“挖潜”传统渠道的五把“铁锹”

　　当我们以为新兴渠道火热到无法阻止的地步时，传统渠道却在默默地发展。而有着火眼金睛的营销人，他们看到新兴渠道火热的同时，仍旧十分注重传统渠道的基础作用。酒业渠道由最初批发式发展到如今多渠道组合，已经历了许多年，这些年来，各种渠道营销模式层出不清，但归根结底其实就是传统渠道之间的“分分合合”、“深深浅浅”。在如今市场客观环境不理想、市场竞争激烈的背景下，传统渠道看似衰退，新兴渠道看似蓬勃发展，但并不代表传统渠道没用了，不代表就该放弃。反而，传统渠道仍将是未来整个白酒行业发展的主流。纵观整个经销商群体，往往有着稳固渠道基础的经销商最受厂家青睐，也最能做好消费者工作。因此，传统渠道不但不能放弃，反而应该对其进行更深层次的“挖潜”，即充分挖掘其增长潜力。

传统渠道仍是增长主动力

　　“传统经销哀鸿遍野，线上渠道人气爆棚”，这是一篇关于渠道变革文章的描述，但笔者并不十分认同，这只看到了目前行业发生的一个现象，没看到其根本。脚踏实地，才能仰望星空。传统渠道就好比这“地”，脚踏住了才踏实，作为新兴渠道的星空才能被“仰望”，促进自身的增长。新兴渠道的兴起，主要借助的是互联网、新媒体等媒介，而传统渠道则主要依靠经销商一点一点地维护、业务员一家一家跑才做起来的，所以从舆论的角度来看，新兴渠道似乎更加火热，实际上，从数据上来看，新兴渠道的销售占比很低。中国酒类流通协会副会长杨成刚认为，尽管酒企看好电商前景纷纷“触电”，但电商渠道对改善销售的作用目前还不明显。因此酒厂必定是希望维护好市场体系，如果酒企感觉到主流渠道不稳定、被扰乱，自然会调整市场策略。同时，根据统计，在连年增长的情况下，2013年白酒线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%，尽管不少业内人士都看好这一比例在未来几年有望超过10%，但占据主导的仍是传统经销体系——专卖店、卖场、酒商等。因此，传统渠道大有潜力可挖，其仍旧是未来促进行业增长的主体。

　　很多人也许会认为传统渠道问题重重，难以持续保持增长。当然，从传统渠道目前的状况来看，其仍存在一些问题，比如在商超渠道沦为了价格标杆；酒店渠道自带率高，基本不动销；烟酒店渠道假酒多，信誉度差，多地烟酒店也出现大规模关店现象；流通渠道利润低；宴席渠道退酒率高等等。尽管如此，笔者认为渠道的问题并不是渠道本身存在的问题，而是行业变革引起与渠道的不匹配。随着行业调整的深入和受经济大环境的影响，产品销售出现了很多问题，其实这不是渠道出现问题，而是行业在回归，回归更加合理的结构性增长。因此，2015年，厂商要站在更加客观的角度来“挖潜”传统渠道。

五把铁锹“挖潜”传统渠道

　　虽然传统渠道价值逐渐弱化，但传统渠道价值仍然很关键，“挖潜”传统渠道价值对酒业深入调整期有着十分重要的作用。如何“挖潜”传统渠道？笔者认为还需要五把“铁锹”。

　　第一，充分发挥传统渠道接地气优势，做好消费者运动，抓住核心客户。自行业深度调整以来，政务消费、团购泡沫破裂，越来越多的厂商开始重视消费者，并把营销工作直接做到了消费者身上。大多数传统渠道原本就直接接触消费者，十分接地气，做消费者运动，是促进产品销量增长的好渠道。具体来说，可以根据不同渠道特征来操作。比如在原本盛传没有销售力的酒店渠道，河南的周经理就通过做消费者工作，挖掘出其潜力。为了提高消费者在酒店的购买率，周经理采取了“主题活动+赠酒”的方式。主题活动包括两个方面：第一，在该酒进店前，周经理在酒店内开展了大型品鉴活动，邀请有一定影响力的消费者参与，并在活动现场组织各类抽奖活动，制造氛围。周经理组织活动时，就选在酒店大堂，并选择中间几桌为主场。这样一来，即便不是参与品鉴的客户也能感受到活动的氛围。活动做下来，效果也十分不错。当天，有许多酒店的消费者主动过来买酒。第二，在活动之后，周经理将买酒、喝酒的人作为公司会员。根据消费者积累的购买量，给予他们举办不同的活动，量大者还给旅游机会。赠酒活动主要放在日常的促销中，周经理和酒店达成协议，凡是中午12点以前、下午6点以前进店的前三桌客人，免费赠送该品牌酒一瓶，并要求在酒店消费。每天中午、晚上都有消费者喝自己品牌的酒，也无形中营造了氛围，提高了产品的曝光率和形象。

