一二线酒企积极信号不断，酒业接近触底反弹临界点？

　　茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井是中国白酒一二线阵营的主体企业，白从白酒进入行业调整期以来，一二线酒企表现各异，但基本可以划分为两种类型：一种类型以茅台、洋河、剑南春、古井为代表，身处调整期，但总体业绩表现相对平稳；另一种类型以五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒为代表，业绩震荡相对剧烈。这一类企业是在酒业黄金发展期得以迅猛发展的企业，比如泸州老窖、汾酒、郎酒都曾跻身百亿军团，同时，它们也是本轮调整最为剧烈、调整时间最长的白酒企业。所以，酒业盘整期的行业焦点也更多集中在这一类企业身上。

　　时间来到2015年，部分一二线酒企开始相继释放出积极信号，郎酒2014年销量全面增长、五粮液批发价开始出现回升……似乎有一种预感：酒业已经到了触底反弹的临界点？

一二线酒企整体“回暖”

　　综合不同酒企的调整进度、业绩表现、增长预期等各层面信息来看，一二线白酒目前已经开始出现整体回暖的迹象和氛围。对于一些企业，“回暖”体现为业绩表现上的好转和恢复增长，而对于另外一些企业，“回暖”则体现为调整的逐步到位和恢复性增长预期的建立。一二线酒企整体“回暖”在一定程度上说明酒业已经接近触底反弹的临界点。

　　茅台调整的个性特征明显。在其他高端酒品牌控量保价的背景下，茅台酒却逆势放量。从行业解读来看，其中不免受到保增长目标的压力，但也反映出茅台酒的价格刚性。有人对茅台酒放量可能会对价格体系构成负面影响表示担忧，但茅台酒仍然是最强势，也是唯一能够掌握调整主动权的高端酒。除了高端酒，茅台开始加速构建系列酒阵营，赖茅酒业有限公司、酱香酒营销有限公司的成立，将为茅台全面激活系列酒提供体制保障。

　　相比茅台，五粮液面临的价格压力比较大。在1月份五粮液召开战略增长经销商会议上，五粮液表示要坚决稳住“普五”的价格，要求与会经销商必须坚守580元的批发价，而且随时准备收购市场上低于该价格的货，同时也表示将确保完成年度任务的增量经销商能够顺价出货。市场层面信息也比较积极，在本刊调查的部分地区，目前“普五”动销已经“回暖”，价格开始出现一定回升，经销商的预期正在发生积极变化。也就是说，基于新的量价平衡战略，五粮液已经初步调整到位。此外，五粮液也在谋划系列酒的独立化、公司化运作，从而加速系列酒的成长壮大。

　　相比其他二线酒企，洋河是调整相对迅速、到位、业绩也相对平稳的白酒企业。据本刊了解，2014年洋河在江苏省内市场提前完成了年度销售任务，而省外重点市场也基本保持了业绩稳定，这很不容易。洋河的平稳得益于两方面，一方面是对区域市场的深度掌控，几个相对高产的“粮仓”保证了洋河的基本收成。另一方面则是洋河的快速应对转型，比如从主攻政商务团购向主攻商务团购的转速切换，从以团购为主向深度掌控消费终端的转变，紧跟形势变化，进行应对调整。此外必须得说，洋河在体制和机制上的优越性使其一线团队拥有突出的应变能力和地而作战能力。

　　从2014年三季报和年度业绩预告来看，泸州老窖的业绩震荡仍然相对剧烈，而这实际上与泸州老窖大刀阔斧的调整举措相呼应，比如国窖1573的停货整顿，这一举措对于企业业绩的不利影响是立竿见影的，但对于企业的长治久安却是长期利好。对于泸州老窖，其大力调整已经开始修复基础框架，实质上已经触及拐点，但业绩层面的增长却要滞后显现。从最近泸州老窖方面公布的信息来看，已经开始恢复国窖1573供货，并且将出厂价锁定为620元／瓶，这个价位比不少人预期的要高，但也足以显示泸州老窖的信心。

　　剑南春和古井具有共性。两者基本都缺席了白酒集体飞奔的十年，而在白酒集体步入调整期时，两者都表现出了显著的逆周期性，当别人飞奔时，此二人却在韬光养晦，而当别人深陷调整泥潭，它们却正处于上升通道，保持了自己的成长规律和轨迹。此外，两者与洋河还有一个相似之处，即立足区域市场深耕，形成自己赖以生存的根据地市场和重点区域市场。总体来说，在一二线酒企中，剑南春和古井受酒业调整的影响相对最小。

