自2013年行业进入寒冬以来，伴随着政务团购的一去不复返，酒商不再对团购渠道倾力而为，而是越发注重多元渠道的构建，并更加重视离普通消费者更近的零售终端。在进口葡萄酒最初进入中国的几年时间里，专卖店作为自建终端的重要形式，在市场培育和文化传播等方面发挥了重要作用，但是随着房租和人力成本的上涨，一些专卖店出现闭店现象，店面也朝着微型方向转变。KA卖场方面，高昂的入场费、条码费等，将很多人阻挡在门外，酒的价格也居高不下。在消费者时代日渐来临的今天，低价酒开始备受青睐，许多连锁大卖场的自采也渐渐成为一种趋势。按照此发展方向，未来商超渠道会有怎样的演变？在成熟市场以及沿海城市，葡萄酒的消费氛围越来越好，开在高档社区附近的葡萄酒社区零售店是否是一种好的尝试？在移动电商以及O2O模式快速发展的情形之下，未来中国的葡萄酒零售格局会有什么样的改变，能不能出现类似国外成熟市场的销售体系？这一切，都有待时间的检验。为了增强市场竞争力，酒商们的零售布局已经开启，为未来而战的终端之战正在进行。
突破“专卖店”瓶颈
在葡萄酒产品的销售体系中，专卖店一直是十分重要的一环。最初，葡萄酒消费主要集中在餐饮终端和团购领域，而专卖店则是团购消费的主要载体，同时，因专卖店具有更多的产品形象展示和体验功能，从而在短时间内迅速升温。在近几年中，伴随着国内消费者对葡萄酒认知的不断成熟，专卖店这一零售终端渠道也在发生着变化，从单纯的门店展示到体验消费再到多元化服务，其在葡萄酒消费中发挥着不可替代的作用。
“温州现象”促使单体专卖店日益成熟
想必大家都不会陌生，曾在温州市场似“忽如一夜春风来、千树万树梨花开”般涌现的葡萄酒专卖店，之后不久便又纷纷关店倒闭的事件，而这场在温州匆匆来去的葡萄酒专卖店“温州现象”，恰恰是那个时期，中国进口葡萄酒市场发展状况最鲜明的缩影。也是在那个时期，大家开始去真正思考“专卖店”在葡萄酒销售体系中的位置和功能，从而促使专卖店这一销售渠道在中国市场的日益成熟。
在进口葡萄酒迎来新一轮的快速增长阶段时，很多人因其在当时巨大的利润空间而纷纷开店经营，每一家店背后都是来自于各个不同领域的团购消费，或大或小，都能保持专卖店的丰厚收益。实际上，这种类型的专卖店也可以称之为“专营店”，即是对某～产品类型的集中销售。而在命名上也多是以“某某酒庄”、“某某酒窖”等，实际上却并不是真正的酒庄或者酒窖，从而也显示出当时消费者对葡萄酒认知尚处于初级阶段，“酒庄”甚至成为了这一类型葡萄酒专营店的代名词，以至于对国内市场渠道不熟悉的专业人士或外国友人常常误解了“酒庄”的含义。
之后，温州如雨后春笋般冒出来的各种大大小小的专卖店因经济环境的变化而骤然出现闭店潮，当有超过三分之二的专营店都不得不转行或消失的时候，那些真正专业的专卖店则在此时仍能留存和坚持下来。而这其实不仅在温州，在其他大部分地区也是如此。于是，单体专营店便成熟起来，并向两个方向延展。一是会所式单体店，这种类型的专卖店往往规模较大，配备齐全，除常规的产品陈列外，还会涵盖多种功能，如餐饮包间、雪茄吧、娱乐休息室等等，让消费者可以更为充分地体验以葡萄酒为载体的生活方式。另一方面，部分区域内的单体专卖店开始向商超化转型，较大的陈列面积，根据不同的产品分类和产区等，细分为多个选购区域，消费者可自由选购，如有需要则有导购介绍。在笔者接触的一家大型酒水卖场中，还采用了分购买量进行标价的方式，即一次性购买一箱的价格要优惠于只购买一瓶的价格，来吸引消费者增加购买量。这也是在国外的酒水超市中常见的做法。
“轻巧便捷”是连锁专卖店发展的关键