　　第二，“新旧”结合，充分发挥传统渠道价值。一般来说，我们习惯把与互联网相关的渠道叫做电商渠道，实际上，传统渠道并不是完全与电商对立。相反，传统渠道在互联网和新兴渠道的帮助下，将会发挥更大的作用。比如和君咨询提出来的移动互联网1.5模式，就是有效利用传统企业线下资源和既有能力，通过移动互联手段快速打造用户社区，形成颠覆性竞争能力的一种模式。五粮液控股·邯郸永不分梨酒业股份有限公司充分实践了此模式，在郸酒根据地邯郸，他们首先通过微信公众号、朋友圈、微信群等手段，持续拉粉，将流量变用户、用户成社区。线上社区建立之后，郸酒将流量引到了终端，比如发放代金券，开展“到饭店免费吃美食”活动等。不仅充分利用了线上社区的优势，也挖掘了终端的价值，促进了产品加倍增长。

　　除了与线上终端结合，还有一种方式就是与新兴渠道商，如网络团购商、微商等联合。比如现在很多人脉资源丰富的人群在网上众筹、卖酒等等，这类人群其实就是潜在的网络团购商，厂商可以采取线上宣传卖酒，线下提货、卖酒的方式。此外，O2O模式也可以说是“新旧”结合挖掘传统渠道增长潜力的典型模式。

　　第三，加速下沉，精细化深耕传统渠道。近两年，无论规模大小，厂商都十分重视渠道下沉和精耕细作。有的厂家直接把渠道下沉乡镇作为工作重点，比如去年杜康的乡镇市场大开发。2014年1月11日，在泸州老窖博大光瓶二曲改革发展誓师大会上确立了“厂商一体、狠抓乡镇、精耕终端、重点动销”的发展方针二根据不同地方特征，分队铺市，重点做好终端，发挥传统渠道的优势。比如2014年年底，泸州老窖二曲湖北突击队在湖北进行了紧锣密鼓的渠道精耕工作，10多天时间，突击队分组在不同区域，通过爆炸贴、宣传画、促销品鉴等，在湖北多地取得了良好成绩。经由一年操作和执行，各地均取得了不错的成绩，其“狠抓乡镇、精耕终端”的道路越走越远，越走越顺。

　　第四，打通传统渠道的各个链条，充分挖掘增长潜力。传统渠道之间看似是独立的个体，但它们之间其实有着很深的关系，经由合理的排列组合之后就可以发挥更大的作用。在很多地方，酒店和烟酒店已经开始融合。比如北京部分A类餐饮推出平价酒水超市专柜，百元以上产品比市面高出40元左右。他们大都参考的是商超定价。正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏认为，这是一个十分值得行业关注的现象，不过仍需做进一步的完善。据已经实践的河北经销商王经理表示，目前与酒店合作设立店中店，虽然还没有完全起量，但有助于营造消费氛围，提高产品曝光率。

　　此外，在流通渠道，也出现了联盟的模式，比如江苏经销商李经理就是通过与其他同类分销商合作而发展起来的。在做代理以前，李经理因为资金不够一直做着简单的分销。他通过联合其他各地分销商建立了联盟。通过联盟李经理不仅筹集了足够的资金，也建立了强有力的分销渠道，产品动销十分理想。很多时候，流通渠道不是没有销量，而是缺乏动力。

　　第五，多渠道联动，拉动销售。经过调整的洗礼，在渠道操作上，很多经销商对各个渠道的分工也十分明确，比如在节庆旺季时，主要加强对终端的销售支持，而在淡季时，主要推广三宴渠道，抓住大众消费市场。各渠道分工明确，多渠道联动，有效促进了销售的提升。

　　传统渠道之间看似是独立的个体，但它们之间其实有着很深的关系，经由合理的排列组合之后就可以发挥更大的作用。