会员制营销：白酒营销的颠覆式创新

　　高翔，北京淘礼网科技股份有限公司总经理，超级积分创始人，毕业于美国著名常青藤大学哥伦比亚大学商学院，拥有长达15年的500强企业一线营销和管理经验，是移动互联网会员制管理以及创新营销方面的专家。

　　颠覆式创新最近成了营销领域一个非常时髦的概念。所谓颠覆式就是完全跳出传统思维的模式和束缚，用全新的视角重新审视自己的商业模式，包括产品设计、定价、包装、渠道、促销、广告等。一个非常好的成功案例是360杀毒软件。以前杀毒软件公司都是销售自己的软件，而360却把杀毒软件当成个人电脑的入口，免费向用户提供。在成功地占领了几亿用户的电脑之后，再通过流量变现等方法赚取大量的广告费和增值业务收入，进而推出自己的搜索业务，在市场上大获成功，把传统的杀毒软件厂家几乎都逼上了绝路。那么白酒行业在目前重重危机下颠覆式创新的机会在哪里呢？笔者认为答案是会员制营销，通过会员制营销真正把营销的重点从公款消费和渠道分销转移到终端用户身上。

会员制营销全解

　　会员制营销就是把每一个消费者都变成企业的会员，消费者成为会员以后就可以享受打折、积分换礼、个性关怀等各种服务。企业准确地记录会员的每一次消费，通过长期的积累建立自己的数据库，然后通过数据挖掘、数据分析等大数据营销的工具，实现高效率、低成本的精准营销。

　　会员制营销成败关键点在于能否搜集到用户的准确信息。以前很多零售或服务企业的做法是让消费者填写一张会员申请表，但很多消费者仅仅为了现场获得折扣就胡乱填写个人信息，导致数据信息严重不准。真正聪明的做法是让消费者自愿提供信息，而且每次只需填写一点点即可，企业则通过不断地服务将消费者碎片的信息拼凑起来，最后得到有关消费者的全部信息。积分就是一个很好的工具。只要在包装上加上一个积分二维码，消费者用微信扫一扫就能自动获得积分。实际上很多高端白酒已经在瓶身或瓶盖里印有唯一的防伪码，这种防伪码完全可以当做积分码来使用。在此过程中消费者等于就把手机号码告诉了企业。当消费者积分累计到一定程度时就可以从企业积分网站上兑换各种礼品，这时消费者就需要提供准确的家庭住址或单位地址，否则礼品无法配送上门。而且消费者每次购买都需要激活积分码，这样企业就可以准确地记录几月几日谁消费了什么产品，消费了多少。这些数据都是极其精准的，企业只需拿出一定的预算来做积分系统即可，市场上有成熟的公司可以提供全套的服务。积分二维码是自动生成的，企业可以按一定的编码规则来区分不同的产品、区域、价位等，在建立数据库的过程中还可以顺便做到防止窜货等。

　　当企业通过以上方式成功地建立起几百万甚至千万级的会员俱乐部时，营销活动就可以做到游刃有余了。一是可以利用二八法则，把营销的重点放在最重要的20%用户身上，了解并满足他们的需求，防止他们流失到竞争产品，充分保证企业的销售收入和利润。二是可以实施“病毒式营销”，通过给现有用户额外赠送积分的方法，让他们把产品推荐给亲戚朋友和同事。三是可以分析用户的消费金额和消费频率，针对不同的客户群推出不同的销售政策，比如发现一个用户原来消费很多而最近不太消费时，可以直接短信或Email给他，通知他只要再次购买就可以获得双倍甚至几倍的积分。这种做法可以形象地描述为对休眠客户的唤醒。四是可以进行准确地开展市场调查，甚至可以调动会员积极性参与到新产品的设计中来。五是可以开展个性化营销，比如记住会员的生日、结婚日期、孩子出生、上大学、毕业、孩子结婚等重要信息，在会员最需要好酒庆祝时第一时间联系他们。