专卖店似乎只有做到了规模性连锁，才能实现未来的发展，所以似乎“每一家做专卖店的老板心中都有着一个连锁上市的梦想”。但单店负荷过重的大中型连锁专卖店在如今的消费趋势下的适应度已经大大减弱，如久负盛名的富隆等，也曾出现一定数量的加盟店关闭现象。现阶段，消费者对于葡萄酒产品的购买有几个显著特点：一是消费范围越来越广，从精英阶层到普通大众消费者，都开始越来越多地选择购买葡萄酒；二是消费方式越来越多元，即通过商超、零售店、网络等等，便捷与快速是它们的需求所在；三是消费认知越来越专业，消费者对葡萄酒的了解程度不断加深，因此，以往只能听导购介绍的情况已经转向了有判断力和鉴别力地听导购介绍，促进品牌产品的需求增长。而这些消费因素，也要求连锁专卖店需要向“轻巧便捷”转型。即第一，单店规模不需要太大，产品陈列丰富且标注清晰即可，消费者可通过自主选择来购买，且能够降低运营成本；第二，店面数量要多，能够让消费者产生信任感，同时店面要分布在社区周围，从而方便日常购买；第三，可借助新的媒介实施O2O等综合服务，并可通过移动终端的便捷性，让消费者更容易搜索到和接受推荐；第四，产品种类丰富齐全，单品加价率不高，覆盖的消费层级全面。目前，在很多地区都涌现出了一些做得比较出色的连锁酒类专卖店，如上海的酒老板等。
跨品类社区专卖店或将主导未来新趋势
其实，专卖店如何做，这已经是一个老生常谈的话题，而到目前，也尚未有十分成功的葡萄酒类连锁专卖店盈利模式案例，一方面是葡萄酒的零售消费远未成熟到那个程度，另一方面，笔者认为，这也不是一个可以孤立看待的领域。
从消费者的购买习惯来分析，我们往往更倾向于“一站式”达成目标，即使是专门的细分品类店，也希望可以在店铺中买到可以与之相关的所有东西。因此，我们在很多进口食品店中也会看到有销售葡萄酒产品的，而葡萄酒的专卖店中搭配进口食品也是不错的选择。笔者也曾看到过几个跨界搭配的案例。一是葡萄酒与进口食品，一家主打“全球直采”的进口食品专营店中，有大约三分之一的面积是经营进口葡萄酒，而产品选择也是与葡萄酒相搭配，比如配备了芝士、牛排等与葡萄酒佐餐十分符合的产品，还有如银鳕鱼等，在店面中每一类型的食物旁边，都贴有其与哪一类型的葡萄酒相搭配更适宜的标签，同样，在葡萄酒旁边，也都贴有配餐建议，这样相辅相成，入店的顾客会对自己想要购买的食品或酒有更为充分的了解，还能减少他们自己搭配的时间，所以，在实际销售中十分受欢迎。还有一个是在一家经营中高端烘焙食品的店中，其在一楼是以烘焙食品为主，包含原材料十分考究的各式面包、甜品等，而在二楼则是葡萄酒陈列区，消费者可以在一楼选购了产品之后到二楼食用，而在二楼也会有与葡萄酒相搭配的甜品的配餐建议，还可以有简餐消费。这种与烘焙食品店的搭配，除了品类考虑外，主要是考虑到消费人群的搭配性。对中高端烘焙食品钟爱的消费人群，往往也会是葡萄酒的fans，所以由此提供给他们一个可以同时选购的空间，互相搭配和吸引。
在未来，终端销售渠道会因为新技术革命的普及而面临更多竞争，所以，未雨绸缪，只有找到与自身资源相结合的最为适宜的专卖销售方法，方能突破“专卖”瓶颈。
“重回”商超！
商超，一直以来都是葡萄酒零售的主要出货口，但是，由于商超具有较高的条码费，加之团购在前几年大行其道，因而很多酒商尤其是进口商都对商超渠道心生畏惧。现在，团购渠道逐渐失去了市场，个人消费开始拨云见日，因而一些酒商对商超渠道重新拾回了信心。在对商超渠道充满信心的前提条件下，怎样才能在商超渠道站稳脚跟？而商超直采又会给葡萄酒行业造成哪些影响呢?
