2008年，我国保健酒总规模就突破了百亿元大关，并以年均30%的速度高速发展，正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。但是规模仅占我国酒类市场总量的0.5%，未来仍然潜力巨大。
在乐观的同时，中投顾问食品行业研究员周思然仍痛陈保健酒行业的诸多弊病，“企业资质参差不齐、市场定位模糊、标准不完善等各种问题，是未来保健酒行业发展的重大障碍。”
周思然还指出，保健酒行业门槛较低，这主要是由保健酒本身的特性所决定的。保健酒属于饮料酒范畴，并不具备特定的治疗药效，它对基酒的要求并不高，同时制备所需要的技术条件也不高，再加上行业主要参照白酒标准，并没有自己独特的标准，这使得许多白酒生产企业纷纷进入这个行业。
市场上充斥着诸多大小品牌的保健酒。除此之外，还有数以百计的功能性白酒、养生酒和药酒品牌，普通消费者无力辨识。
“药酒和保健酒，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间还是存在区别。”肖德润认为，药酒是用于治病，而保健酒则是以保健为目的，“早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，主要功能是抗疲劳、提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同。”
低层次的竞争使得众多厂商乐于夸大产品功效，各种包治百病的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃，不利于保健酒市场的长远发展。“因此，规范保健酒广告市场，才能维护保健酒市场的健康发展。”著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三多次重申。