要概括刚刚过去的2014年，无论是厂家还是经销商，恐怕都会说一个“累”字。厂家和经销商要忙着应对市场变化，做出各种调整，还要完成一年的销售业绩。有位经销商谈到：“2014年基本没有清闲的时候，一直在想办法多冲些业绩。”其实，不管是不是调整期，人生就在于折腾，酒行业也应如此，因为只有折腾，才能发现兴奋点，继而让其成为行业的热点点，给业内注入更多的希望！
降价
2014年，以高端酒为代表的企业纷纷调整产品价格，比如五粮液在去年两度调整价格，国窖1573也通过调低出厂价和暂停出货等措施，以达到市场稳定和缓解经销商库存压力的目的。随着酒企的降价，也预示着白酒行业的暴利时代已经过去，而酒行业也开始逐渐趋稳。
不过，一线白酒企业的降价行为，也在不同程度上积压了二线名酒和地方名酒的市场份额，中国白酒已经从渠道驱动成长模式转型到消费者需求驱动模式。于是一些地方酒企加大了对市场的支持力度，以增强经销商运作市场的信心。从另一个层面来讲，酒企的降价行为也正是为了满足消费者追求“性价比”的一种需求，未来谁的产品“性价比”高，消费者就会购买谁的产品。那么，酒企更应该在品牌、产品、营销、消费者等层面下足功夫，并不是价格越低的产品，消费者越愿意购买，在这个年代，消费者对品牌的认知程度也在不断地提升，他们对品牌也是有追求的；而营销方面，要求企业必须注意营销的手段，单纯地促销方式并不能满足消费者的需求，比如“买赠”等方式也是一种降价手段，但消费者未必能够买账，而通过新颖的形式来卖酒，则更能吸引消费者的注意。比如酒鬼酒在前段时间就联合自媒体平台“酒说”发起了一轮“朋友圈”卖酒的风潮，原价799元／瓶的产品降到了199元／瓶，这种方式令消费者眼前一亮，极大地促进了产品的购买率。因此，降价虽然只是酒企“折腾”的一种手段，但是还应注意方式，哪种方式更为有效，能让消费者更好地接受，这些都需要酒企慎重思考。
定制酒
定制酒并不是新生事物，但是却在2014年非常火热。当然它的火热是有时代背景的，第一，由于市场发生转变，政务团购的量基本为0，酒企不得不纷纷转身，将精力放到商务团购和宴席消费上；第二，随着80后、90后的成长，他们也纷纷进入了酒水的饮用大军中，但是这部分消费者追求时尚和个性，希望购买的酒水能有自己独特的符号，尤其是希望在宴席上能够突出自己的特点；第三，随着互联网的迅速发展，定制酒又有了新的平台，一些厂家通过网络平台开展定制业务，而经销商则通过微信等公众号来宣传自己的定制酒，通过这些方法，也都收到了不错的效果。
而企业对定制酒的热衷程度，在2014年也得到了体现。贵州茅台个性化定制营销有限公司于2014年1月18日挂牌，而茅台对定制酒的预期目标是：2014年茅台个性化定制营销有限公司保底销售目标为10亿元，2015年目标30亿元，2016年实现50亿元。另外，五粮液的定制酒业务早在2014年3月份就已经实施，其与中铁二局开发了“开路先锋”酒之后，又与北大荒集团签署了战略合作协议，并开发“北大荒鸿福”酒，2014年12月10日成立了宜宾五粮液创艺酒产业有限公司。此外，汾酒、西凤酒、衡水老白干等都纷纷成立定制酒事业部，也想在定制酒领域分得一杯羹。
定制酒可以为企业实现另一种方式的卖酒，并且与消费者直接对接，白酒行业已经进入了逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变的过程。
大众酒
随着高端酒市场的容量下降，绝大多数企业开始将目光瞄准了大众酒市场。实际上大众酒并不是什么新鲜事物，但是在行业调整期里受到了绝对的关注，因此大众酒市场竞争也极为激烈。以前参加竞争的主要品牌是地方性企业，全国性名酒主要在中高档市场发力，从2013年开始，很多企业开始调整战略。比如五粮液的五粮特曲、五粮头曲、低度五粮液等，洋河出品的洋河老字号等，都成为新一轮市场竞争中的有力角逐品牌。因此，地方性酒企的压力也变得越来越大。当然也正因为如此，大众酒才成为当今最热门的词汇之一，也成了酒企“折腾”的重心。大众酒之所以受关注，除了和当前酒业形势有关外，也和消费者的购买水平有关，据调查，虽然白酒行业低迷，但是中产消费是非常稳定的，而几十元的大众酒受到的影响更小，甚至有增长的趋势，所以在中国经济步入“新常态”的背景下，很多白酒企业也在积极谋求转型，将“名酒”转化为“民酒”，发力价格适中的“腰部”产品。