在变革中坚定“重回”商超的决心
在现有的葡萄酒零售渠道中，笔者认为商超的变化最大。首先从商超葡萄酒的货架来看，十年前，几乎是国产葡萄酒独大，但是近五年，几乎每个城市的大型商超都设置了进口酒专区，而且其国家、种类也是多种多样，不再只是国产葡萄酒或者法国干红。第二个变化就是这些葡萄酒的供应商出现了很多新的面孔。在我们的印象中，商超中的葡萄酒就来自那么几家进口商，但是如果现在去查看每一瓶葡萄酒，就会发现还有一些并不是非常知名的酒商也在运作商超渠道。第三个变化就是商超葡萄酒销售的淡旺季差异日趋减小，季节性越发模糊。在上海的Ole、城市超市等高档进口超市，由于以往外国顾客比较多，许多葡萄酒的消费都具有明显的季节性，夏季清爽的白葡萄酒销量较高，冬季则是重酒体的意大利酒胜出。但是随着中国顾客消费比例的提升，这样的季节性变得越来越模糊，如今春节期间的白葡萄酒、起泡酒销量一样很好，而夏天红葡萄酒的销量也不错。这就是中国消费者对于葡萄酒不同的消费习惯。
其实，这些表面现象的变化也能折射出酒商对于商超渠道态度的变化。武汉华夏酒业有限公司总经理夏敬荒告诉笔者，在湖北、武汉的两大商超体系武商量贩和中百超市中，虽然进口酒在商超的销售比重只占16%～18%，但是条码却超过了国产酒，这说明有越来越多的进口酒商敢于接触商超渠道，而不会因为高额的条码费对商超渠道失去兴趣。据某国际著名葡萄酒咨询机构发布的调查报告显示，中国在大型商超购买葡萄酒的消费者占比约达到四分之三，这与商超自身的发展也是分不开的。这几年，商超之间竞争激烈，很多商超都在跑马圈地，比如永辉超市、华润万家等都加大了开店的速度，在很多小区聚集地都有门店，而现在小区居民的数量也比较集中，几个小区的人口加起来就有10多万人，自然葡萄酒所面对的消费人群就扩大了。这也正是很多酒商想要“重回”商超的原因，其巨大的走货量很是吸引酒商的目光。
突破商超运作难点
很多酒商都看到了商超渠道未来的发展前景，且不说各国产酒巨头、ASC精品酒业、美夏等厂商长期盘踞商超渠道，很多新晋酒商也开始计划进入商超渠道。一位试水商超渠道的上海进口商告诉笔者，他们进入商超渠道之初只选择了两款100元左右的产品，而且也是抱着试试看的态度，在他看来，商超有那么多的条码，怎么才能保证自己的出货率。但是令他没有想到的是，商超果真是客流量大，尽管自己的产品没有陈列在最醒目的位置，但只要有专门的促销员，也能够有很好的销量。
然而，要运作商超渠道着实不是一件容易的事。首先，要具备一定的资金实力。大家都知道进入商超首先需要条码费，这还是基础费用，每逢过年过节，要想赚得消费者的眼球还得在主通道、货架两头等黄金位置设置堆头，有的商超堆头费用高得离谱，还暗箱竞拍。假如这些费用都不是问题，那么一定要珍惜这来之不易的“幸福”。在进入商超之后，需要配备促销员，而且随着消费者对葡萄酒了解程度的加深，对促销员的要求也随之升高。商超促销员不能像葡萄酒专卖店店员那样给消费者讲多么深奥的知识，而是要用平实、亲切的方式传输给消费者，同时要针对消费者的预算、消费场合和用途进行推荐。每个酒商进入商超渠道前都会考虑到条码费和促销员的费用，而且在这两方面的投入也是不相上下的，那为什么有的酒商能够在商超渠道如鱼得水，而有些酒商却步履维艰。这就是笔者想说的第三点，一定要选择适合商超渠道的产品。在武汉、济南等地，国产葡萄酒的消费主要集中在两个价位段，30～50元的单瓶葡萄酒及80～100元的礼品盒包装葡萄酒；而在商超购买进口葡萄酒的消费者通常会选择100元左右的产品。因而，酒商要根据不同地区的消费特征选择适合价位、适合品类的产品进行上架销售。
商超直采是机遇亦是挑战
随着进口葡萄酒的消费比例逐渐增多，一些外资及本土连锁零售巨头开始从海外自采葡萄酒，比如麦德龙、家乐福、华润万家、永辉等。商超直采的目的很简单，就是为了减少中间环节，提升利润空间，同时让利给消费者。华润万家一位采购部的负责人表示：“海外葡萄酒直采的模式，使卖场的进口葡萄酒有了更强有力的质量保证，消费者可以放心地在卖场购买原装进口葡萄酒。同时，节省了渠道和代理商成本，葡萄酒价格得以压缩，这也使得超市的进口葡萄酒能够最大限度地让利消费者。”
对于消费者来说，葡萄酒的进口商是哪一家可能并不是那么重要，但是商超直采所带来的直接后果是不容小觑的。以往，进口葡萄酒给人的感觉就是“高大上”，而现在，30～50元的进口葡萄酒也时常出现在货架上，这很大一部分归功于商超直采。这对于传统酒商来说是一大挑战。为了应对商超直采带来的挑战，酒商并不能采取一味降价的形式，而是要在服务上折服商超。很多商超自采的葡萄酒并非流通渠道中的畅销产品，这也是商超自采的软肋，因而，拥有畅销品牌的进口商则可以利用他们的品牌优势为商超服务。
除了进口酒可以直采，一些国产葡萄酒企业也透露过可以根据需要向超市直供，比如把一些高端产品和新品直供给全国连锁的大型商超，而省级超市则依然由经销商供货。在笔者看来，这样做并不能影响经销商的经营，因为现在大环境不是很好，高端产品和新品的商超直供只是一种谨慎的销售手段。毕竟酒厂会更加迫切希望能够树立品牌、打通市场，如果酒厂把这些产品做成功了，也同样会放权给经销商，让他们来经营这些产品。