2001年，中国保健酒行业规模只有8亿元，2005年达到了45亿元，到了2008年突破百亿元大关，自此酒水行业也争相抢一分保健酒的市场，所以到2014年，保健酒行业已经超过了200亿元的成交额。而国际保健酒市场规模达到了600-700亿元左右。由此可见，保健酒的市场仍有较大的发展空间。
保健酒市场发展现状
1.以“劲酒”为代表的保健酒异军突起
随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在这中间劲酒可谓是一枝独大。
2.大乱之下必有大治
近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等；保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”……
还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。
但是从全国布局来看，除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可数。究其原因，有以下三点：一是急功近利、想去分杯羹的投机心态；二是简单移植照搬过去自己曾成功操作过的在其他酒水和保健品领域的经验；三是对保健酒行业成功的商业模式本质没有真正理解。
从保健酒市场占有率来看，相对而言，目前劲酒已经在行业内一枝独大，但即便如此，通过“兰查斯特指数”的计算，仍没有达到41.7%的安定线。行业规律显示，一个品牌长期一枝独大是不现实的，消费者需要强势选择，也就意味着第二品牌有强大的消费需求土壤。因此，对于志在此行业发展的保健酒品牌仍然存在巨大的市场机会。
3.保健酒地域特征相对较为明显
由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区的保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。
由于地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬天阴冷，人们已习惯用“保健酒”来祛寒。因此，“保健酒”在此范围内有着良好的消费氛围。并且由于山区的闭塞，在岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化很好地保存了下来，并发展成滋补文化，这也奠定了良好的“保健酒”市场基础。
在北方市场，由于长期形成了喝白酒的消费习惯，“保健酒喝了不过瘾、不带劲”造成其在北方市场推广难度大、推广周期长。
由此看来，保健酒消费认知、接受程度、消费习惯、地域特征注定了保健酒行业市场发展的不均衡，出现广为接受的局面尚需时日。
4.消费者对保健酒的接受程度越来越高
随着近年来劲酒、椰岛等众多保健酒品牌的文化渗透，改变了消费者以往认为保健酒就是壮阳以及对其质量存在疑虑的现象。越来越多的消费者开始认识并接受了保健酒。
过去，保健酒一直被认为是酒水边缘产业的“小酒种”，但随着消费者健康意识的深化、行业进一步的发展，保健酒成为大众消费酒的日子已经指日可待了。
2015年主要品牌的表现
劲酒
劲酒成功的本质用两个字来概括就是“坚持”。劲酒采取的是一条“酒”类产品的营销模式，采用高端媒体提升品牌价值，中低端价位切入市场的方法，紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。并最终得以在渠道上量，形成井喷式的增长。
椰岛
椰岛公司过去采取“二级结算方式”，充分激活了市场一线的积极性，推动了椰岛鹿龟酒这个品牌的迅速成长，一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了定位中青年群体的餐饮模式和定位老年群体的礼品模式的局面，从而导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，无法打出全国战略牌。
致中和
“致中和”这个具有深厚文化底蕴的品牌，今天的市场发展已略显老化。
尤其是这两年，致中和重新明确了企业定位——百年草本调养专家，重点发展了龟龄膏、罗汉果茶等品类，相应而言，在保健酒身上着力不多，对五加皮酒这个起家的根基品牌没有进一步巩固和发展；每日养身酒希望在餐饮发力成功，但因准备不充分，在餐饮市场斩获不大。综合分析其根本原因就是不够专注。
消费者购买保健酒方式
1.送礼
如果消费者购买保健酒是基于对“以酒为载体的保健品”的认识基础上进行购买的，就会落入“保健品”市场的盘子里。相对而言，作为保健品的礼品，更多体现在老年消费者中，老年人更多看重功效。但是，保健品企业良莠不齐，夸大宣传、欺骗消费者行为的屡屡发生，使行业可信度越来越差，整体虚弱，而老年保健需求并没有减弱，仍然非常旺盛，虽然保健酒也是一种保健品，但首先是一瓶实实在在的酒，因此，以老年群体功效认知教育作为先导，在积极倡导儿女孝心亲情的氛围下，保健酒礼品相对容易成功。这种运作的前提是，保健酒确实功效卓著。
