打开三宴市场的七把“金钥匙”

　　三宴市场，通常指婚宴、寿宴、满月宴三种宴席形式，但有时则泛指满月宴、谢师宴、升学宴、同学宴、老乡宴、庆功宴、年会宴等一系列宴席，而三宴市场的兴起，却成为了调整中的白酒行业的一股暖流。

　　根据相关统计数据显示，我国每年有1000多万对新人结婚，婚宴消费达到数百亿元。同时，每年的新生婴儿在1500万以上，高校每年录取的新生人数在700万人左右，与之相关的宴席市场的年收益相当可观，而且随着居民生活水平的提高，市场容量有扩大之势。下面，就让我们看看经销商都是怎么做的。

一：做好市场调查，选择合适产品

　　做好三宴市场的前提是了解区域市场的消费特征。因为每个区域市场的经济水平、文化理念等都有差别，相应地就会形成一些白酒消费特征与偏好，这种特征主要体现在品牌、香型、度数、价格、包装五个方面。主流品牌无外乎两种：当地畅销品牌或知名度高的品牌，就如合肥市场来说，婚宴可能会首选古井贡年份原浆、口子窖、宣酒这几款地产畅销产品；价格选择可能受家庭经济影响比较大，但每个地区会有一个相对主流的价格，这个价格略高于大众聚饮，像合肥大众聚饮在30～80元，而宴席消费通常存80～100元；三宴市场的产品包装以喜庆、大气的红色调为主。

　　了解了市场消费特征后，选择产品搭配非常重要。山东寿光宏达商贸的张总为了满足不同消费者对宴席的不同需求，近些年一直在丰富产品结构，现在既有国内一线名酒茅五剑等“撑场面”。也有景芝等区域畅销品牌“扛大旗”，还有中低端产品泸州老窖二曲等来“补空缺”，基本上能满足一切需求。产品品类上除白酒之外可以兼顾葡萄酒、啤酒、起泡酒等其他酒类，就拿宁波来说，葡萄酒已经成了主流消费，宴席场合“一红一白”甚至“两红一白”，另外，像高端啤酒、进口啤酒近些年来在江浙地区发展迅速，而香槟等起泡酒由于其独特效果。在江浙地区的三宴市场大受欢迎。

二：组建专业化营销队伍

　　三宴市场过去一直没有被重视，很多公司只对其粗放性运营。现在三宴市场持续升温的情况下，有必要成立专门的营销团队去操作与执行。河南洛阳的唐总就调出5个业务员成立了专攻三宴市场的队伍，然后给他们制定明确的任务计划，包括开发的新客户数量、后续跟进等，实施个人负责制并为客户提供全程洒水服务。另外，营销团队的工作开展与情感、文化等诉求联系起来，因为白酒在三宴市场上的情感和社交功能比其他消费更强烈，消费者在举杯同饮的时候消费的不仅是白酒，还有寄托在其中的情感，因此要做好三宴，就必须挖掘品牌背后的文化积淀，像今世缘倡导的“今世有缘，相伴永远”的缘文化与金六福“中国人的福酒”的福文化就在汀苏海安的三宴市场上很受欢迎。

三：把握好酒店渠道

　　近些年来，酒店渠道的操作难度加大，单就AIB类酒店而言，酒店的买断费越来越高，进店费、开瓶费等附加费用也水涨船高，导致产品成本直接增加；同时政府出台政策限制酒店“霸王条款”导致自带酒水率提高，二者共同促使酒店渠道变成了“鸡肋”，让经销商左右为难，一方面宴席活动大多在酒店举办，不能割舍酒店渠道；另一方面酒店渠道成本增加导致利润无几，价格自然被抬升。对此，湖南长沙浩宇商贸的张经理是这样做的：

　　首先与酒店进行协商，确保酒店渠道的产品与市场价格差不多，让消费者切身感到方便与实惠；二是与不同的酒店老板采取不同的合作方式，或从产品销售额中给他们分成，或直接交一定阶段的费用，或采取交少许进店费与销售分成相结合的方式，或提供酒水不用酒店回款而是换取洒店的消费券用来招待客户，直接为酒店创造收益；三是打通酒店老板了解订酒店客户的信息，掌握资料后直接针对消费者进行营销；四是与酒店联合开展促销活动，比如买一桌洒送一桌等，买酒送糖果、瓜子等婚宴必备品；五是直接在某些酒店附近开洒水超市、烟酒店、连锁店等，满足客户的需求。

四：与相关产业链合作

　　每个细分市场都有上下游延伸环节。单就婚宴来说，与之相关的就涉及民政局、婚纱店、影楼、酒店、超市等，可以说如果和这些上下游合作起来做到“一条龙服务”，那么不仅会免去消费者的诸多麻烦，而且可以与这些产业链达到共赢。