混改
2014年大型酒企都有一个共同的举措，那就是已经开展或者正在开展混合所有制的改革工作，这既与政府的号召有关，也是企业激活内部活力的一个办法。
这包括茅台、五粮液、汾酒、衡水老白干等，其中衡水老白干已于2014年12月出台了混改方案，定增完成后，衡水老白干集团持股比例将由目前的36.11%稀释至28.88%，但仍为控股股东，衡水市国资委仍为实际控制人。员工持股占比为3.09%，经销商持股共计6.97%，2名战略投资者各占4.97%。该份“混改”方案令老白干酒股价存2014年12月2日、3日、4日连续收获三个涨停板并在随后继续走高，5个交易日内涨幅超过42%，市值也大幅上升15亿元。除了市场的认可之外，业界对于老白干酒混改的评价是：“将拉开（白酒）国企改革序幕，已成（白酒）国企改革标杆。”此外，一些大型企业也在筹备混改的相关工作。比如去年11月份香港新恒基集团高管走访汾酒集团时，双方曾经相互表达了合作意愿，并就实践混合所有制等合作问题进行了交流。茅台也在前段时间表示，其股份公司系列洒被剥离后，会注册成立的新公司（贵州茅台酱香酒营销有限公司）独立运作，而该公司将是股份公司旗下的子公司，并计划2～3年内进行混改，引入有实力的平台商和终端商成为股东。在这之前，酒鬼酒、金种子酒、沱牌舍得等上市酒企也曾先后传出过改制的消息。酒鬼酒的改制以中粮集团的间接入主暂告一段落，而金种子酒则暂时终止了这一事项，沱牌也曾于9月1日公告了拟引进战略投资者对沱牌舍得集团进行战略重组的消息。为什么这么多企业都热衷于混改？据悉，白酒的上市公司基本均为国有企业，而在当前形势下，国有体制已经成为酒企应对行业调整、快速反应市场的一个阻碍。而国家近两年又在大力提倡加快发展混合所有制经济，因此，酒企的改制已经进入实质性阶段。宏源证券陈嵩昆对此表示，白酒行业目前正在经历调整期，需要存管理、营销、渠道等多方而进行改革与创新，国企改革有助于企业尽快走出调整期，而且管理机制的理顺与改善，有助于企业加强销售与控制费用，使企业的中长期成长空间得到改善，有助于提升估值。
重构期
事实上，重构期厂家和经销商都有不同的挑战和机遇。从厂家方面来看，市场逐渐恢复理性，消费者对于500元以下的酒水需求量在增长，而中产阶级的队伍也在扩大，更使商务群体成为2014年白酒消费的主力军，此外，国家也在加大乡镇的建设力度，消费者的购买水平逐渐提高，对酒水的需求也随之提升。从这方面来说，白酒行业依然存在着大量的机会。虽然高端酒市场消费量下降，但是市场机会还在不断地闪现。不过在这种情况下，对各大企业也提出了更高的要求，厂家必须提高办事效率和市场上的反应速度，否则很可能被行业所淘汰。贵州茅台董事长袁仁国曾经表示：“白酒行业已经由调整期进入重构期，这不仅仅是对白酒形势演进的判断和结论，也是2014年及以后白酒发展的主线和方向。白酒企业要不断深化产权制度改革，不断完善现代企业制度，大力发展混合所有制经济，实现股权结构多元化，建立和完善结构合理、权责明确、精干高效、运转协调的企业管理体系，增强企业的发展动力。”而从经销商的角度来看，他们面临着更多的品牌选择机遇，以前没有得到名酒代理权的经销商，有机会获得名酒代理权。当然，这要求经销商拥有较好的销售渠道和较强的办事效率，毕竟产品的代理是一个双向选择过程，经销商喜欢大厂家的产品，而厂家需要的也是那些地区的优质经销商。因此，这轮调整对经销商的自身能力也是极大的考验。
去库存
笔者2014年同经销商交流时，他们普遍反映产品的动销速度较为缓慢，对于大部分经销商来说，去年基本上都是在消化库存。虽然情况较之2013年有所缓解，但市场形势依然不容小觑。
