五粮液春节前价格调查及走向

　　与茅台一样，作为高端酒的代表，五粮液的价格亦处在风口浪尖。与茅台不同的是，五粮液价格在过去的一年里更加跌宕起伏。2014年5月，迫于市场压力，五粮液在武汉举行营销会议，将“普五”出厂价调整为609元／瓶，建议团购价659元／瓶、终端零售价为729元／瓶；9月，五粮液再次宣布价格“新政”：只要经销商完成今年全年销售任务量，将可以完成任务量为基数，按照21的比例增加配货，配货价格为509元／瓶。而在过去的“1218”大会上，五粮液宣布2015年将取消补贴政策，严格执行609元／瓶的出厂价，可谓“一波三折”。

　　在“1218”大会结束、春节来临之前，五粮液价格又发生了哪些变化呢？本期选择了五粮液在全国的七个核心市场作为调查对象，整理如下。（注：文章所列为2015年1月27日之前价格，来源于各地经销商，仅供参考）

七大城市价格呈现及分析

　　北京

　　据调查发现，近来北京高端白酒市场上五粮液的价格有回升的趋势。目前，五粮液在当地市场团购价为610～620元／瓶，商超所标的价格为659～679元／瓶，而在多数专卖店内价格则为729元／瓶。购买五粮液的消费者现在多数为私营企业，大众消费这块并没有出现明显的增长。

　　当地多数经销商反馈，临近春节，五粮液市场价格也开始逐渐回暖，动销速度也较前一段时间有所增加。这其中除了由于白酒销售旺季到来之外，这也和五粮液在之前所召开的经销商大会有一定关系，会上提出今年将执行控量保价的政策，也进一步刺激了市场价格的回暖。

　　有经销商认为五粮液在2015年的价格可能会平稳中出现小幅的下跌。虽然现在其价格有上涨的趋势，但从目前情况来看白酒行业仍处于调整期，行业形势并没有好转的趋势，一旦白酒销售旺季过去，那么消费者对酒水需求量可能有所减少，这样就可能会导致市场价格出现略微的下滑，但是幅度不会太大。

沈阳

　　沈阳市五粮液的团购价格是580元，该价格也是近期刚刚挺上去的。据当地经销商反映，1218会议上五粮液厂家发布了“控量保价”的声明，将出厂价稳定在609元，取消其他价格政策，并在1月份开始贯彻实施。当经销商发现货真的拿不到时，自然就把价格挺了上去。相比其他地区的商超价格而言，当地商超价格较低，在590～600元，家乐福标价590元。专卖店标价729元。

　　沈阳市场各渠道的五粮液价格相较全国其他市场而言要低一些，这也导致了一批货物的外流。据了解，这主要源于当地经销商对五粮液信心不足，没有齐心将价格体系维持住。不过，他们对节前五粮液价格的上涨持乐观心态，认为只要厂家将销量控制好，节日所带来的刚需会让五粮液价格更进一步。

南京

　　南京市是五粮液的核心市场之一，也是五粮液价格重点维护区域。据当地经销商反映，现在酒企的市场监管团队正密切关注价格变动，一旦发现有低价销售行为会当即处罚。目前南京市团购价格大概在620元／瓶左右，商超价格680~ 700元／瓶，专卖店标价729元／瓶。

　　据了解，目前南京市分销商和终端店老板并没有大批进货的意愿，即便春节即将到来，他们依然边销货边进货，这表明了他们对五粮液的价格信心不是很足。当问及对2015年五粮液价格走势看法时，多数经销商表示迷茫，只能根据市场变化而变化。

杭州

　　杭州当地团购的主流价格在600元／瓶左右，批发价则在1月份后以后刚刚挺到580元／瓶。商超价格较乱，主流价格在670~ 729元／瓶。当地知名酒类连锁久加久内标价678元／瓶，而另一家酒类连锁品牌欧尚超市做促销活动将价格标至545元／瓶。专卖店则是按照厂家指导价标售729元／瓶，不过据了解成交价一般在600元左右／瓶。

　　杭州的价格整体而言比较乱，据当地经销商反映，价格从545元／瓶到848元／瓶横跨300元的价格鸿沟，这种复杂的价格现状也导致经销商在出货时有些尴尬：太高则影响客情，太低则利润微薄，经销商必须将定价原因说清楚才算对客户有所交代。当问及春节前对五粮液价格走势看法时，当地经销商表示还有上涨的空间，零售价可能会维持在620～630元／瓶。

广州

　　广州市团购价格目前维持在650元。据了解，厂家要求经销商在1月25日之前打款．在打款发货后，市场上五粮液的数量增加，经销商出货欲望强烈，一批价有所下降，在560～570元／瓶。而当地大型商超如家乐福等价格也在波动之中，在650元／瓶左右，有时做促销活动会便宜十几元。专卖店标价729元／瓶，不过据了解，1件以上按680元／瓶的价格出货，如果量大可以再优惠十几元钱。