　　山东济南的张总就采取了这种方式来整合各种相关资源，去年开始着手与当地民政局合作，聘请民政局的负责人为公司顾问，在结婚登记处放置公司和主打产品的宣传册、卡片等。而在婚纱店、摄影店等地方则采取“联姻”方式，影楼在门口通过张贴宣传条幅或LED屏等打出“某品牌指定婚纱摄影店”，张总拿出部分产品在摄影店内部陈列用作品鉴和宣传，并打出“某婚纱摄影指定用酒”，同时在婚礼用品上打印广告做宣传。

　　陕西西安的杨总在操作寿宴市场时采取与老年俱乐部合作，每当会里有老人过60、70、80岁这些重要生日时，他就让业务员提前半个月主动打电话联系这些老人，如果老人有意向举办寿诞就免费送一瓶酒上门，同时附赠一张印制“恭祝XX先生/女士X寿诞快乐”的贺卡，贺卡背而印制公司和产品的介绍以及服务电话。事实证明，这种方式确实能起到是“拉拢人心”的作用，这些消费者选择杨总产品的概率很大。

五：主抓关键人物

　　找准负责宴席活动的“主事人”是三宴市场上一个突破口，主事人通常负责打点与宴会有关的一切，可以说做好他们的工作就成功了大半。实战营销专家师顺宽提到，有红白理事会成员的地区，需要针对这些成员做好公关，他们通常参加并负责这样事情的机会比较多；在乡村地区，需要抓住当地村长或意见领袖，他们见多识广操纵全局能力较强。而在具体操作上，可以送这些主事人一定的品鉴酒，或者一些礼品等。意见领袖的选择要根据宴会形式来确定，就谢师宴、升学宴而言要做好班主任或校长的文章，同学宴、老乡宴要把握其中的杰出者和活跃者，庆功宴或年会宴要做好公司领导的功课。

六：多种促销相结合

　　每次宴会除酒水之外，还需要啤酒、饮料、糖果、瓜子等，很多客户都需要去不『司的地方选购，有位朋友就告诉笔者：“办个宴席要去跑很多地方采购东西，如果能一次性选购就好了。”对此湖北武汉的李总采取了和当地大型超市采取合作的方式，订酒水送超市消费券，客户可以持消费券去选购一定数量的糖果瓜子等。这个过程增加了体验式消费，让消费者感到新奇与愉悦。而山东潍坊的唐总则与此不同，前些年他就意识到消费者对糖果瓜子这些补充性产品都有需求，去年春节期间他从做食品的朋友处批发了两千多元的糖果瓜子等作为宴席酒水的赠品，节省了消费者的时间。

　　促销方式多种多样，主要的是要站在消费者角度“人性化”营销。就婚宴市场来说，除过买酒送酒、送烟、送啤酒饮料、送糖果瓜子等，还可以制定不同的“套餐”模式，让消费者自主选择。例如广西南宁宏涛酒业的韩总针对新婚夫妻买酒提供以下套餐：一是提供新婚“浪漫之旅”，二是免费提供结婚所需的婚车、婚纱等，三是赠送彩虹门、红毯、红双喜字、请柬等，三种“套餐”让他们自主选择，增加消费者的主导权。另外，部分经销商已经开始做基于宴席市场的定制服务，比如结合当地文化与不同宴席、不同客户在产品的设计、包装上展现出独特元素和个性化符号。

七：打造婚宴公司品牌

　　做好三宴市场，归根到底是要打造出属于自己的服务品牌来，浙江宁波的好日子酒水就是最好的例子。胡总经营的好日子酒水公司现在是宁波地区的一大品牌，当初为公司起“好日子”这个名字时就筹划到以后主打宴席市场的定位，多年来一直致力于深耕宁波地区的婚宴市场。这些年来，他一直走在同行的前列。2001年他就意识到提供高性价比服务的重要性，提供的酒水在保证货真价实的同时让价格低于商超等地方，真正做到质优价廉。2005年的时候，他发现很多消费者在宴席市场上预订的酒水用不完但又无法退，造成了浪费，他觉得这是一个树立品牌的好机会，提出了“宴席上没有喝掉的酒水可以无条件退回”，解决了消费者的酒水剩余情况，迅速赢得了部分人的青睐。市场逐渐打开了，但他一直没有停止前进的脚步，2010年微信开始流行，他率先建立了公司的公众账号，适时推送酒水信息和最新品牌，然后让业务员转载传播，同时建立了公司的微信群，将客户拉倒一起经常分享一些咨询和促销信息，由业务员每天发展新的会员进来，通过在微信上的这两个举措，品牌影响力进一步扩散。现在宁波地区流传着这样一句话：“要结婚，好日子”，“好日子”这一品牌可以说得到了消费者认可。