能部门进行专业化分工，提高运营效率；二是提高针对重点市场开发和问题解决方案的专业调研和“会诊能力”。这一项组织调整举措将有利于“干一杯”推动“一地一策”的市场拓展策略真正落地。

　　“在保持市场投入力度不变的前提下，2015年我们将进一步加大助销人员的投入，持续加大落地促销、试销活动的投入力度。”在王昌龙看来，市场动销的根本在于营销团队能否将围绕动销的一系列营销动作执行到位。他告诉记者，2014年“干一杯”坚持的原则和方向是正确的，即持续提升团队执行力，但欠缺的地方在于人力不足以及规范性有待进一步提升。据了解，今年“干一杯”将面向大学毕业生招聘100名业务人员，并全部投入湖南市场，在持续提升团队执行力的同时，将逐步实现规范化操作。

　　较高的广告覆盖率也是“干一杯”的推广特点之一。据了解，2015年“干一杯”将基于省内重点市场拓展继续保持高密度的广告投放，从高密度电视广告到机场、高铁站、高速公路媒体广告，再到县（市）区的灯箱、路牌、墙体等地面广告，“干一杯”将从高空到地面打造更具竞争力的品牌氛围。

　　“当前已经建立较好市场基础的重点区域主要分布在湘西的怀化、张家界以及北部的常德和岳阳，但湖南中部的株洲、湘潭和郴州也开始表现出比较好的成长势头。”放眼2015年，王昌龙分析指出，2015年将是“干一杯”品牌在湖南市场由点状增长向全面增长转化的关键一年。