长沙县：名酒品牌林立的高消费阵地市场概况

　　湖南省共有4个县级行政区入围中国百强县，包括长沙县、浏阳市、宁乡县和醴陵市。长沙县近几年的发展速度很快，一路上升至第13位，成为湖南省4个中国百强县的领头羊。在提倡下沉渠道的今天，百强县无疑是各个品牌更为重视的市场。从这个角度看，长沙县显然值得我们去关注与研究。

　　2013年，长沙县GDP为976亿元，人均GDP为99693.6元。较强的经济实力决定了这里成为高消费的阵地，随着时间的推移，这里的品牌格局也发生了变化，最明显的莫过于高端白酒品牌的此消彼长。在经销商层面，虽没有上亿规模的大商，但当地酒业协会的贡献值明显要大于其他地区，经销商之间的“抱团取暖”使得整体力量加强，整个酒水市场的秩序也更加稳固。

高消费的阵地

　　长沙县位于长沙市东侧，南北向狭长的地理版图使得整个县区的消费水平出现了一定落差。长沙县南北长约82公里，北边地区大众消费价位在100元左右，而在靠近长沙、株洲的南边地区，大众消费水平明显提高，最畅销的价位段在200元左右。整个长沙县城应该说是高消费的阵地，这可以从当地宴席市场看出。当地宴席市场一般都会选择水晶瓶五粮液，其次是剑南春，商务宴请选择最多的则是五粮液和湘窖。这表明长沙县城的宴席消费水平在400~700元，不得不说是名副其实的高消费阵地。

　　提到高消费，自然会有高端酒格局的话题。长沙县的高端酒品牌主要是茅台、五粮液和国窖1573。湖南是国窖在全国市场中的三大主销市场之一，长沙县则是国窖在湖南销量最好的一个县。据长沙县腾盛酒业总经理罗雄艳介绍，2011年长沙县国窖的销量可达5000万元。强势的国窖基本上把另一浓香大咖五粮液挤出了市场。但2013年国窖的逆势提价却让局势生变，五粮液今年在长沙县市场开始逆势上扬，国窖销量则出现下滑。据当地一位经销商反映，自己进10件国窖，全部卖掉需要半年甚至一年的时间。除价格因素外，国窖复杂的返利制度也让经销商感到茫然。不过，前一段时间国窖也顺势降价，所带来的市场反应需要时间来验证。茅台在长沙县主要作为礼品消费，销售情况比较稳定，并没有出现大的变化。

　　中高端品牌中，剑南春和湘窖比较畅销。据了解，政府采购用酒标准为400元以下，现在剑南春和湘窖的市场价恰好符合该标准。在白酒业一路高歌猛进时，剑南春采取了相对保守的涨价策略，这也一度被业界人士所诟病。而在酒业进入调整期，高端酒呈现断崖式下跌的今天，剑南春调整起来显然更加从容和淡定。湘窖作为湖南省地产品牌，利用资源集中投放的优势，在长沙县获得较好销量。水井坊的市场情况不太乐观，据了解，水井坊市场价格倒挂后，上游采取进货补酒的方式进行补贴，实际上是变相压货，经销商对此并不认同。值得一提的是，目前洋河的来势很猛。可以看到，长沙县城有很多洋河的广告，厂家的市场投入力度很大。长沙鸿瑞食品贸易有限公司总经理周扬在洋河蓝色经典系列和老字号系列之间选择了前者。她表示，长沙县消费者的品牌意识很强，洋河的一线品牌基因决定了洋河比较容易获得消费者的认可。而之所以没有选择洋河老字号，是因为当地消费者普遍喜欢高端大气的包装。

　　中低端市场的品牌比较乱，畅销的产品是五粮液、泸州老窖、酒鬼酒的一些开发产品。其中泸州老窖的市场氛围最好，只要是带泸州老窖标志的产品都能取得一定销量。泸州老窖6年头曲是销量最大的主产品，不过价利润空间比较透明。低端酒中不得不提的还有两款小酒，分别是小贵宾郎和酒中酒霸。湖南作为小酒的天堂，实际上并非消费环境导致的，而是酒厂培育而成。小贵宾郎由名酒厂生产，终端售价15元，性价比极高，而给到经销商的利润也不薄，这是它得以畅销的最重要原因。酒中酒霸培育市场的时间比小贵宾郎还要早，同样经过了较长时间的辛苦培育。目前，长沙县也有其他品牌的小酒，但消费者普遍认可的只有这两款（具体见表）。