有经销商表示，现在运作市场的费用不断提高，而且各品牌之间的竞争程度也越来越激烈，这也造成了经销商的利润比往年低。虽然如此，经销商还是要照常投入。江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁对笔者谈到：“2014年公司做了不少的调整，来处理库存问题，此外，还要帮助各个渠道消化原来的老库存，当前的市场情况下，必须要和自己的客户一块承担和面对，才能增加他们对公司的向心力。”而对于厂家来说，在过去的几年里．曾经因为白酒产业的高速发展而不断扩大产能，而这几年则要消费这些产能，以解决库存压力大的问题，而这些压力也会传递到经销商和渠道上，这些都是必须要面对的现实问题。当然，为了消化库存，厂商也加大了市场的操作力度。比如有的企业通过各种圈子来发展商务团购，或者举办一些贴近消费者的活动，将品牌穿插到活动中，而不再像以前那样生硬地推广产品。
轻奢
自从高端酒销售情况变得一般以后，很多企业都将重心放到了腰部及以下产品身上，但是笔者发现，2014年有些酒企开始调整自己的思路，在行业重构期推出了中高档以上的品牌。
去年剑南春逆势推出了市场零售价格在1680元／瓶的“剑南春·公元779”，对此，金剑营销有限公司总经理王晏明表示，首先要肯定的是白酒的高端消费需求仍然存在，在这种前提下，当业内厂商都转向“腰部”、“腿部”甚至“脚跟”的时候，理论上的蓝海也是红海；而这个时候原来的红海反而存在机会。而且“公元779”的价位原来也是有消费者的，现在竞争对手撤走了，正是剑南春切入的机会。而水井坊也在去年推出了“元明清”系列，其中“清”500ml装定价在2500元，“明”1L装定价为29999元，“元”2L装定价为65999元。四川水井坊股份有限公司大米表示，虽然经济下行，但是高端销售依然存在。高端白酒未来在国内仍是蓬勃发展之势，只不过由以前政务消费为主转为民间消费为主，也是基于消费个性化、定制化的需求。而“元明清”由于生产条件所限，也决定其不是市场大流通的产品，更倾向于类似定制、收藏等渠道。
其实，企业走“轻奢”路线也是正常之举，行业变革之期，对于企业来说既有“危”，也有“机”，因此很多企业希望在这轮调整中获得新的机会。并且企业需要不断地丰富自己的产品结构，开发新的产品，以达到占位的目的，因此，“轻奢品”无疑成了企业在2014年折腾的一个点。
下乡
毛泽东曾经说过一句话：“到农村去！农村是个广阔天地，在那里是大有作为的！”这句话放到当前的白酒行业十分写实。就在白酒市场竞争非常激烈，企业增长业绩变得缓慢的时候，很多人都将视线放到了乡镇市场，再加上乡镇这几年经济水平不断提高，人民的购买能力也在提升，企业也将乡镇市场当作一个主要发展目标。
据了解，2014年洋河业绩表现不错，其中一个主要原因就是进一步深耕了江苏乡镇市场，带动了产品在当地乡镇市场的销售。像有些经济靠前的县级市场，销售额也能轻松过亿，这成了厂商争夺的主要对象。当然，蛋糕也就这么大，竞争的人多了，每个人得到的也就少了。所以，对于众厂商来说，必须更加细致地运作市场，寻找兰j地有实力的经销商，这样才能更好地掌控乡镇市场的渠道。很多厂商表示，2013年就已经开始在做“下乡”的工作，在一些市场上布点，而2014年他们则继续深入，将这些“点”连成“线”，形成了“点面结合”的局面。
笔者认为，厂商下乡是大势所趋，但是对于公司的人力、财力、办事效率等均是不小的考验，因为乡镇市场的消费者有独有的特点，他们对品牌的忠诚度并不是十分高，对产品的促销活动更为感兴趣。因此，厂商还要做好市场的维护工作。
预调酒
在不知不觉中，预调酒近两年来发展十分迅速，尤其在2014年进入了一个爆发期，在去年的秋季糖酒会上，生产预调酒的厂家如雨后春笋般涌现出来，其中不乏一些“山寨”产品。据中国酒业协会统计，预调鸡尾酒销售量已从2006年的近百万箱增长至2013年的近千万箱。预计2014年预调鸡尾酒市场仍将持续高速增长，2020年销售量有望达到1.5亿箱以上，销售金额超百亿元。这也意味着，五年内预调鸡尾酒市场规模将增长10倍。
预调酒的受众大部分是年轻人，可以满足他们的聚饮要求。不过预调酒和传统酒水还是有一定区别的，因为它更趋向于快消品，因此很多食品经销商愿意代理这类产品。由于预调酒行业的快速增长和高毛利润的巨大吸引，不少传统白酒企业也开始将目光瞄准预调酒市场。古井贡酒去年宣布计划出资3000万元投资预凋酒子公司，水井坊某高管也表示会考虑将白酒调成鸡尾酒产品。不过，预调酒面临的问题是市场容量比较小，其销量2013年仅占酿酒行业总销量的0.12%，而且目前市场竞争格局并不稳定，未来上下梯队品牌的流动将变大，不过也不失为酒企和经销商的新增长点。