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文化国酒,智慧舍得 凤凰网联合舍得酒业打造《舍得智慧讲堂》

2018/8/17 15:13:13 浏览:2741人  收藏

广告目标:通过《舍得智慧讲堂》IP的打造,全面提升舍得品牌影响力,使其在高端白酒市场上获得认可,塑造富有社会责任感的优质企业形象,持续提升品牌的知名度和美誉度。

策略亮点:基于品牌文化,对“舍得”概念进行深度挖掘,全面弘扬舍得的思辨理念,以及舍得酒的文化内涵;邀请重量级嘉宾加盟,以访谈形式展现人生智慧,将“中国智慧”与舍得酒深度关联,为品牌内涵强势背书。。

创新点:告别了以往广告主赞助和冠名IP的模式,凤凰网为舍得酒业进行了定制IP的打造,依据舍得自身的品牌文化,使舍得文化衍生出舍得智慧,让消费者在《舍得智慧讲堂》的节目中潜移默化地认同舍得的产品价值观和品牌内涵,并产生情感共鸣。

广告效果:凭借优质内容和多元化传播,《舍得智慧讲堂》获得业界和观众的一致认可,更赋能舍得造就中国白酒行业标杆。截至5月底,《舍得智慧讲堂》第二季播放总量破亿;单期平均播放量同比增长158.9%,位居全网高端访谈类节目前列,节目影响力得以全方位提升。

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近年来,伴随着消费升级的大趋势,人们的需求越来越多元化,从物质需求到精神需求,日益呈现出品质化的导向。同时,由于社会变化的节奏加快,人们对于美好生活的追求往往陷入盲目的浮躁之中。这股浮躁之风也蔓延到了商业领域,为了迎合大众猎奇心理,花式营销层出不穷,看似高端却难有真正打动人心的内容。

这一趋势在2017年的下半年开始出现了新的转折:IP营销出现了新的升级,互联网营销进入IP营销的新时代。IP营销不等同于花式营销,它是以优质内容的价值驱动为核心,连接人与人之间、物与物之间、人与物之间的关系,从而构成生态化的营销体系。《舍得智慧讲堂》的创立,正是基于品牌与消费者建立强关系、产生共振效应的美好愿景。凤凰网与舍得酒业联手的这次合作,将品牌营销信息与价值内容进行深度定制化整合,以领先于行业的传播方式,在综艺娱乐等乱象百出的浮流中真正把脉时代趋势,强势打造品牌IP,在节目模式、内容、视效等方面都充分体现了制作的至诚至新,并产生了不俗的社会反响,为我们带来了品牌营销新模式的思考。

品牌IP 白酒行业的一次颠覆创举

虽然白酒行业已经进入弱复苏阶段,但更多的品牌依然处于深度调整期,如何转型变革适应新环境、新消费、新媒体、新零售的挑战,是白酒品牌所面临的一大考验。高端白酒市场急需拓展高消费人群,从消费升级入手,实现品牌精神与用户的对话,从而达成消费者认同。

自2016年企业股权变化后后,沱牌舍得集团内部做了深度结构调整,2017年舍得内部需要一个精神聚合及全新的营销思路促动企业发展。舍得作为高端白酒市场的新贵,其目标受众主要是新中产阶级。新中产人群对常规的广告模式呈现出疲软之态,他们更乐于看到一些新的刺激点。因此,如何打破常规,依据目标受众的习惯去制定相应的营销策略是一个重要课题。

凤凰网在酒行业探索了将近七年的时间,发现以往赞助和冠名社会IP的模式已不能满足客户的需要,希望通过有价值、有内容的项目来赋能客户,《舍得智慧讲堂》即是凤凰网在相对保守的白酒行业里的一次颠覆性的尝试。通过为舍得酒业进行定制IP的打造,整合凤凰网的优势资源,开启“媒企共建”新模式,在品牌与内容之间找到交界点。

《舍得智慧讲堂》作为一档大型高端访谈节目,以“名人+名言+名酒”的形式展开,依据舍得自身的品牌文化,将人的智慧与舍得智慧结合在一起,把舍得与人生抉择、时代抉择、社会进程中需要选择的时刻进行关联,使舍得文化衍生出舍得智慧,全面提升了舍得的品牌高度,实现了舍得精神的塑造,让品牌内涵和产品价值观得到更加立体有效的传播,成为一次具有前瞻性的和创新性的成功尝试。

文化赋能 中国智慧融入品牌内核

IP营销是对内容营销的升级,核心是以优质内容为驱动。移动互联时代,内容碎片化和泛娱乐化的趋向越来越明显,有些企业更希望看到投入产出比的最大化。从商业的角度看,打造强IP风险大又不讨巧,是一件极富挑战的事情。而《舍得智慧讲堂》,充分体现了一个好的IP对品牌价值的提升与社会价值的打造。

