乐观、探索、激荡——现阶段酒商生存状态观察

　　作为唯一一家上市的酒水经销商公司银基集团，近来屡屡传来“巨亏”的消息。6月29日，银基发布截至2014年3月31日的2014财年报显示，公司营收为4.89亿港元，较去年3.9亿港元虽增长25.4%，但净利却亏损7.88亿港元。酒类超商出现亏损，其他中小型经销商则过得比较沉闷。尽管如此，他们对今年下半年还是抱有希望，希望经销商在即将到来的两个旺季舒缓沉闷之气。

上半年，“沉闷”不是唯一的关键词

　　尽管今年上半年的形势并不是很好，但沉闷不是经销商上半年的唯一关键词。今年以来，记者走访了多个地区，与不同的经销商交流，发现即便在沉闷的行业大环境下，他们仍旧做了很多积极地调整，这可以用两个关键词来概括。

　　【关键词一：乐观】

　　随着行业调整的逐渐加深，相对过去的2013年来说，经销商的心态发生很大的变化。首先，由过去迷茫、浮躁的心态变得更加平和、乐观。在行业调整初期，面对行业剧变，很多经销商摸不着方向，不知道如何应对。今年上半年，经销商的心态已十分平和。今年上半年淡季，很多经销商并没有因为生意不好而整日唉声叹气，愁眉苦脸，而是选择各式各样的方式舒缓压力。比如很多经销商不约而同地选择淡季出国旅游，而恰好很多厂家也积极组织经销商出去旅游。而未出游的经销商，则在公司内部组织了很多培训活动，增强公司活力。比如嘉兴月腾商贸上半年就组织员工外出培训，帮助员工成长的同时，也加强了公司的团队凝聚力。同时，对于行业目前的形势，很多经销商都有很清醒的认识，既不盲目乐观也不盲目悲观。浙江湖州的经销商沈经理告诉记者，现在行业形势基本明朗，我们该干什么，不该干什么，也都明朗了。

　　其次，今年上半年，仍旧有很多经销商保持着乐观的心态。与过去不同的是，这种乐观并非盲目，而是建立在对市场形势已了解基础上的乐观，也是对现实情况的客观反映。前段时间，河南的一个经销商十分高兴地告诉记者，今年上半年，他们已经完成了去年一年的任务。他认为，下半年即便没有好转，今年的情况也比过去要好，行业仍旧在增长。湖北十堰经销商胡经理的公司由于今年上半年几个产品销量不好，于是乘势将它们砍掉了。这样一来，反而重新调整了产品结构，为未来发展提供了更大的空间。湖南株洲易达酒业总经理易和平认为，在现在的行业状况下，经销商虽然面对产品无定价权、渠道被扁平化等诸多不利因素，但经销商作为贸易商，并没有承担行业调整带来的最大的风险。因为即使酒类产品不得不降价，经销商要面对的也不过是降低利润，不至于直接被行业淘汰，卷铺盖走人。

　　【关键词二：探索】

　　除了心态的变化，经销商们也在用行动来积极探索：今年上半年，很多经销商，尤其是超商都在进行积极地探索和创新，主要表现在三个方面！第一，在产品方面，积极引进大众化产品，比如今年春季糖酒会上，饱受高端酒“拖累”的银基集团推出了一系列的零售价在百元左右的大众化白酒。除了超商，其他大中型经销商也在调整产品机构，湖北随州隆福酒业就在上半年代理了洋河新推出来的大众化新品洋河老字号系列。第二，在渠道方面，盘活老渠道，积极开发新渠道。今年上半年，很多经销商都把大部分精力放在原有的传统渠道的运作上，比如C、D酒店渠道，在很多地方都已经成为了重要渠道之一。与此同时，尝试电商渠道的经销商也越来越多。首先是超商开始自己开拓020渠道，其次，地级市的中小经销商也在积极寻找020项目。记者在走访浙江、江苏、湖北等地时，很多经销商都问了记者同样一个问题：“020怎么样，能不能做？”他们有的已经开始自己投资建立020平台，已开始运营。第三，强化内驱力，增强抗风险能力。虽然很多经销商已经“适应”目前行业现状，但并不代表危机不存在。由于外部形势的不可控性，上半年，很多经销商把调整的重点放在了内部组织结构的调整上。

下半年，从“沉闷”到“激荡”