　　2014年是郎酒刮骨疗伤的一年。从2015年初郎酒全国经销商大会上释放的信息可见，2014年郎酒去库存效果显著，主力产品销售全面增长。同时，主导品牌红花郎将在2015年大幅降价30%，意在彻底理顺渠道利益链，如此，红花郎调整将基本到位。

　　总体来看，当前一二线白酒企业整体“回暖”的氛围已经形成。

白酒业进入触底反弹窗口期

　　从政经形势、行业发展节奏等宏观层面来看，白酒行业进入触底反弹临界点的判断也具有一定现实依据。

　　首先，从政治、经济环境来看，经过前期的强力反腐，2015年我国的政治环境将进入新常态，特点是治理更有针对性，相关标准和规定更加明确，具体到白酒消费上，一部分被强力反腐压制的合理消费需求将陆续显现，呈现一定程度的消费反弹。同时，我国经济发展也开始进入一种新常态，特点是经济将呈现低速增长，消费需求不再是爆发式释放，而将会稳步持续释放。具体到白酒消费上，在消费短期极具萎缩之后，将稳步回升并持续稳定。政经新常态的形成将加速白酒企业的调整到位。

　　其次，从白酒行业调整节奏来看，经过两年多的持续调整，白酒业无论从心理上，还是从战略修正、市场体系重塑上，基本上都已度过适应期和过渡期，从调整的时间长度和节奏上判断，当前白酒应该已经接近或触及触底反弹的临界点。

触底反弹并不是酒业调整的终点

　　此外，应该看到，到达触底反弹的临界点并不意味着酒业调整的到位和结束，未来两年，白酒行业将在持续调整和重琶中实现经营业绩的恢复性增长。

　　如果按阶段划分，从2012年至今，属于酒业的被动调整期，以战线收缩和被动转型为基本特征，具体表现为以下及个方面：一、白酒行业价格体系的“回归”黄金十年”发展期推动手和造就了白酒行业量价齐升的盛世，最让人叹为观止的是白酒价格得到了向上的极大延展，彻底改变了以往的价格生态。但在高端消费显著萎缩的情况下，快速膨胀起来的白酒价格体系开始坍塌，白酒企业被迫降价以应对全新市场生态。二、由于中高端白酒经营压力的持续加大，向大众酒转型成为白酒企业最“本能”的被动选择，从而形成了酒业千军万马挤大众酒“独木桥”的惨烈盛况。三、白酒企业纷纷退守根据地市场和重点市场。在仅凭团购模式已不能支撑其全国市场运营的情况下，白酒企业只能选择战略收缩，退守最具主场优势、也最易掌控的根据地和重点市场。基于以上调整特点，可以将2012～2014年定义为白酒行业调整的第一阶段。

　　但随着酒业开始进入触底反弹的窗口期，从2015年开始，白酒行业即将步入第二个调整阶段：主动调整和创新转型阶段。这一阶段的基本特征是白酒企业在保持业务基本面稳定的前提下，开始积极谋划和重塑新业务增长点，创新增长将成为白酒企业的核心竞争力。

　　在酒业调整第二阶段，白酒企业创新增长将集中体现在两个方面，一是产品创新，二是模式创新。

　　未来白酒行业一定是消费者体验的时代，而决定消费者体验效果的最核心要素就是产品。一直以来，传统白酒在口感和形象打造上并未真正将消费体验放在首位，并未体现消费者体验的产品研发导向。但面对不断成长起来的年轻消费者，白酒产品的体验效果将直接决定白酒产品的未来命运。预调酒能否成为行业热点之一，便说明了产品体验的重要性，白酒度数越高产品越好的体验逻辑将在年轻消费者面前失效。

　　另一个方面是模式创新。移动互联时代为白酒企业和品牌运营商颠覆酒业传统运营模式提供了空前的机遇。电商、互联网白酒等创新理念和创新概念的风起云涌，已经让酒业领教到了移动互联时代的“革命性”，对酒业具有启蒙意义。而随着酒业创新实践的持续深入，酒业基于移动互联的模式创新将不再是虚无缥缈的海市蜃楼，一批具有创新意识和创新思维的白酒企业将脱颖而出，就像“苹果”对传统手机行业的颠覆一样，将让酒业呈现全新面貌。