凤凰网在《舍得智慧讲堂》这一强IP的打造中,充分发挥其内容优势,将品牌与社会趋势、人、媒体自然融合,凭借对社会的热点洞察、品牌内涵的深挖与延展,用优质的内容提升品牌价值,也彰显了社会使命。

结合新时代中国面对的系列治国理政命题,凤凰网发现,当下所强调的“中国智慧”与“舍得智慧”有着多重契合度,两者均期望通过共商、共建、共享精神,在一舍一得间实现多方共赢。凤凰网将“舍得智慧”与“中国智慧”衔接,关注在中国发展进程中的人与事,通过挖掘代表人物经历中的舍与得,展现智慧的人生故事。

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《舍得智慧讲堂》第二季中,邀请了欧阳江河、吴小莉、龙永图、袁隆平、邓亚萍等多位重量级嘉宾,通过对话中国文化、政经、科技、体育等领域中的风云人物,聚焦他们在决策中的心路历程,展现智慧人生,构建舍得品牌理念传播的前沿阵地,让中国智慧,全球共享。

与品牌内核高度契合的IP不仅可以强调品牌的价值理念,更能为品牌内核强力赋能,使其具备更强的穿透力和延展力。透过《舍得智慧讲堂》,把品牌“舍与得”的主张提升到“中国智慧”的层面,让舍得的品牌文化不断深入消费者内心,IP与品牌相辅相成,将品牌核心贯穿始终。同时,《舍得智慧讲堂》“高端”“智慧”的内容定位与舍得酒业“舍百斤好酒,得二斤精华”的品质追求高度吻合,使消费者通过节目中潜移默化地认同舍得的价值观和品牌内涵,产生情感共鸣。

长效影响 构建生态化IP营销体系

一个强IP在附能品牌的同时,还可以为品牌的未来发展打造充足的空间。IP的发展与关注势必会带动整个品牌的发展,提升整个品牌的影响力与美誉度。

《舍得智慧讲堂》自开播以来,凭借优质的节目内容迅速赢得了广大观众们的喜爱,很多网友的评论表示:“受益匪浅”“真是一档走心的节目”。2018年《舍得智慧讲堂》第二季实现了理念、版本、嘉宾、环节、互动五大升级。凤凰网以“中国脉搏、世界雄风、文艺之光、时代前瞻”四大主题板块统筹全年内容规划,同时以“访谈+纪实”的形式对节目板块进行升级改造,邀请更多行业领袖、时代精英,为观众带来更丰富的视听享受;下半年还将推出“行走版”节目,紧跟国家"一带一路"政策、港珠澳大桥开通,以及环保等热点话题,由嘉宾与主持人一同走进事件发生地,在行走体验中感受当地风土人情与生活故事,从原生态的生活场景中萃取人生智慧、大国智慧。

《舍得智慧讲堂》以凤凰网为主阵地,在喜马拉雅、优酷、爱奇艺等互联网平台进行多点分发。截至5月底,《舍得智慧讲堂》第二季播放总量破亿;单期平均播放量同比增长158.9%,位居全网高端访谈类节目前列。在节目中结合体验营销、圈层营销、互动营销等新方式,形成了生态化的IP营销体系,助力品牌营销。

作为《舍得智慧讲堂》联合出品方,凤凰网其所推崇的“品牌主场”价值地位亦得到了充分体现,形成了强关联的品牌认知度和美誉度。舍得酒业对此次与凤凰网的合作也表达了高度认可:“凤凰网发挥了强大的媒体资源,从专业的角度作为共同的缔造者参与进来。凤凰网与舍得以一致的价值观导向,为这一超级IP的孵化,提供了原生的优质基因。”

值得一提的是,随着《舍得智慧讲堂》第二季的整体升级,舍得酒业的品牌理念和口号也全新升级为“中国智慧”,更带动了产品升级舍得酒业高端新品“智慧舍得”荣誉上市。品牌理念的更新和新品的上市,都表明这一IP实现了对品牌的反哺与提升。未来随着双方合作的不断加深,舍得品牌IP的价值将会被持续挖潜、深化;同时,随着舍得酒业社会声量的提高,其产品销售、衍生、升级换代以及企业效益的增长,双方合作的想象空间也会越来越大。

据悉,《舍得智慧讲堂》将会作为舍得酒业的一项长期战略,计划通过3到5年时间将其打造为拥有数千万目标受众、具有国际一流水准、线上线下一体化的舍得文化推广平台。未来,在凤凰网与舍得酒业的合力推动下,《舍得智慧讲堂》将持续放大IP能量,挖掘舍得背后的中国智慧、价值力量,衍生更具商业价值的产品,筑造舍得品牌营销的独有堡垒。


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