成都

　　据调查发现，成都当地五粮液价格近来有回暖的趋势。在此之前，五粮液还未明确降价时，动销情况明显慢于降价后，而现在春节马上来临，白酒的消费旺季到来，五粮液的价格也开始出现了回升的趋势，并且市场动销开始有所增速。其实五粮液市场情况开始转好，也是受到了五粮液经销商大会的相关政策的影响。目前，其团购价格为610～630元／瓶，商超和专卖店的价格都为729元／瓶。

　　关于在2015年五粮液是否会涨价这个问题上，有不少经销商表示应该会保持原来的价格不变。虽然从目前的市场现状来看，春节期间这个价格肯定是稳涨不降，但是产品的价格波动有很大的因素是来白市场，如果明年的市场情况依旧没有好转，那么涨价的可能性就会比较小。

兰州

　　临近年关，兰州高端白酒市场开始有所回暖。在此之前的中秋节和国庆节期间当地高端酒市场一直表现的不涅不火，五粮液的价格也没有涨起来。但是最近市场有回暖的迹象，有不少五粮液经销商反馈，快要过年了消费者的购买需求有所增加，并且五粮液的价格相对于以前来说更加合理，因此会有不少大众消费者前来购买。目前，在当地五粮液的团购价为620～630元／瓶，商超和专卖店分别为809元／瓶和729元／瓶，在不少专卖店内已经严格实施729元／瓶，但是如果要是整箱拿的话则会给出8.8折的优惠。

　　在调查中发现，有不少经销商认为五粮液的价格将会持平。因为从目前市场情况来看，不少经销商还是有着一定的库存压力，外加行业形势并没有好转的迹象，所以价格上涨的可能性不大。当然降价的可能性是比较小了，如果五粮液价格再大幅降价的话，对企业整个产品线都会产生影响，因此明年五粮液价格会保持平稳发展的态势。

电商

　　为了迎接春节的到来，各大电商平台纷纷出招大促，从而赚取了不少消费者的关注。从表八中我们可以看出电商平台的价格相对于实体店来说确实较低。除了价格比实体店低之外，还附有达到一定金额即可使用优惠券或赠送礼品等。其中天猫旗舰店和京东、酒仙网标价均为609元／瓶，但是这三个网站附有其他优惠政策。天猫旗舰店1月21日10点整至1月27日24点消费满2988元即可领券50元，限量100份，这样买整箱就可省50元。酒仙网上正在实行满赠年货大促，满399元赠肯爱玫瑰红低泡酒一瓶，因此现在购买一瓶五粮液就可获得肯爱玫瑰红低泡酒一瓶。京东促销力度相对来说较小，只有购买2件以上才能获得礼品袋一个。

　　中酒网和购酒网这两个电商平台价格相对略低，中酒网上五粮液的标价为599元／瓶，只要购买名酒满899元立减100元，但是目前五粮液已经无货。购酒网打着年货特价抢购旗号，所给出的价格最低，但是每人限购两瓶。

市场现状解读

　　分析北京、沈阳、南京、杭州、广州、武汉、成都、兰州市场的52度水晶瓶五粮液价格调查结果，我们发现以下特点：

　　第一，多数地区价格回升，市场开始复苏回暖。通过调查我们发现这七个城市中多数城市内五粮液的价格都表现出回暖趋势。值得注意的是，这七个城市价格相比而言沈阳各渠道的价格相对于其他城市较低，这是因为沈阳高端白酒市场上经销商还是面对着一定库存压力，外加53度飞天茅台价格的调低相对来说抢夺了一些五粮液的消费群，因此在当地市场上五粮液的价格相对来说偏低。其实这其中除了春节的因素之外，还和厂家所召开的经销商大会所推出的相关政策有关系。多数经销商认为五粮液之所以会在近两个月价袼出现回升，多数是因为五粮液酒厂所出台政策有关，春节对高端酒的价格影响已经越来越小，春节的到来可以刺激高端酒的动销，但是“逢节必涨”的现象已经开始失灵。

　　第二，电商价格过低，对线下市场销量产生了一定影响。从表八我们可以看出，五大电商平台所给出的价格相对较低，除此之外各个电商平台还都给出了不同的赠品或者是满赠、打折，这样的大力度促销，其实对消费者的吸引非常大。中酒网给出了599元／瓶，只要购买名酒满899元立减100元，这样的促销力度已经被消费者抢购一空，由此可见选择网购的消费者开始增多，这无疑给传统渠道经销商带来了一定的冲击，并且对五粮液自身品牌力也会带来一定影响。

2015年五粮液价格走势分析

　　正如上期针对茅台价格走势预判一样，五粮液的价格也充满了争议，较难做出明确判断。在调查过程中，对于2015年五根液价格将走向何方这个问题，大多数经销商认为厂家的政策是影响价格涨跌的关键冈素之一。其实，从最近一段时间五粮液价格的波动情况来看，也可以得出类似结论。那么五粮液制定价格政策背后的原因又是什么呢？五粮液价格的影响冈素还有哪些？为此笔者分别采访了盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成、和君管理咨询公司酒水事业部总经理林枫和远景营销管理咨询公司总经理李童。

