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洋河海、天、梦提价方案曝光,幅度大破常规!

2018/1/31 15:56:47 浏览:1414人  收藏

洋河海、天、梦提价方案曝光,幅度大破常规!

  2018年洋河第一次提价方案正式落地。

  1月30日,记者独家获悉洋河已下发部分主导产品调价通知。

  洋河将对海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3\M6\M9)、双沟珍宝坊(君坊、圣坊)进行调价,2月15日起正式执行。

  春节涨价已经是洋河的例行动作,相比往年2018年提价幅度要高于往年,而从2017年来看全年提价频率也高于往年,洋河意欲何为?

  洋河2018年第一涨

  据悉,海之蓝、天之蓝每瓶分别提价4元、6元,君坊、圣坊每瓶分别提价2元和3元。

  梦之蓝(M3\M6\M9),针对不同渠道有不同调价幅度:

  (1)烟酒店渠道

  M3\M6\M9分别上涨15元/瓶、30元/瓶、60元/瓶

  (2)团购渠道

  M3\M6\M9分别上涨15元/瓶、30元/瓶、60元/瓶

  (3)商超渠道

  M3\M6\M9分别上涨20元/瓶、40元/瓶、60元/瓶

  调价之后,海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3\M6\M9)、双沟珍宝坊(君坊、圣坊)的终端价将进一步提高。

  记者获悉,在商超、烟酒店渠道,海之蓝(38、42、46度)和52标价将分别提高至208元/瓶、228元/瓶;天之蓝(38、42、46度)和52标价将分别提高至408元/瓶、428元/瓶;5A梦之蓝42.8度和52度698元/瓶、738元/瓶;梦之蓝M3\M6\M9(40.8、45度)标价分别提高至588元/瓶、788元/瓶、1888元/瓶,而52度标价则分别提高至658元/瓶、888元/瓶、2080元/瓶。

值得一提的是,目前茅台酒的市场成交价已经接近2000元,这也意味着M9的标价将继续贴近茅台酒。此外,有消息称,年内洋河还将进行多轮调价。

  “打破常规”,洋河调价信心在哪里?

  与往年相比,洋河此次调价确实“打破常规”。同样是春节期间提价,2015年海之蓝、天之蓝分别提价3元/瓶、5元/瓶,2016年分别提价2元/瓶、4元/瓶,2017年则分别提价2元/瓶、3元/瓶。显然,2018年春节的提价幅度高于往年。

  不仅仅是单次提价幅度超过往年,2017年内洋河也对上述产品和梦之蓝进行了多次提价,包括1月、7月、10月、12月等,虽然每次的涨价力度并不大,但提价产品系列广泛。

  例如,10月10日提价就包括海之蓝、天之蓝、洋河大曲青瓷、双沟君坊4款产品的终端(烟酒店、酒店、商超)建议供货价,其中海之蓝上调40元/件、天之蓝上调90元/件、青瓷上调25元/件、君坊上调40元/件,建议零售价在原有基础上,参考终端建议供货价同比例上调。

  提价幅度、频次提高的背后是洋河对于白酒市场的信心。一方面,茅台、五粮液、国窖1573年内都进行了提价,高端白酒整体的市场空间已经打开,而伴随消费升级,中端产品同步迎来市场空间。基于此,洋河全品系的市场调价“随行就市”。

  另一方面则来自市场。洋河开始采取了“量价互动”的配额制以对市场库存进行宏观调控。2018年市场配额在2017年12月20日释放,结果当天配额被疯抢将近30亿元,同比增长5倍。

   与此同时,2017年洋河业绩增速和省内外市场增长也在不断提升,三季度报增速较1季度基本翻番。太平洋证券发布的研报指出,收入增速加快的主要原因在于省内市场加速改善以及省外稳定增长,省内去库存、梳理价格等政策的效果逐渐显露,“新江苏”市场数量不断增加,目前已经超过400个,河南、山东、安徽等市场增速较快。

  洋河股份副总裁朱伟此前在行业峰会上也对高增长进行了印证:梦之蓝2017年上半年增速超过40%,下半年增速超过70%,且是在梦之蓝大幅度提价的背景下实现的。按照上述数据,这也意味着梦之蓝已经进入100亿阵营,成为高端白酒的又一超级单品。

  也正是在这次会上,朱伟透露洋河要把M3、M6、M9和梦之蓝分别打造成500元、800元、1500元以上价位大单品,“把梦之蓝系列打造成既是服务高端更是服务大众的真正意义上的时代新国酒”。

  会上,朱伟也阐述了高端白酒提价的逻辑,他表示,在主导产品和高端产品一路下行的过程中,渠道去库存,在价格开始恢复之后,进入反向增库存周期,即买涨不买跌。高端产品价格上行的过程中,经销商与终端敢于进货囤货,甚至把进货囤货当做投资需求,而接连提价后,经销商的利润也会随之增加。

  不仅仅是市场和业绩层面,洋河梦之蓝再登CCTV国家品牌计划,同时通过亮相G20峰会、世界互联网大会等国际性重大会议,梦之蓝的“新国酒”形象也越来越深刻。由此可见,在“新国酒”的道路上,梦之蓝的不断发力,也让洋河越来越自信。

  洋河破局?

  在业内人士看来,无论是选择除夕当天提价,还是进行小幅、多频提价,都显示了洋河在布局方面的“特长”:除夕提价可以完全释放春节前销售旺季的市场信心,而小幅、多频的提价节奏则让产品价格“步步走稳”,让提价真正落到实处。

  实际上,提价本身亦显示了洋河的“谋略”。2017年,白酒行业一线名酒竞争格局不断深化。从白酒行业前三来看,洋河如何拉近与茅台、五粮液之间的距离存在“考验”,与此同时,泸州老窖也正在加速,而省内竞争对手今世缘、省外竞争对手古井贡也都“虎视眈眈”。

  “前有标兵,后有追兵”之下,洋河如何“破局”?推动梦之蓝为代表的新一轮全国化正是洋河的“第一枪”:“上”可以继续巩固“新国酒”,推进梦之蓝的高端全国化,“下”可以打开洋河全国化新的价格区间,继续拉动次高端和中端产品市场,而这正是洋河比较其他名酒的优势。对此,平安证券研报就指出,受益于消费升级,次高端白酒成长空间仍大,洋河规模领先优势已较明显,未来有望持续领跑。

  苏酒集团(洋河股份)董事局主席张雨柏曾表示,“梦之蓝品牌迎来发展机遇,实际是长期储备和努力的结果”。

  对于洋河来讲,经过在品牌、营销、产品结构、去库存方面的不断调整,在行业新常态增长窗口打开之际,已经感受到了发展机遇的来临,似乎也已经准备“加速”,而其结果正是洋河一直期待的打破现有的“茅五洋”格局。


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