宋瑞明：改变传统 移动互联1.5模式打破“郸酒”困局

　　时间回到本年前，笔者亲临“郸酒”新品上市发布会，在五粮液收购邯郸永不分梨一周年的时间节点，郸酒作为双方合作后第一个作品得以问世。业内议论纷纷，更多的是对五粮液这种原酒式输出模式的争议。再到河北邯郸，笔者再见到五粮液控股·邯郸永不分梨酒业股份有限公司董事长宋瑞明已经是2015年的2月份，且不说成绩如何，“郸酒”推广的模式为当今火热的移动互联模式，这就很值得关注了。是什么令一个区域酒企敢于尝试这种新颖的运营模式？要知道河北邯郸市场本就是高度竞争的市场环境，地产龙头丛台酒业这几年一直是层层把控，洋河、衡水老白干等品牌也不断渗透，在这种看似商业资源被瓜分殆尽的市场格局下，郸酒实践显得更加可贵和具有颠覆价值。为此，笔者走进邯郸临漳，正面对话推动郸酒搅局的幕后推手——五粮液控股·邯郸永不分梨酒业股份有限公司董事长宋瑞明先。

创新有时候是逼出来的

　　笔者：宋总您好，郸酒现在增长很快，当时是什么契机促使您愿意尝试这种移动互联新模式的？

　　宋瑞明：我是去年6月份任职董事长的，郸酒是8月份上市的，真正启动移动互联的方式是在9月份。其实真正敢于这样的实践也很偶然，因为公司本来的既定目标也是从事移动互联的营销方式，但是许多模式的细节不是特别成熟。后来与君咨询李振江深度沟通，二者一拍即合，决定郸酒的运营也引入这种新模式，即后来我们熟悉的“区域化移动互联1.5模式”。

　　笔者：偶然的选择背后一定不是头脑发热的结果，当时具体的历史背景或者您的想法可以具体展开谈谈吗？

　　宋瑞明：首先，对永不分梨酒厂来说，一直缺少一个核心产品。五粮液的并购战略就是区域为王，打造区域性强势品牌。基于白酒产业的下行特征，我们在做区域化品牌的时候，要与五粮液其他的主导产品进行区割，要做民酒。所以，在7月初确定郸洒为核心品牌，但这款产品的出生时机不好，大环境不好，面临的竞争压力很大，如何切入市场也是当时面临的最大挑战。

　　传统的商业资源当时已经被竞争对手严格把控，按照传统的思路的话不是成本高低的问题，而是有钱无处花的尴尬，所以我们只能另辟蹊径。尽管白酒是一个非常传统的产业，但现在是信息时代，移动互联网时代，如何让传统的白酒更好地融入这个时代中去，使我们的营销体系和这个时代接轨，这是我们一直在思考的。如何找到切入点，我们是颠覆这个传统，还是融入这个互联网时代。可能我的思想偏保守一些，并没有完全地颠覆，而是更倾向于把传统产业的渠道价值在互联网时代中更高效地整合运用起来。

　　其次，营销的根本是以消费者为起点，消费者才是所有产品最终的决定者和选择者。过去在我们白酒黄金十年的时代里面，其实大多数企业没有以消费者为起点做产品的设计、定位思考，没有站在消费者的立场来考虑。不管白酒行业打造品牌也好，还是产品也好，企业都没有站在消费者方面来考虑，以前设计由生产者来决定，互联网时代，消费者和生产者的沟通更加快捷，如何融入是一个方法问题。互联网就是给生产者和消费者之间建立了一个互动沟通的平台。如果我们在这个平台上做出产品，能够更符合消费者要求。以前是以渠道商为理念来生产产品，可口可乐等企业是基于大数据来做的，需要做访谈，需要花费更多的时间成本，但是移动互联更高效。怎么样融入是方法问题。

　　第三，从经济的角度来看，我们现在传统的工作也在做，终端、促销、广告都在做。在做的过程中，我们发现一个问题，传统的广告方式传播幅度，效果针对性比较差，路牌广告、电视广告看到的比较多，但有效的购买者可能比较少，成本太高，而且门头、终端都被竞争对手垄断了，想花钱也没地儿花。在刚上市的探索中，我们明显地发现在传统的模式中，已经没有阵地了，传统方式没有切入的机会，很多时候思路也是被迫的。

从零开始，逐步摸索

　　笔者：真正开展过程中觉得这个模式好执行吗？对企业的改造过程中遇到了哪些意料之外的风险？

　　宋瑞明：刚开始推行过程中，大家都持怀疑的态度，抵触情绪很严重。要知道，本身我们公司就面临着不同企业文化冲突与融合的问题，所以最难改变的就是各级人员的职业素质和习惯，特别是许多人长年形成的工作习惯，这个改变的过程很痛苦、很难。所以移动互联的改造一定是也必须是企业的“一把手”工程，只有最高领导者深刻理解移动互联的本质，才能真正推进与自始至终的坚持，而不会轻易动摇。前期对于部分不理解的员工需要采用一定的强制手段，随着后来市场的变化，证明这是对的时候，内部的抵触情绪就会少很多。

　　笔者：实际工作方针是什么？未来您觉得发展方向如何？

　　宋瑞明：我们基本的思路是“守正出奇、两条腿走路”，主张通过移动互联的技术手段，首先聚合消费者，然后通过消费者这个平台重组商业资源。

　　一方面，创建了“和你在一起”的微信公众号，为消费者互动搭建平台，在这个平台上软性地推广、宣传我们的企业和产品。通过移动互联聚集消费者，打动消费者，做品牌的推广，通过线下做销售。

