区域经销商如何在行业调整期打造“明星乡镇市场”

　　在白酒行业动荡不定的调整期间，首先波及的是经销商，因为他们处在市场的第一线。很多企业固守企业，很少主动出击。

　　但是在河北保定，当地一直以“低调、企稳”为经营风格的石城酒业却一反常态，积极出击，通过“中间造势，乡镇精耕”的方式，走出了一条逆势增长之路，也成为这个行业冬天的一抹亮色。

大商转型，瞄准县乡市场

　　在保定石城酒业总经理杨建立看来，越是调整期，越是机会期。“既然我们是经销商，就要好好坚持下去，以前三天跑一次市场，现在两天跑一次；以前坐着赚钱，现在就要跑着赚钱。无精打采是一天，积极出击，也是一天。”他认为，经销商与其被动等待不如主动改变，总能找到方法，也只有这样，才能及时发现市场的变化，才能有应对之策。近两年，他意识到现在保定市场上的产品越来越多，给消费者产生了眼花缭乱的感觉，同时大众消费市场在不断升温，他意识到这正是地产洒迅速抢占市场的大好机会，地产品牌具有“亲民”的特点，很容易占据消费者的心智。因此一直以渠道精耕见长的他，在酒业的调整期跨进区域品牌运营的行列。

　　他选择运营的品牌是“老保定”，这个品牌在当地市场的美誉度很高，价格定位亲民，零售价格定在50元以下，“老保定”把乡镇作为主销市场。因为保定有22个县，每个县下辖多个乡镇，因此这里最合适本地酒的销售。通过前期市场运作，杨建立发现存乡镇市场，竞争程度相对较低，而且乡镇的老百姓比城区消费者更加念旧，他们平时接受到的宣传也比城区人较少，乡镇市场上的消费者对“老保定”这个品牌更加有感情。此外，乡镇市场从前消费能力低，大部分消费者只会购买几块钱或者是_{几块钱一瓶的酒，他们现存的消费水平正存逐步提高，50元／瓶的白酒正在成为主流，因此，“老保定”在乡镇市场有很大的操作空间。而且乡镇市场上，宴席时用酒数量非常大，举办红白喜事时，基本都会大摆宴席，只要能把这一块市场拿下来，就不愁没有销量和品牌影响力，因此这里的市场，还有更大的增长空间。

　　“现在比拼的是市场的反应速度，以前做代理商时，看到乡镇市场的这种变化后，还需要选择产品，推广产品等，这需要不短的周期，但是我们有了自己的运营品牌，只要看到消费者喜欢什么类型的产品，公司就可以及时做出调整。”杨建立认为，对品牌的高度自主权加上完善的销售网络，能很快把乡镇市场运作成功。

五步做好渠道下沉

　　品牌运作，更多考验的是企业的综合运作能力，做了多年经销商的杨建立更知道下游经销商关心什么，想要什么，也更清楚自己需要给他们提供什么。为了保证“老保定”能快速实现渠道下沉，杨建立在以下五个方面做了布局：

　　第一，“四权”在手，促进渠道快速下沉。为了保证品牌的主导权，杨建立把“老保定”的知识产权、生产权、销售权和服务权拿到手里，这都加快了石城酒业渠道下沉的速度。厂家也派了两个多年从事酒水工作的重量级人物，帮他掌控酒水的质量关，因为做地产酒，酒质是最重要的。此外，石城酒业多年在市场上树立的品牌影响力和美誉度，也保证了产品迅速动销。

　　第二，做好文化挖掘和梳理工作，提升“老保定”品牌形象。“老保定”在当地有一定的文化基因，石城酒业会组织中华老字号、保定协会、当地的剧作家、美术家来传播“老保定”文化，同时挖掘保定地区的红色文化，如白洋淀、狼牙山、地道战等，还有一些名人，包括刘备、祖冲之等，这些都可以和“老保定”的品牌结合起来，起到提升品牌力的效果。

　　第三，加快产品开发速度，保证产品在消费者面前的新鲜感。现在老保定有两款核心产品，包括250ml和500ml两种，已经基本上能满足市场的购买需求，但是公司还会在产品开发上下足功夫，这样才能在消费者面前保持新鲜感。在开发新品的过程中，石城酒业有“三做两不做”。“三做”是一要做好品牌，二要做好质量，三要做好消费者活动：“两不做”是指，一不做过度包装，杨建立认为以前很多酒企过度包装产品，致使产品的价格制定得非常高，但是“老保定”是给普通老百姓饮用的，包装方面不必过度奢华，现在讲究的是环保和低碳，所以“老保定”也会在包装方面进行选择，选择一些环保的包装，也一样可以做得漂亮，并且还压缩了生产成本，可以把实惠真正让给老百姓。杨建立也是经过深度考虑的。二不做短期利润。从代理商到品牌运营商，杨建立的一个理念是要让客户有长期利润，要给他们“长期饭票”，不用短期利益，破坏长期市场。

　　第四，做好价格管控工作。价格是市场稳定的基础，而稳定价格关键是上游，老保定品牌高度的自主权，让杨建立对稳定市场价格有了底气和信心。“做了这么多年的经销商，我们最了解他们的心情，一旦产品卖起来，就怕价格乱，既然有过这样的体验，我们就不会让价格出问题。”

　　第五，打造样板乡镇市场。杨建立介绍，“老保定”的招商模式是市区直销、乡镇分销。石城酒业在保定运作多年，在市区建立了良好的销售基础，对当地的渠道掌控也不错，因此在市区将会采取直销的运作模式，先从中间造势，计划在市内覆盖600家左右的终端网点，实现70%～80%的动销。而乡镇市场较之市区比较分散，石城酒业为了更好地掌控乡镇，实现精细化运作，采取了农村包围县城的战略，整合乡镇市场的经销商资源，并且打造样板乡镇市场。在保定地区规划打造5～10家样板乡镇，做好第一批的5~10个乡镇后进行第二批、第三批的乡镇覆盖，最后覆盖全县。然后，每个市场都按此模式进行复制，其中样板乡镇力争第一批每个片区1个。比如在易县，石城就采取了四个客户联合代理的模式，鼓励他们把市场先做起来，同时学习大厂家的模式，在县乡镇地区拜访熟悉的老客户，不熟悉的客户则让业务员组织说明会，对他们进行“老保定”产品的宣讲，帮助经销商树立对产品和未来的信心。