　　上半年，经销商在沉闷中探索，下半年，经销商的调整仍在继续。相比上半年，下半年的两个旺季都为经销商的发展提供了条件。在这样的背景下，记者认为，下半年，酒商群体发展的关键词将是“激荡”。

　　首先，经销商群体格局的激荡。随着国家反腐形势的逐渐推进，今年中秋和春节，团购送礼的现象会越来越少，依靠团购和高端产品生存的经销商日子会越来越难过，一些正在“喘息”的团购商和小型经销商可能彻底退出行业。与之相反，经营大众酒的经销商会在老百姓的刚性需求下发展得越来越好。今年上半年，一些做地产强势大众品牌的经销商就对记者表示，上半年的收成十分不错。与之相对的是，销售茅台、五粮液等一线名酒的经销商的情况也会好转，据相关经销商反映，由于茅台、五粮液最近顺势的降价行为，也刺激了大众市场对高端白酒的需求，销量提升明显。此外也存在船大难掉头的情况，比如银基集团，受此次行业影响十分大。尽管他们目前仍在积极凋整，但要彻底摆脱巨亏的境地仍需较长时间。

　　其次，经销商应该备战中秋节和春节两个旺季，引爆下半年新的增长点，为行业发展激起更多正能量。具体来说，下半年经销商可以从如下三方面来调整。

　　第一，积极备战旺季做加法。据调查，面对即将来临的中秋旺季，经销商们正在准备各类促销活动。这是经销商的一种常态，与往年不同的是，今年经销商在备战旺季时更加被动，都跟随厂家的节奏来布置活动，自己却不会主动大规模地投入：如果要在旺季打一场胜仗，仅仅依靠厂家的拉动是不够的，更需要经销商去积极备战。同时，经销商在做好下游客户客情的同时，还要拉动消费者主动消费。此外，下半年，一兰经销商也打算做加法，丰富产品结构，引进大众白酒和更多品类，比如增加进口酒、饮料等，多元化满足消费者需求。

　　第二，深挖渠道，增强对渠道的掌控能力。自行业进入调整期后，经销商都在围绕渠道做调整，无论是开发新渠道还是巩固原有渠道，都是一件需要长期去做的事情，非一朝一夕可达成。今年下半年，业内已有声音称中秋情况将不会太理想，在这样的背景下，经销商更应该深挖渠道，增强对渠道的掌控力。比如团购渠道，虽然销量大减，但仍有深挖价值。南京木菲贸易有限公司总经理苏栋梁认为，今年下半年要引爆经销商的增长点，传统的维护渠道办法难以快速起效。经销商不仅要开拓新渠道，对传统渠道也要进行创新，多管齐下。比如除了做好现有渠道网络，还要动起来，跨出本行业，寻找新的渠道资源。“我们前段时间与协会合作就取得了很好的成效。虽然很早以前就有人在做这个渠道，但是真正做得好的并不多。我认为首先要重视这方面的资源，其次根据各类协会、商会的性质进行细分，并有针对性的营销。一般情况下，协会或者商会可分成一、二、三流。一二流的协会或商会，大都有正式的机构和有影响力的个人牵头。对于这类协会或商会，应该推荐品牌知名度高的中高端产品，他们的接受程度也比较高。而对于三流协会，可以推荐有一定知名度、性价比高的产品。而对于不入流的协会或商会，可以暂时忽略不计。开发协会或者商会等群体，并不是单纯地做团购，而应该从中发掘新的资源或者分销商，进一步提升销量。”苏栋梁说。

　　第三，加强执行力，完善内部管理，寻找新的利润增长点。今年以来，行业局势基本确定，这也为经销商进一步自我调整提供了更多的依据。上半年，很多经销商公司都做了内部调整，下半年，内部调整仍需继续执行，经销商公司内部应该加强执行力，将政策贯彻下去。比如，今年上半年，湖南新鸿基贸易有限公司在内部做了很大的调整，用区域划分销售部的方式取代原来品牌划分销售部的方式。以区域为划分标准，缩小了每个负责人的服务半径，纵向发展，下沉渠道，将工作做到县、乡。在团队建设上也做了相应调整，每个业务员的职能更加清晰。在这个政策出台后，不仅大大提高了员工的工作效率，同时也加强了新鸿基与客户的关系紧密度。下半年，该政策将继续发挥作用，为旺季突围提供条件。

经销商应该备战中秋节和春节两个旺季，引爆下半年新的增长点，为行业发展激起更多正能量。