狮王精酿,奏响王者之音,在这个时代,每个人都是自己心中的王!
5月31日,燕京啤酒发布狮王精酿TVC,官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。至此,蔡徐坤成为燕京啤酒全线品牌代言人。
狮王精酿携手蔡徐坤,借助名人效应,催动品牌文化在消费市场中快速发酵,传达给消费者“因梦不凡”的人生精神,即每一个平凡的奋斗者,都是卓越的追梦人,只要有梦,每个人都是自己心中的王。
这次品牌官宣,燕京啤酒的创意营销赚足了眼球,通过京信大屏连续7天的态度广告、北京晚报5天的宣传版面,全方位营销快速炒热市场。同时,微博联动预热,实现线上线下强势霸屏,助力狮王精酿营销声浪无限放大。
啤酒行业已进入存量竞争时代,随着消费者高端化、个性化需求的不断增长,精酿啤酒赛道成为各大品牌新的角力场。啤酒行业资深人士认为,在这一市场竞争格局中,燕京啤酒率先出招,推出自主品牌狮王精酿,以创新品类和文化营销为卖点,掀起了高端精酿新潮流。“燕京正驶入高端精酿啤酒快车道,通过一系列营销组合拳,品牌差异化竞争优势凸显,实现了从小众兴趣圈层到大众圈层的深度渗透,将持续引领精酿啤酒行业发展。”
携手蔡徐坤,追梦文化火速破圈
作为音乐制作人,蔡徐坤始终坚持音乐创作,以赤子之心追逐音乐梦想;入局精酿赛道,燕京40余年初心不改,狮王精酿以热爱和激情,为生活酿造美好,致力于为消费者酿造更高品质的精酿啤酒。双方携手合作,是追梦内核的高度契合。
资深啤酒行业分析师李由称,代言人高光与品牌文化的有效融合,能引发粉丝情感共鸣及泛圈层流量扩散,体现狮王精酿倡导因梦不凡的品牌精神,传达出“每个人都是自己心中的王”的品牌理念。“代言人加持,丰富品牌内涵,以流量为基,加速文化破圈。借此,燕京狮王精酿成功与Z世代接驳,轻松在消费者心中建立起新潮、会玩的品牌形象,再度开创了以文化促动品牌传播的营销先河,掌握了精酿赛道的市场主动权。”
精酿啤酒作为舶来高端啤酒品类,具备高品质、独特口感、种类多样等特点,比起工业啤酒,社交和娱乐属性更强,贴合了Z世代求新、求异的消费体验。李由认为,燕京啤酒市场营销团队创新出招,借助产品特性、前瞻市场布局和精准营销,牢牢抓住年轻人兴趣点,刺激消费欲望,持续开凿市场资源,这一营销路径基于市场观察而成,也离不开品牌文化的辅助推导。“狮王精酿在品牌中深植追梦文化,将热爱、追梦、奋斗等多个Z世代热议话题,作为社交互动触点,展现背后的品牌故事、酿造工艺和历史,迭代出兼具民族深厚底蕴和新潮玩法的品牌标签,充分发挥文化赋能作用,撬动年轻消费者市场。”
全渠道渗透,力掀创意营销潮流
追梦文化的全渠道递进式渗透,是燕京狮王精酿本次品牌官宣的重点之一。预热期间,通过京信大屏连续7天态度广告、北京晚报5天半版内容刊登等创新营销模式,在时间长度和传播广度上,最大程度开发“刷脸”效应,吸引大众注意力,持续为狮王精酿造势。
“Z世代作为精酿啤酒的消费主力军,消费诉求呈现出重品质与口感、重文化与情感、重多元与创新等特点。”燕京啤酒营销负责人表示,在此背景下,燕京啤酒开创性引入流量思维,通过双话题引爆、全平台KOL联动传播等活动,打通了线上线下渗透式营销网络。“燕京狮王在明星粉丝、精酿兴趣圈层等私域流量的深度拓展,将触发裂变式传播,打破圈层壁垒,加强品类认知,由定向推广、精准覆盖,转向大众普及、全面触达,在啤酒行业年轻化、高端化的卡位竞争中,开辟了精酿赛道的新机遇。”
燕京啤酒负责人提到,线上发力的同时,燕京狮王的线下营销也落实到了具体场景。Z世代倾向于新鲜感、互动感、仪式感的多重交互体验,燕京狮王精酿基于此市场认知,将体验式酒吧、快闪店、网红打卡点等渠道作为俘获年轻消费群体的主要来源,比如启动“狮王领地”快闪酒巴、KOL线下打卡狮王精酿快闪店等活动,打造了多个创意消费场景,以“娱乐+社交+文化+消费”沉浸式场景营销,让精酿行业与其他业态融合,从物质和精神层面满足了消费者的多元需求。
知情人士透露,燕京狮王精酿聚焦现饮渠道,带动区域销售氛围,抢占线下销售终端制高点。未来将以核心市场辐射影响周边城市,增加产品露出,持续加强消费者对狮王精酿的品牌认知度,引领精酿行业新潮流。
差异化布局,领跑精酿啤酒赛道
近年来,中国啤酒的高端市场成为发力重点,国内精酿啤酒行业已进入高速发展期。资料显示,2021年,国内精酿市场规模达到428亿元,预计到2026年,市场规模可达1600亿元。在此背景下,燕京啤酒率先推出自主精酿品牌,在产品的研发和品牌化上,实现了从0到1的突破,以高姿态强势入局精酿赛道,抢占蓝海市场先机。
在燕京啤酒董事长耿超看来,随着精酿赛道竞争逐渐加剧,竞争模式从传统的价格战,转向产品品质和品牌营销的竞争。燕京狮王锁定精酿垂直赛道,产品和营销齐发力,在啤酒饱和市场开创了新的消费增长级。
在产品端,狮王精酿严格遵循高端选材、精细工艺的品牌战略,在传统精酿基础上,增加果味、香草等多样口味,应用混酿、低温萃取酒花等工艺,打造了精酿啤酒的独有风味。保持高品质的同时,根植本土特色,掀起精酿啤酒潮流。为进一步迎合当下消费者的个性化需求,燕京狮王不断打磨产品,研发出树莓小麦、比利时小麦等30余种口味,并推出了330ml瓶装、330ml罐装、1L桶装和20L桶扎啤四种规格。以多元化的口味与包装组合,延展了品牌包容性,形成了产品独特吸引力。
在营销端,狮王精酿启用线上线下全链路营销,双轮驱动,狙击Z世代的核心消费诉求,以“因梦不凡”的品牌精神链接Z世代消费者,提供情绪输出场,完成了品牌自信、奋斗、进取的自我表达,树立了独特的品牌形象和价值观,实现了文化破圈。同时配合线下终端赋能作用,打造了一系列创新饮酒消费场景,聚集兴趣人群和泛娱乐向的大众群体,环环相扣打开新的市场空间,营销势能快速落地,在错位竞争的市场优势下,带动精酿从小众走向大众。
业内资深分析师陈时认为,燕京狮王精酿厚积薄发,以差异化市场布局紧握流量密码,走在了精酿啤酒行业的前端。“一方面,通过产品创新,为目标消费人群提供了全新的饮酒体验,打造出更贴近生活、更具生命力的品牌形象,构建了产品硬实力;另一方面,通过绑定明星代言,强化品牌的追梦文化属性,坚持与年轻消费者同频,赢得了消费者好感度和忠诚度,塑造了品牌软价值。这些都为燕京狮王实现品效合一、打造国内精酿第一品牌,提供了持久的消费驱动力。”