“日本马桶盖事件” 看国内消费酒水的变化

　　日本马桶盖的突然走红，也在很大程度上给中国酒业带来启发：是时候真正站在消费者立场考虑问题，是时候以消费者为中心来做营销了！

　　本以为只是一篇挺普通的财经专栏文章，而其所带来的影响甚至连其作者都觉得有些惊诧！如果你也玩微信，或许依然对某一天早晨刷爆朋友圈的日本马桶盖有很深的印象。因为财经作家吴晓波的一篇题为《去日本买只马桶盖》的文章，而掀起了一场国人在日抢购马桶盖的风潮。在此后衍生的各种报道中，更有不少数据事实予以佐证。如某篇报道中，一日本商场的店员透露，他们所贩售的马桶盖在春节期间处于供不应求的状态，单价2000元人民币以上的产品几乎全部被国内买家扫空！

　　中国消费者为何疯抢马桶盖？日本马桶盖事件背后又折射出国人的哪些消费心理？或许在“日本马桶盖到底比中国马桶盖好在哪里”的争论背后，在反思国人崇洋媚外消费心理的同时，由此事件折射出的中国消费变化更值得深思，因为在这背后正潜藏着未来的商业走向和无数商机！

“日本马桶盖”背后的思考：总有一些是不变的

　　虽然，很多人看到“中国人疯抢日本马桶盖”的新闻后都觉得有些不可理解，但其实从消费行为和消费心理的角度来看，日本马桶盖其实并非全是“跟风消费”或者“崇洋媚外”心理作祟。单价两干元的马桶盖能被“扫空”其中确有很多“合理性”。

　　首先，追求高品质产品的基本需求没有改变。我们发现有不少中国消费者面对采访时表示，“日本售卖的马桶盖比中国销售的便宜，而且质量更好”。作为商品，消费者往往最先追求的就是其高品质与可用性。“质量更好”的判断也让消费者乐于花费更多为其买单。这一点给生产制造业、包括酒水在内的所有商业参与者一个很好的明证，有时候低价并不是唯一的竞争力，高品质产品才是最重要的竞争力。

　　其次，除了消费产品，也在消费价值感。在消费过程中，除了购买产品的使用价值，消费者也往往在购买一种价值体验，这也是品牌产品受追捧的心理层面的原因所在。在购买日本马桶盖的消费行为中，很多消费者除了看中产品本身的质量、科技含量，还包括其选购的产品品牌、消费体验。尽管此后也有报道说，日本的马桶盖多为中国制造，但赴日购买中海外购买渠道、消费体验、品牌力、品质感显然会比在国内购买更能给消费者带来更多的价值感。最近几年中国消费升级趋势明显，除了产品本身带来的需求，消费价值在整个消费行为中一直发挥着影响力。因此，这也提示所有产品的生产和销售者，为赢得消费者，持续提升品牌力、塑造品牌文化和产品文化将对激发消费尤为重要。

　　再次，健康消费理念持续存在并发挥了更大影响力。消费为健康以及追求健康消费显然是现在消费行为的主题之一，而且随着消费档次的提升，越是中高端产品的消费，健康消费理念的影响性越大。消费者在选购产品时更关注产品成分、产品制作工艺以及售后服务等也正是这一心理追求的反映。

疯抢背后透视中国消费变化：是什么在改变？

　　追求高品质产品、追求健康消费和价值体验一直是消费行为中的主题，但在这些“不变”的背后，日本马桶盖疯抢像我们揭示出更多的中国消费的“改变”。

　　第一，消费者购买力提升，高端产品仍有刚性需求。随着中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群正在初步形成，中国在海外的强大采购能力，以及中国对高端奢侈品的相关消费数据也常常见诸报端，有数据显示，中国大陆消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。日本马桶盖遭国人疯抢，一定程度上也表明，中国消费者出境人数增加及其购买力的不断提升。从正常消费行为来看，当消费者购买能力提升时，消费将从以往追求“满足基本需求”变为追求“享受性”，从追求“低价、实用”到“美观、品质感”，一些高端产品的市场也将扩大。