　　企业同时可以建立移动应用，让会员下载到智能手机上。消费者可以通过二维码等方式直接激活积分、通过地理位置功能找到最近的销售点，也可以通过手机和其他会员交流产品的心得体会。在大规模促销时可以通过手机优惠券等方式直接把消费者拉到终端。企业可以同时开通微博和微信账号和会员随时互动起来。

　　随着经济的发展和互联网的普及，人们对食品安全问题越来越关注，一个小小的食品质量问题通过互联网尤其是移动互联网的传播，可以在短时间内对企业的销量和品牌起到极大的破坏作用。当这种情况发生时危机公关就变得异常重要。通过短信、Email的方式直接向自己的会员解释问题、说明情况、赔礼道歉比通过其他公众媒体要直接得多，也能避免很多不必要的麻烦。

会员制营销的财物分析

　　很多企业认为会员制营销增加了营销费用，而且认为该是企业的用户就是企业的用户，做不做会员制营销作用不大，这种想法是大错特错的。

　　首先，会员制营销是一个利润中心而不是成本中心，尽管企业拿出销售价的2%～5%的预算以积分的形式同馈消费者，会员制可以有效减少客户的流失，增加现有会员的消费金额和消费频率，投资回报率是非常高的。国外权威的研究表明，消费者流失率每降低一个百分点，或者消费者的综合满意度每上升一个百分点，企业的利润就能轻松增加10%。另外，企业要开发一个新用户的成本是留住一个老用户的5～7倍之多。有一个形象的比喻可以说明这个问题，我们把用户比做一个池子里的水，上面有几个水龙头往里注水，下面有几个漏斗在漏水，很多企业非常重视用水龙头往里注水，比如疯狂做广告、不断开发新的经销商和新的渠道终端，但很少有企业想到堵住下面的漏斗其实和上面注水的水龙头一样重要，甚至更加重要。或者有些企业想到了这一点，但受困于技术手段不足，无法掌握究竟是哪些用户抛弃了企业，也无法采取有效措施把这些用户争取回来。总的说来，研究表明，在会员制营销上每花一块钱，企业至少能赚回五块钱。这也是现在很多行业比如移动运营商、银行信用卡中心、航空公司等行业不惜血本做用户积分回馈的本质原因。现代消费企业一般会把销售收入的3%～10%用来做广告，我们建议可以适当减少广告预算用来做会员俱乐部，和广告回报率有时难以测算比较，会员俱乐部的投资回报率却是非常精确的。

淘礼网——超级积分商城

　　淘礼网是一家新型电子商务企业，业务模式为B282C，为电信运营商、银行信用卡中心、国内外500强消费及服务类企业提供基于积分兑换礼品的用户忠诚度管理解决方案。目前，淘礼网为十几家成熟的积分换礼平台提供服务，包括但不限于中国移动积分商城、中国建设银行信用卡积分商城、中国银行积分商城、中国电信积分商城、民生银行积分商城等。淘礼网拥有广大的产品代理网络，和主流产品生产商、品牌运营商等均保持着良好的合作关系。同时通过和银行合作，利用银行网站、账单、短信和外呼渠道开展低成本高效率的电子商务业务。淘礼网白主研发的移动互联网积分、会员服务软件及运营平台可以帮助广大的消费品生产厂家从传统的广告和渠道营销直接进入移动互联网时代，建立消费信息大数据，为低成本高效率的精准营销打下良好基础。

　　淘礼网为酒类企业提供一站式会员制营销解决方案，不仅包括软件和系统平台，还集成了1000余种价廉物美、深受用户欢迎的实物礼品和虚拟礼品，同时还拥有专业化的积分商城运营服务体系，通过北京的仓储物流中心和呼叫中心，服务范围覆盖全国各地。

　　公司运营的超级积分商城是专业网上积分商城，为客户提供专业的积分兑换礼品服务。超级积分和超级积分平台在银行、电信、航空公司、石油石化和传统的消费品之间打造一个通用积分联盟，让消费者可以把不同的积分合并使用，同时让平台上的商家获得交叉营销的机会，在巩固现有用户基础的同时，用最低的成本不断获取新客户。