　　盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成：2015年五粮液价格将处在弱平衡状态

　　最近一段时间五粮液一批价上涨至570～580元，这主要源于经销商开始意识到酒企不会再有补贴政策了。2014年上半年五粮液价格维持在580元左右，下半年跌至530～540元，有一个很重要的原因是厂家去年以完成任务量为基数，按照2:1的比例增加509元／瓶的配货，折合下来为每瓶576元。经销商挺到目前的价格，是因为可以保证不亏本。而之所以没有再高，主要也是害怕价格走高后销量受到影响。现在五粮液厂家与经销商没有签订全年任务量合同，经销商不会多进货，这会给五粮液厂家造成回款压力。2015年刚刚开始，五粮液厂家并不急于同款。如果随着时间推进，到下半年销量还是不旺，五粮液厂家为了加速回款而采取补贴政策，很可能价格会继续下跌，因此五粮液目前的价格是处在一个弱平衡的状态。我认为今年乃至未来2、3年，包括五粮液在内的高端酒价格不会有太大的同升。因为高端酒受国家政策和宏观经济的影响比较大，而这两点在未来几年不会有较大改观。

　　北京和君咨询公司合伙人林枫：五粮液价格受制于三大影响因素

　　五粮液的价格从最开始的1000元以上跌至530元，是产业周期处于下行阶段的必然结果。目前五粮液价格维持在530元，最近又回升到580元以上，说明酒企的调整比较及时。现在市场出现的利好现象是一部分以投资经营为目的的社会化库存，经过两年时间已经所剩无几，渠道商的恐慌心理已经消退。此外，五粮液抢占了次高端的市场份额，它的市场占有率在提升。不过从消费逻辑上讲，支撑五粮液涨价的理由还不够充分，政务消费没有抬头，宏观经济也未见改观，而个人消费又没有形成广泛的群众基础。我认为未来五粮渡价格能否上涨主要取决于三个方面的因素：第一，经济的基本面是否能触底反弹？以目前形势来看，节点可能会在2016年出现。第二，股市是否会上涨？一旦股市上涨，那么高端消费人群的信心将会被刺激，而以茅台、五粮液为代表的高端酒也会迎来新的机会增长点。第三，区域强势品牌的竞争会不会升级？目前来看，区域强势品牌并没有给五粮液带来太大威胁，不过未来格局会怎样，还要看酒企如何做战略规划。

　　远景营销管理咨询公司总经理李童：政治、经济和企业自身调整是关键影响因素

　　五粮液的价格波动主要受到政治、经济和企业自身三方因素影响。首先从政治因素来说，自限制三公消费以来，整个高端白酒市场都受到了影响，市场处在这样的大环境下，主流消费者开始生变，现在消费高端白酒的人群已经从政务开始转向大众消费者，但是这些新的消费群体尚未培育成熟二其次是经济因素，虽然现在五粮液的价格和国民经济收入相匹配，育不少消费者感到现在的价格很实惠，可能会选择购买．短期价格会有略微上浮，但是由于面对不小的库存压力，从长久来说五粮液价格成为一种常态，消费者购买的积极性会降低。最后就是五粮液企业自身的因素，这个因素对五液液价格影响较大，因为企业直接管控产品的价格，谁也不知道企业在未来会出台什么政策来管控市场。所以综合以上三点因素来看，未来很长一段时间内五粮液价格会保持持平或略微的下降。

　　根据三位咨询专家的分析，可以得出一个相对明确的结论：2015年五粮液的价格现状不会有太大改观，其价格回升尚需时日。我们认为，应该从动态的角度去看待2015这一年五粮液价格的走势，而不是一概而论。对此我们有以下几个观点：

　　第一，五粮液的价格已经见底。《糖烟酒周刊》首席产业专家王传才先生分析到，在茅台出厂价819元、市场价850~ 900元的映衬下，作为占到白酒第二把交椅的五粮液，完全有理由支撑目前的价格．如果酒企没有大的战略失误，五粮液的价格不会比现在更差。

　　第二，销量和价格不可兼得。按照五粮液的品牌力，一瓶售价600元左右没有争议，而其价格一挫再挫，正是前几年“量价齐升”所累积的恶果。2015年五粮液厂家在销量和价格之间必须小心翼翼地寻求平衡点，这也是影响价格的最主要因素。

　　第三，价格和季节相关。白酒不同于其他产品的属性，它具有明显的淡旺季现象，例如最近五粮液的价格上涨，其中不乏春节临近、节日消费刚需增加的原因。从这个角度讲，2015年五粮液的价格肯定呈现波动的曲线走势。

　　第四，价格还与区域有关。在五粮液的重度核心市场，由于厂家人员配置、监管维护等都比较到位，市场价格肯定相对而言更加坚挺，例如华东地区。而对于华北等销量一般的区域，价格会有一定的落差。