经销商的变革

　　长沙县经销商也都在根据市场的变化进行变革，其中令笔者印象深刻的有两点：成立经销商联盟和加入第三方电商平台。

　　先来谈经销商联盟。与其他地区酒业协会不同，长沙县的酒协动作颇多。在笔者走访当地经销商时得知，他们正在筹备建立经销商联盟，由当地6名颇具实力的经销商组成。应该说，它的成立是不太景气的酒业环境催生的，“抱团取暖”是其初衷。联盟成立后，它的第一个动作是接下酒鬼酒股份有限公司的酒鬼老坛和湘泉彩陶酒两款产品。这两款产品是酒鬼公司分别在2014年和2013年推出的重点核心产品，其合作门槛自然也有较高要求。以联盟的名义签下这两款产品，分摊了成本，同时也加重了谈判当中经销商的话语权。此外，价格管控问题也会得到改善。长沙县紧邻长沙市，离高桥市场（注：湖南省倒货、窜货最大的市场）很近，其中黄兴镇与高桥的距离甚至比长沙市中心到高桥还要近，车程大概15分钟左右。因此，长沙县酒水价格受高桥的冲击很大，一些做名酒厂主品牌的经销商很难做大做强。经销商联合接下厂家产品后，市场的价格体系将由成员一起来维护，共同抵御低价货的冲击。这是联盟体发挥的另一个重要功能。

　　再来看电商方面的变革。不同于酒业非常关注020电商平台，长沙县的经销商加入了一个“B2B”模式的网站。当地有一定规模的经销商，大多数都是以批发为主，他们的客户覆盖到乡镇的超市、批发部等。这意味着当前“B2B”的电商网站对经销商的帮助更直接。加入该平台后，一切交易、发货、查款、促销活动等都在线上实施，线下的业务员只是负责定期的客情维护，效率因此大大提高。据了解，目前该平台上的日平均成交量在100万左右。此外，当地政府也在扶持电商，今年预计会在电商项目上拨款5000万。相比电商话题只是热闹而没有行动的其他地区，当地政府的引导和扶持，无疑为经销商们的“电商化”增加了不少动力。

市场机会的显现

　　在了解了当地的品牌格局和经销商的变革后，对于厂家而言，自然会产生一个话题：什么样的产品适合导入该地区？市场机会在哪里？笔者根据自己的见闻，总结出以下几点感悟，以供参考。

　  1．优质的品牌。长沙县对于品牌的包容性很强，对外来品牌接受度很高，而且并没有特别强势的品牌，但这不意味着长沙县的消费者没有品牌意识。相反，从上述产品中可以看出，畅销的品牌中没有小品牌，即便是开发品牌，也是名酒厂的产品。这说明当地消费者对于名酒厂的产品有着割不断的情结，小品牌在这里没有市场。此外，在品牌的基础上，还要注意包装的选择，高端大气的包装才能满足当地消费者的消费心理需求。

　　2．中等以上的价位。长沙县实力强劲的企业比比皆是，如占据整个国内工程机械一半市值的三剑客中联重科、三一重工、山河智能，汽车企业如长丰猎豹、北汽福田，以及LG、伊莱克斯等全球500强企业。这些企业所带动的政商务消费使得长沙县成为高消费的阵地，即便是普通大众消费水平也在200元左右，因此太低价位的酒水并不适合导入该地区。

　  3．丰厚的利润空间。以某畅销酒为例，该款在当地表现不错的品牌已经成为经销商心中的鸡肋，放弃有些可惜，毕竟一个单品在一个县级市场有上千万的销量很难得；但继续把核心资源放在这个产品上又觉得浪费，因为它的利润率确实很低。如果有一款类似的新产品，价位、包装、品牌都能不相上下，而对经销商又有一定利润空间，笔者相信会得到当地酒商的青睐。

　　4．创新的合作模式。当地很多经销商都有与厂家不愉快的合作经历，前期厂家给予经销商较大的区域市场和支持力度，后期市场成熟后则开始切割区域和产品，纳入新经销商以实现厂家利益的最大化。加之目前并不景气的酒业形势，经销商在选择产品时更谨慎，一些不够优秀的产品将更难与经销商达成合作。所以，那些并不十分强势的品牌就应该在合作模式上进行创新，比如笔者了解到有一家酒企采取厂商联盟、合资入股的方式与当地经销商合作，打消商家对厂家的怀疑想法，真正实现厂商利益一体化。这种方式为产品增加了筹码，并得到了一些经销商的认可。