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郎酒将执行2018年价格体系,欲靠涨价提身价

2018/1/11 11:31:36 浏览:1828人  收藏

郎酒将执行2018年价格体系,欲靠涨价提身价

  随着郎酒集团青花郎事业部、朗牌特曲事业部、小郎酒事业部内部营销会和全国经销商大会临近尾声,郎酒2018年策略也浮出水面,其中郎酒的价格体系成为行业关注的焦点。据悉,从1月15日起,郎酒核心大单品渠道、终端将执行2018年价格,53度500ml红花郎(10年)、53度500ml红花郎(15年)、53度500ml青花郎(20年)、42度500ml郎牌特曲鉴赏12价格均有所提升。此外,45度100ml小郎酒则将逐步调整至30元/瓶。业内人士指出,郎酒全线调整价格,不难发现其冲击高端化的意图,但仅靠拼命提价挤进高端行列显然难落地。国内高端市场呈现诸侯割据状态,茅台、五粮液、洋河等品牌势力范围相对明显。而青花郎在酱酒中端遇到劲敌“国台”,高端酱酒则早有茅台牢牢占据,郎酒从市场占有率和品牌知名度上都存在短板,借助提价冲击高端的梦想很难实现。

  深陷“涨涨涨”怪圈

  新年伊始,汪俊林便带领团队召开了青花郎年度销售工作和经销商大会,大会上汪俊林提出2018年郎酒要以稳为主题,但从品牌涨价的态势而言,仿佛并不能让郎酒在经历了2017年巨变之后稳定下来。

  记者获悉,从1月15日起,郎酒的核心大单品渠道、终端将执行2018年价格,53度500ml红花郎(10年)为458元,53度500ml红花郎(15年)为698元,53度500ml青花郎(20年)为1198元,42度500ml郎牌特曲鉴赏12为498元。此外,45度100ml小郎酒则将逐步调整至30元/瓶。

  除此之外,有经销商表示,除了上述商品的终端价格进行调整之外,最低团购、供货价格也进行了不同程度的上调。

  回顾2017年,提价可以说是郎酒的主旋律,据不完全统计,郎酒在2017年期间对旗下产品提价次数高达9次之多。12月12日、13日两天,郎酒更是连发4个文件,分别针对狼牌特曲T3停共青花郎、红花郎提价,取消核心联盟商青花郎专项奖励以及现款小郎酒取消销售和生产。

  对此,汪俊林表示,在2017年取消了不合理投入、补贴和返利之后,2018年公司还将持续减少不必要的渠道投入,改善现有市场考核方式,确保青花郎的成交价稳定在千元以上。

  然而,在白酒行业专家蔡学飞看来,郎酒在一线城市大手笔投入高端形象广告、快速提升产品价格、旺季期间停止供货等方式,可以看出品牌推动产品结构的高端化。

  超级大单品缺失

  郎酒的产品策略从“群狼战略”到“一树三花”,郎酒一直在大单品的开发和打造上苦苦思索。资料显示,郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎,浓香代表是郎牌特曲,兼香代表为小郎酒,四款产品涵盖3种香型,产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。

  汪俊林曾在青花郎新战略发布会上公开宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一,并表示郎酒2018年销量将过百亿。但北京商报记者调查发现,青花郎仅是作为郎酒的形象产品,实际销量并不大。

  对此,业内人士称,青花郎作为郎酒的主打品牌,从现在市场格局而言略显尴尬。首先,青花郎定位高端,其最大的竞争对手则是茅台,而中高端市场又有国台坐镇,可以说在中高端酱香酒而言,郎酒现在处于进退两难的阶段。

  而在次高端市场,红花郎面临剑南春、汾酒、水井坊、洋河等竞争对手。就市场覆盖率与企业实力而言,郎酒与洋河存在很大差距,品牌力方面也略弱于汾酒、剑南春。此外,小郎酒的兼香型本身属于较为小众的香型,具有一定局限性。同时随着江小白这类年轻化、时尚化小酒的迅猛发展,进一步抢占市场份额。而郎牌特曲作为郎酒着力打造的第四大单品,在产品方面引入进行了升级与聚焦。

  高端定位难获市场认可

  郎酒紧随茅台主推青花郎,希望在高端领域获得市场机会的意图显而易见,但是市场仿佛给出了让企业失望的信号。

  记者调查发现,目前国内高端白酒市场被茅台、五粮液、泸州老家、洋河等酒企的产品占据,其中千元以上价格带依然以茅台、五粮液为主,定位在高端价位的青花郎实际成交价格和成交量均较低。

  值得一提的是,郎酒之前选择用青花郎事业部代替红花郎事业部进行产品结构调整,一直以来红花郎占据着中档酱香白酒的市场优势。据悉,红花郎价格带在300-600元次高端价格区间,避开茅台酱香系列100-300元区间的正面对冲。

  山东温河王酒业集团总经理肖竹青指出,郎酒借大幅涨价提升品牌价值的举动比较激进,消费者是否买账是个未知数。郎酒在消费者心里是中档酒定位,希望锁定高端酒是纯粹的一厢情愿。现如今,红花郎力挺青花郎的策略,或许将陷入赔了夫人又折兵的境地。


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