　　对于酒水市场来说，尽管受到“三公消费”受限等相关政策的影响，高端酒水消费低迷，但不能否定，随着中产阶层的扩大，以及大众消费水平的提高，中国正面临快速的消费升级现象，高端产品刚性需求将增多，中高端民众消费潜力有待进一步挖掘，在政务消费之外，高端产品也有望通过中高端民间消费及商务消费扩展市场。

　　第二，“从0到多”，个性化、多元化需求凸显。有分析人士感慨，“抢马桶盖”事件背后凸显了国民购买力已经达到了一个新高度。其实，除了消费档次的明显提升，很多分析日本马桶盖科技含量和产品特点的专业人士的解读也透露出这样一个信息，即现在中国的消费个性化、多样化消费需求正在凸显。尽管有人指出，大量日本马桶盖其实是中国制造，但却因为国内很多地方没有这种消费意识和卫生习惯导致部分型号在国内没有销售。而在日本，因为独特的产品性能而引发的消费热潮则值得国内制造业深思。现在的中国消费者并不仅仅满足于“产品的基础性能”，消费需求“从0到1”，再“从1到多”，追求个性、时尚及个人体验的消费需求在消费行为中正发挥越来越明显的作用。

　　在酒业市场，众多品牌在红海竞争，产品、包装、营销方式同质化严重，不仅造成营销的无效，反而还造成了行业资源的大量浪费。其实，消费者的个性需求正预示着新的商业机遇。而创新则能够带来新需求，创新的产品也能带来新消费。目前，已有不少酒企努力试图通过技术创新、酒体创新或者饮酒方式的变革来引领一种新的酒水消费趋势，目前，低度酒、时尚小酒、预调酒等新产品或品类的热销也可作为这种消费特点的一种印证。

　　第三，消费行为开始更注重个人体验。以往中国人的消费表现出一些比较明显的特征，比如盲目跟风、追求低价、迷信品牌等，而现在，随着消费者越来越理性，个性化越来越明显，消费者开始在消费中更加注重个人的感官体验。很多赴日游客感慨日本的马桶盖带有“马桶圈加热及马桶盖温水冲洗”功能。相比国内的马桶盖，日本出售的产品显然更注重用户使用体验，在产品细节处也更用心。而为了更高品质的生活，消费者普遍也能够接受支付较高价格为此买单。除了日本马桶盖，日本电饭锅、iPhone手机等产品在中国的热销，也体现出中国消费开始注重个人的消费体验的转变。其实包括酒水等在内的众多产品营销过程中，生产者和相关营销者大多关注产品质量、追求价格优势，而在用户体验方面普遍欠缺，透过日本热销的马桶盖，无论在产品还是在营销上，我们或许都可以获得一些启示。

　　第四，消费受“营销”影响大，而营销要以消费者为中心。尽管连文章的作者吴晓波都没能预料其文章给日本马桶盖的热销带来了如此大的推动力，但是，对于每日专研营销的行业人士而言，日本马桶盖走俏中国消费者的这一事件仍然值得思考。除了部分盲目跟风消费心理以外，不能否认日本产品与消费者的营销沟通的价值。调查也显示，很多中国消费者普遍认为日本产品代表着高品质，而吴晓波的作品只是恰好迎合并进一步强化了中国消费者的这种认知而已。日本马桶盖事件也带给很多营销人思考的空间：我们的消费者到底需要什么，我们的营销究竟该怎么做？中国酒业调整期已经进入第三年，酒业产业环境正在发生巨变，我们的营销逻辑、产品生产都面临变革。日本马桶盖的突然走红，也在很大程度上给中国酒业带来启发：是时候真正站在消费者立场考虑问题，是时候以消费者为中心来做营销了！

　　中国正面临快速的消费升级现象，高端产品刚性需求将增多，中高端民众消费潜力有待进一步挖掘，在政务消费之外，高端产品也有望通过中高端民间消费及商务消费扩展市场。