如果消费者在购买时是基于“以保健功能诉求的酒”的认识上，那么，随着餐饮中的大量饮用，消费者对保健酒的品牌偏好和信任程度就会逐步建立。由于在社会上有广泛的认知基础，消费者也乐于将其作为礼物去送人，这无疑会带来保健酒销量的大幅提升。这种礼品的前提是：餐饮市场的发展和品牌建立。品牌影响力越大，礼品的销量就会越大。这种礼品实际上是流行性消费，一旦品牌影响力下降，一旦餐饮不再畅销，礼品必然下滑。这是这种礼品市场的风险。
2.自己饮用
就目前的消费者自用来说，主要还是在C、D类的小餐饮终端实现的，销售的产品还是以小包装的产品为主。餐饮消费的特征首先重视的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上头。实际上，保健酒功效的体现需要饮用时间做保障；而餐饮消费时间的不确定性，致使其功效很难看出来。因此，要实现保健酒餐饮市场的突破，前提是产品品质要有所保证，确保饮用的口感，毕竟是餐饮用酒。
餐饮的广泛饮用、礼品的长期购买最终一定会实现保健酒的日常自用消费，在家里喝保健酒。相对而言，成熟品牌的自用消费量已经很大。实际上，任何一种模式最终只有转化为自用消费才能扎根。考虑到自用消费的消费者长期饮用需要实惠，企业一般设计大瓶酒时价格相比小包装、礼品会更为便宜些。消费者最终的饮用常态化及保健酒的最终上量还是会在500ml的大包装酒上实现。
保健酒行业未来发展趋势
1.品牌逐渐升级
保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒和聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。
品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者你价格高的理由。我认为，首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。既有历史感、神秘感，又有现代感、时尚感；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术的独特工艺。最终表现出来的要求比前面所说更高。口感更好、功效更强，品质更高！
但是中高端商务酒毕竟还是以名酒厂为主，未来的趋势仍然是以中低端为主、中高端为辅的方式。但保健酒一定不再是都挤在中低价位竞争，而是百花齐放。
2.监管更为有力
近几年，保健酒行业鱼龙混杂，极大地影响了整个行业的发展和壮大。中国保健酒企业约4000多家，除了市场上劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等知名品牌外，或是非企业的主营产品、或是规模有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临诸多困难。
3.口感越来越优化
保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差，限制了消费人群的广普化。随着劲酒口感的消费适应性，越来越多的保健酒企业认识到，保健酒首先要作为“酒”来推广，才会让更多的消费者接受。尤其是餐饮饮用，有哪一个消费者愿意在餐桌上喝药呢？
所以，白酒消费中对酒质的要求，在保健酒中同样不可或缺。比如入口顺、柔，有回味，至少喝起来没有障碍，酒度低、杂味少，不口干，第二天不上头。这是社交场合下消费者健康意识的觉醒，也是对餐饮型保健酒最起码的要求。实际上，劲酒消费中小瓶装很大程度已经作为白酒小瓶装的替代品。因此，未来保健酒企业将产品的研发重点关注到酒液的口感、色泽和酒体的选择，一切围绕餐饮如何带来消费感受展开。
4.保健酒企业更为集中
目前保健酒企业看似很多，但大多是在苦苦支撑。关键是初期市场开发时投入产出不合理，一般企业活不下去。
保健酒商业模式的本质是：强势品牌下的体验营销。首先是行业内尚未有成熟的盈利模式，很多企业尚处于摸索之中。探索路上可能很多企业已成为“先烈”；就是知道这个规律，但也不可能耐住短期很难实现盈利的寂寞，保健酒行业目前还处在边缘产业阶段，行业规模本身就不大。而保健酒的成功对成本要求很高，比如，高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。
在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广人海战术队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理等都需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。
据了解，中国目前的保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约200家。 在保健酒行业除了一些知名品牌之外，随着行业不断发展壮大，以及酒水市场多元化的发展，白酒所占比例将会进一步缩减，包括保健酒在内的其他酒品类都会有一定程度的提升，许多新兴的保健酒品牌也将不断出现。