　　另一方面，同时启动“合伙买郸”的微信平台，面向终端，积极整合商业资源。它的作用是持续地整合传统的线下资源，名烟名酒店、商超、餐饮这些终端，不能抛弃它们。有些移动互联打价格战，这是我们营销人士的悲哀，最终受伤的是消费者，所以不能脱离传统渠道，可以服务消费者，给消费者提供便利购买，也是更容易体验的一个方式，这些资源是不可或缺的。

　　这个思路看似很简单，实际上执行起来很系统、很细节。一方面“守正”，传统渠道网络依然不能抛弃，必要的广告传播、促销活动继续做，冈为与消费者直接发生关系必须还要依赖终端的覆盖率和产品的可见度；另一方面“出奇”，利用移动互联的方式方法实现对消费者数据的收集，反馈给产品研发；平台上负责品牌的有效与低成本宣传，相比传统的广告口碑传播“效率低、成本高”的特点，移动互联把过去大家认为的难点打破了，微信是基于朋友的口碑传播，这种传播是一种病毒式的传播，是一种高效传播途径。让一个品牌在很短时间之内变得家喻户晓。

着眼未来，继续“冒险”

　　笔者：您刚才也提到了这种模式的颠覆性，不怕其他企业的跟进吗？想好应对策略了吗？

　　宋瑞明：这种模式具有一定的“排他性”，竞争对手的跟进一定会付出更大的成本。而且目标消费者，也就是粉丝都会形成一定的关注记忆与习惯，互联网思维只讲究第一，往往一旦认定了一个微信平台，其他的很难跟进。

　　此外，目前我们积极推动“粉丝下沉”，对粉丝的发展以及深入到邯郸周边的县，例如武安等地。未来当平台的粉丝累积到一定的规模后，就会一劳永逸。我们的理想状态是：粉丝完全可以自主组织活动。只是依赖我们这30多人的团队，资源最终是有限的也是会枯竭的，只有找到粉丝中的意见领袖，调动他们的积极性，才可以实现“四两拨千斤”的效果。

　　笔者：对于2015年，郸酒方面有哪些未来的规划和看法呢？

　　宋瑞明：首先，夯实大本营市场。今年我们计划在邯郸当地，将这个方法深入到各个县去，四个多月的时间，我们已经把市区的影响力做起来了，我们已经做了部分县。不会另外做公众号，还是和市区这个一样的。公众号不能过分地商业化，否则会被消费者拉黑。要给消费者提供信息价值，还要融入自己企业的品牌信息。

　　其次，择机走出去。五粮液2015年对我们的定位是河北乃至华北市场，前提是要做好邯郸。现在正在做一些人员的培训，组织结构的重新搭建，未来销售的构建以消费者为核心的厂商一体化的运营模式，包括未来走进河北的其他地方，也是会采用这种方式，但是走出去的方式，和过去可能不太一样。就像下围棋一样，先取市，再取地，前期我们在邯郸总结了一些经验，会同时布局几个点，把消费者数据先进行收集，建立足够的消费者数据库，再围绕我们搭建的巨大的消费者平台，走出去会和邯郸有差异。

　　最后，在产品方而，准备着手推行“梨酒”和高端的蓝郸系列产品，甚至会出一款更高价位的延伸产品。

　　总之，移动互联还是一种媒体，是一种传播品牌、与消费者沟通互动和深度交流的平台工具。这个时代最核心的逻辑“消费者是上帝”还没有变，过去快消品领域一直都做得比较空，过去无法与千千万万的消费者实现真正的沟通，过去酒企的逻辑是以政府为中心，以领导为中心，现在以普通消费者用户为中心讲究一个效率问题。

　　郸酒是2014年8月正式上市的，借用五粮液控股·邯郸永不分梨酒业股份有限公司董事长宋瑞明的一句话来说：“这款产品的上市，显得有些生不逢时。”为什么这样说？2014年，众多酒企都在推出新产品，其中不乏全国知名酒厂和区域强势型企业，永不分梨酒厂作为一个年销售额只有一亿元左右的酒企，势必显得有些势单力薄。尽管它是由五粮液集团控股的，但是整个市场操作上的费用，全部由永不分梨酒厂自己来承担。而且，永不分梨作为一个区域型小酒厂，其竞争力自然无法和邯郸市场上的畅销品牌相匹敌。邯郸作为河北的重点地级市场，酒市竞争极其激烈，洋河、衡水老白干、丛台三支势力在市场上早巴形成三足鼎立的态势，郸酒很难分得一杯羹。此外，户外、车体、烟酒店门头等也被其他品牌所占有，郸酒连宣传产品的阵地都很难找到。在这种情况下，郸酒引入了移动互联网1.5模式，更准确地来说，这应该是“区域化移动互联网1.5模式”，因为这个模式就是要帮助郸酒完成区域精耕的目标。

　　从整个模式来看，笔者认为它颠覆了传统的产品销售模式。以前产品的销售是先从招商开始，最后才会到消费者面前，而“移动互联网1.5模式”则是先从收集消费者大数据开始，再将产品软性植入到消费者面前，通过营销活动达到宣传的作用，最后吸引终端店主动寻求合作。当然，该模式对参与人员的考验是非常大的，它需要参与人与粉丝经常保持互动，这样才能调动粉丝的热情和对平台的长时间关注。我们看到，这种模式成功地让郸酒在邯郸市区形成了一定影响力，永不分梨也将借助该模式，继续打造邯郸县级市以及河北的其他重点地级市场。当然，任何一种模式都不可能完全复制，必须考虑到当地的市场特点和消费者特征。